收入过百亿省外占比不到10% 苏酒今世缘如何破局？
又一家百亿上市白酒企业诞生了。
2023 年度，今世缘（SH603369，股价 53.88 元，市值 675.92 亿元）预计实现营业总收入 100.5 亿元左右，同比增长 27.41% 左右。从业绩预告数据来看，今世缘或将成为白酒行业上市公司中第 7 家营收破百亿元的企业。
白酒行业以营收规模划分里程碑，30 亿区域求存、50 亿区域称霸、百亿奔走全国。这意味着，成功跻身百亿梯队后，今世缘将直面其他名酒的压力，角逐全国市场。
当下的市场环境里，这不是一件简单的事情。
2 月 5 日，今世缘披露了一份投资者来访记录，在提及省外市场时，公司向近两百名前来调研的机构人士坦陈，公司已经 " 做好了省外 3 至 5 年持续投入不盈利的准备 "，至于长期，公司还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。
2 月 27 日，今世缘方面接受了《每日经济新闻 · 将进酒》记者的书面采访。公司在回函中坦言：" 省外市场竞争激烈，公司目前在省外市场品牌基础相对薄弱，开拓市场厂家面临来自头部或本土的竞争，也存在品牌文化、产品风格和不同地区消费者需求、文化背景和消费习惯适应与匹配问题，我们正在努力解决。"
谈及接下来的打法思路，今世缘方面表示：" 公司明确现阶段的全国化就是周边化，省外市场的开拓中，以环江苏的山东和长三角为主，启动‘再造江苏’工程。"
月均 1.64 亿砸营销
去年 9 月，摇滚巨星伍佰在江苏开唱，第一晚苏州场座无虚席。表演至半程，伍佰开始跟歌迷互动，蓝色荧光棒仿佛海浪般在看台上涌动。作为这场演唱会的冠名商，今世缘给全场的荧光棒都印上了自家王牌产品—— " 国缘四开 "。
这只是今世缘赞助诸多演唱会中的一场。在此之前，今世缘已经相继冠名了张信哲、汪峰、张韶涵等明星演唱会。
过去这一年里，线下演出复苏，演唱会成为名酒企打造品牌的新战场。酒企争相赞助大型演唱会背后，实际是一场围绕品牌露出展开的战役。
在接受机构投资者调研时，今世缘表示，2023 年演唱会举办的频次和范围是公司有史以来最多最广的一次。今世缘也坦言，从投入来看，当期会有一定费用增加，但这些活动不影响价格和库存，且对于价格稳定、库存消化都是有利的。
图片来源：每日经济新闻 资料图
从销售投入来看，2023 年，今世缘的手笔的确不小。
财报显示，2023 年前三季度，今世缘销售费用达 14.76 亿元，增长幅度为 58.51%，费用已经超过 2022 年全年的 13.9 亿元。纵向对比来看，2021 年和 2022 年的前三季度销售费用分别为 6.67 亿元、9.31 亿元。
简单计算，今世缘去年前三季度平均每月的销售费用就高达 1.64 亿元。
与行业内横向对比，迎驾贡酒（SH603198，股价 63.65 元，市值 509.2 亿元）销售费用为 4.07 亿元，比 2022 年同期增长 0.52 亿元。
高额的销售费用都被用于何处？今世缘方面表示，销售费用的增长，主要系销售增长、消费者培育及广告投入增加所致。其中，广告费用是绕不开的一环。
据方正证券在去年 11 月发布的研报，今世缘 2023 年上半年销售费用率为 14.91%，其中单广告费用就占销售费用的 47.19%。另据今世缘透露，2024 年，公司用于形象宣传的费用仍会略有增加，但更多的是调整投放结构。
除了广告费用，过去几年里，今世缘销售费用中促销兑奖的现金流出也比较大。在今世缘看来，销售兑奖的创意主要是为了调动消费者参与互动。
" 尽管不是所有人都扫码，但在一定程度上会反映实际开瓶进展、区域分布。对我们了解市场情况还是有一定意义的，到后期这个费用会相对比较稳定。同时，我们会根据自身发展策略，结合行业市场情况逐步进行调控。2024 年总体的费用率会保持相对平稳。"
省外做好三到五年不盈利的准备
比起销售费用结构的调整，今世缘的省内外营收结构更为外界关心。今世缘曾直言，后百亿时代，省外会成为公司接续增长的动能。省外市场对公司的重要性不言而喻。
针对省外市场，2022 年以来今世缘曾先后围绕省外突破出台了一系列政策举措，明确了现阶段全国化主要是采取周边化、板块化策略，聚焦价格赛道、核心单品以及重点客户。
2023 年底，在谈及公司省外市场的培育时，今世缘又公开表示，省外主要是靠重点板块市场支撑，周边的安徽、山东市场发展速度相对较快。
白酒市场发展至今，马太效应更加明显。眼下，" 茅五泸洋汾 " 等全国化酒企牢牢占据消费者心智，留给区域酒企的空间也变得越来越少。
这或从某种程度上解释了，为何与同是苏酒代表的洋河股份（SZ002304，股价 101.12 元，市值 1523.32 亿元）相比，今世缘的全国化进程显得有些缓慢——前者省外营收占比早已超半数，后者却仍未能突破 10%。
