一天没了600亿，茅台也脆弱
4 月 8 日，酒王茅台发生了两件事，一是单日市值蒸发超 600 亿元，另一个是飞天茅台跌破了 2600 元，与酒商能接受的 2500 元批发底线仅一步之遥。力推直销渠道吸金，去年净赚 747 亿元，比中信银行还会赚钱的贵州茅台走到了十字路口。
作者 | 雷彦鹏
编辑 | 陈 芳
运营 | 刘 珊
一天没了 600 亿
4 月 8 日，贵州茅台收盘价定格在了 1666.66 元 / 股。数字很吉祥，且总市值仍超 2 万亿元。但是，其股价当日跌了 2.82%，总市值一天没了 609 亿元，相当于跌没了 1 个水井坊 +1 个酒鬼酒 +1 个金徽酒 +1 个金种子酒。
这一次下跌出人意料。有分析认为，这与飞天茅台市场价格的下跌有关。当日晚间，" 飞天茅台跌破 2600 元 " 的话题还冲上了热搜。
不少人猜测称，飞天茅台酒批发价波动的原因，与 375ml 巽风茅台酒放量有关。对此，贵州方面内部人士回复第一财经称，巽风酒不会对茅台酒现有价格体系产生影响，目前茅台酒动销情况良好。
价格波动下，贵州茅台几天前发布了一份 " 超预期 " 成绩单，赚钱能力比银行还要强。
2023 年，贵州茅台实现营业收入 1476.94 亿元，同比增长 19.01%；归属于上市公司股东的净利润为 747.34 亿元，同比增长 19.16%；经营活动产生的现金流量净额约 665.93 亿元，同比增长 81.46%。
以此计算，2023 年，贵州茅台平均日进超 4 亿元，日净赚超 2 亿元，销售净利率超 50%。
这个赚钱能力，放在任何行业，都是领先的。
业绩创新高，而且是稳健的双位数增长，归母净利润与营业收入还是同幅增长，这是其他酒企羡慕不来的。在白酒行业一片悲观之中，唯独贵州茅台还能笑傲江湖。
贵州茅台的产品结构主要分为 " 茅台酒 " 和 " 系列酒 "。其中，" 茅台酒 " 主要包括飞天贵州茅台酒、贵州茅台酒（喜宴）、陈年贵州茅台酒（15、30、50 等）、贵州茅台酒（珍品）、贵州茅台酒（精品）、贵州茅台酒（生肖）等；" 系列酒 " 包括茅台王子酒、汉酱酒、赖茅酒、贵州大曲、茅台迎宾酒、茅台 1935 等。
2023 年，" 茅台酒 " 的收入在上年突破千亿的基础上增长了 17.39% 至 1265.89 亿元，毛利率达 94.12%；" 系列酒 " 收入 206.30 亿元，首次突破两百亿，同比增长了 29.43%，毛利率较上年提升 2.54 个百分点至 79.76%。
可以看出，不管是称霸高端白酒市场的 " 茅台酒 "，还是承接前者溢出价格带的 " 系列酒 "，收入都实现了较大幅度的增长，尤其是 " 系列酒 "，对整体营收的增长有很大的驱动力。
自茅台 1935 于 2022 年上市以来，其一直是贵州茅台主推的 " 系列酒 "，甚至没有之一。茅台 1935 将几百元的 " 系列酒 " 直接拉到了千元以上，在千元价格带与高端巨头抢市场。在贵州茅台推出的数字营销平台 "i 茅台 "App 上，茅台 1935 是其主推的产品。
2023 年，" 系列酒 " 营收与毛利率的提升，与茅台 1935 的销售情况密切相关。
贵州茅台对茅台 1935 在 2023 年的销售目标为百亿，而整个 " 系列酒 " 的目标为二百亿。2023 年，这两个目标都实现了。
在 2023 年报中，贵州茅台着重 " 表扬 " 了茅台 1935 ——造就了 " 行业奇迹 "，上市仅两年成为营收百亿级大单品。此外，茅台王子酒单品营收超 40 亿元，汉酱、贵州大曲、赖茅单品营收分别超 10 亿元。" 系列酒 " 形成了千、百、十亿级大单品格局。
在 " 茅台酒 " 这边，提价对业绩的提振，是不可忽视的。
从 2023 年 11 月 1 日开始，针对传统经销商，飞天茅台将出厂价从 969 元 / 瓶提至 1169 元 / 瓶，提价幅度为 200 元 / 瓶。而出厂价，直接关乎业绩。
2023 年，贵州茅台也有重要新品上市，比如 2 月份开始推出的官方指导价为 2899 元的贵州茅台酒（二十四节气），借助巽风 App，上半年 " 炒 " 得很火。