截至 2023 年三季度末，今世缘在全国共有 1088 家经销商，其中省外经销商数量为 609 家，占比为 56%。而与之形成对比的是，去年前三季度，今世缘共录得营收 83.65 亿元，其中省外营收仅 6.05 亿元。
将时间线拉长，2018 年至 2022 年，今世缘的省外收入分别为 2 亿元、3.09 亿元、3.29 亿元、4.47 亿元和 5.19 亿元，对应营收占比分别为 5.4%、6.4%、6.46%、7.02% 和 6.61%。
对此，今世缘方面回应《每日经济新闻 · 将进酒》称：" 公司省内市场增长较快，省外市场增长总体较省内略快，只是在基数小的情况下，大家的期望值比较高。"
省外攻坚并非易事。在 2 月 5 日披露的一份投资者交流纪要中，今世缘坦陈，公司已经做好了省外 3 到 5 年持续投入不盈利的准备，长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化。
今世缘在书面回复中阐释了公司的全国化战略打法：" 公司明确现阶段的全国化就是周边化，省外市场的开拓中，以环江苏的山东和长三角为主，启动‘再造江苏’工程，细化聚焦举措，重点以板块市场为基地，梯次开发周边市场。"
对此，2 月 16 日晚间，一位白酒行业券商分析师通过微信向《每日经济新闻 · 将进酒》记者分析称，2024 年今世缘全国化的机会依旧渺茫，但 " 长期看局部的全国化可以的 "。
另一方面，今世缘省内业务面临的挑战也不容忽视。
今世缘直言，目前省内处于消费升级放缓阶段，消费结构趋于稳定；饮酒总量下降趋势也在放缓，消费量即将进入平台期。
在以洋河为代表的全国名酒的竞争下，今世缘的几大单品在相应价格带都面临一定压力。
一位长期跟踪白酒行业的券商分析师在接受记者电话采访时表示，目前白酒行业 600 元的价格带非常难做，今世缘国缘 V3 和洋河 M6+ 两款产品的实际批价都没有到 600 元。
对此，今世缘方面表示，600 元的价格带仍然是江苏的主流价格带，但客户相对更关注性价比，消费升级和千元价格带的下延都会利好旗下国缘 V3 酒。
图片来源：今世缘官网
百亿之后
2023 年，今世缘踩线完成了百亿目标，但公司还有不少问题需要解决。
首先是市场投入。在复盘时，今世缘也感觉 2023 年有很多市场投入被消耗了。在今世缘看来，这些消耗是行业从竞争不充分到更加充分的必然阶段。去年 11 月，公司曾公开表示，2024 年希望在 2023 年基础上总体稳定，在结构上主动调整，主动降低消耗性投入。
不过，随着白酒行业竞争加剧，今世缘降低投入后能否保持产品销售的增长，还是一个未知数。
其次是库存。截至 2023 年三季度末，今世缘存货增加至 40.93 亿元，同比增长 34.56%。纵向对比来看，截至 2019 年— 2022 年各年度末，今世缘的存货分别为 21.51 亿元、26.04 亿元、31.94 亿元和 39.1 亿元，库存数额持续走高。
对于库存问题，今世缘曾表示存货走高、存货周转率下降主要是公司主动增加原酒储备的结果。目前整体渠道库存可控，动销情况良好。
体现在报表上，截至去年三季度末，今世缘应收账款达 7364 万元，较 2022 年年末大增 57.62%。公司解释称，主要系销售增长和加大对经销商信用支持所致。经销商们的拿货热情可见一斑。
与此同时，截至去年三季度末，公司合同负债较 2022 年末减少 35.75%。
图片来源：今世缘官网
一般而言，白酒企业合同负债减少往往意味着经销商信心下降。白酒行业分析师蔡学飞向记者分析称，合同负债是商户提前打给企业的钱，可以看作市场对于企业需求强弱的表现。去年上半年合同负债减少的原因很多，除了对于未来销售预期信心不足之外，确实也有企业为了去库存、稳价格、捋顺供需关系等方面的考量。
此外，从整个行业角度来看，情况或许并没有想象中乐观。去年 11 月，中国酒类流通协会发布通知，由于经销商、代理商的参展热情不足，原计划将于 12 月中旬举行的 2023 杭州国际酒业博览会延期至 2024 年 5 月下旬。
对于库存问题，今世缘在去年 10 月曾表示，公司高度关注每个区域的库存率，分产品分区域设定红线，从整体来看，市场的认可度、接受度、消化能力没有出现明显问题。" 明年我们会更加注重质的合理提升与量的合理增长，率先从四开落地，实行配额制，主动控速控量，让量价更加合理、价盘更加稳定。"
四开如何控量？在今世缘的思路中，换代后的四开将实施严格的配额制，稳住自身的市场形象，在适合放量的区域放量，在不适合放量的地方严格控制。
主力产品配额是否会影响公司的业绩？一位不愿具名的券商分析师向《每日经济新闻 · 将进酒》分析称，换代四开的配额并不会影响公司的销售，" 并不是真的控量，只是要保价 "。
谈及未来，今世缘的研判颇为乐观。" 现在市场风险比较多，但是我们相信经济向好的趋势不会改变。未来的白酒行业可能是 20 至 30 家企业集团瓜分最主要的白酒市场份额，我们会保持战略定力，努力争先进位。"
每日经济新闻