发布很多新品，于茅台而言，也是在变相提价。
将迎一个关键节点
近几年，贵州茅台业绩保持持续增长，主要原因离不开两方面：一方面，如上所述，直接调整产品结构与价格，包括推新品；而另一方面，就是渠道的变革。
在消费行业，渠道的重要性，犹如人的一条腿。对茅台而言，也是如此。
长期以来，贵州茅台在销售上依赖于经销商。从一开始为滞销的茅台打开市场，到 2012-2015 年白酒行业及茅台遭遇重创时，为茅台稳住价格线，经销商都功不可没。
不过，近几年来，飞天茅台一瓶难求，" 吸金 " 能力超强的茅台，也引发了渠道的囤货、惜售、炒作等，其中就有一些经销商暗藏乱象与猫腻。
贵州茅台原董事长李保芳将这些猫腻总结为 " 门前小批量，后台大批发 "，更有甚者，囤积居奇，高价倒卖。
诸多因素叠加之下，2019 年年中，李保芳拉开了一场 " 控价战 "：一方面，继续清理不规范的经销商；另一方面，加大直销，拓展线上线下新渠道。
而渠道变革，不光是对价格的管控，也意味着对公司业绩的增厚。在拓展的线上线下新渠道，相比传统的经销渠道，出厂价已经涨了。而在直销渠道，原本属于经销商的渠道利润，自然就变成了公司业绩。
事实上，对厂家而言，渠道的变革，就意味着出厂价的提高。
2023 年，贵州茅台的直销收入为 672.33 亿元，同比增长了 36.16%，营收占比进一步提升至 45.52%；批发代理渠道收入 799.86 亿元，同比增长了 7.52%，营收占比进一步降至 54.16%。
短短几年之内，直销渠道已经与批发代理渠道平起平坐了。
2018 年，直销渠道收入占比还不到 6%，2021 年超过了 22%，2022 年一下子上升到了近 40%，2023 年进一步上升；同时，批发代理渠道占比持续下降，从 2018 年的 94% 降至 2022 年的 60%，2023 年直奔 50% 而去。
2023 年，批发代理渠道的毛利率为 89.29%，而直销渠道的毛利率高达 95.46%。渠道变革对业绩的助力，不言而喻。
贵州茅台所谓的直销渠道，是指自营和 "i 茅台 " 等数字营销平台渠道，而批发代理渠道指的是社会经销商、商超、电商等渠道。
i 茅台于贵州茅台的渠道变革而言，仿佛有一股魔力。
自 2022 年 3 月 31 日正式上线试运营以来，i 茅台承担起来多项任务，既是宣传、吸粉、推新品平台，又是直销体系下的主要销售平台。
2023 年，i 茅台平台销售收入 223.74 亿元，同比增长 88.29%，毛利率高达 96.09%。i 茅台平台一年产生的收入，甚至超过了一家头部白酒巨头一年的收入。徽酒龙头古井贡酒 2023 年报尚未发布，其 2022 年营收为 167 亿元。
按照贵州茅台的渠道变革趋势，2024 年，直销渠道与批发代理渠道的营收占比变化曲线，很可能会产生一个交点。
对贵州茅台而言，这将是一个关键节点，也是一个历史性时刻。
有黄牛快扛不住了
2023 年，贵州茅台很热闹，搞了一系列联名，不管是与瑞幸联名的 " 酱香拿铁 "，还是与德芙联名的 " 茅小凌酒心巧克力 "，总是与热搜相伴。
2022 年，茅台与推出了茅台冰淇淋，2023 年，茅台冰淇淋不断推新，先是再次与蒙牛联名，推出了三款茅台冰淇淋新品，后又联合中街 1946 推出了 5 款茅台冰淇淋 " 小巧支 "。
年轻人不爱喝白酒，可茅台盯上了年轻人的钱包。
从茅台冰淇淋—— " 年轻人的第一口茅台 "，到酱香拿铁—— " 年轻人的第一杯茅台 "，再到茅小凌酒心巧克力—— " 年轻人的仪式感 "，茅台在频繁拿捏年轻人。
2023 年，贵州茅台的 " 其他业务 " 收入为 4.75 亿元，上年为 3.28 亿元，同比增长约 45%。这里的 " 其他业务 "，主要就是酒店业务及冰淇淋业务。
2023 年年底，在三亚举行的市场工作会议上，茅台方面表示，茅台冰淇淋、酒心巧克力和酱香拿铁三大文创产品销售增长超 50%，其中，茅台冰淇淋在 2023 年实现 4.3 亿元营收，已建成 34 家旗舰店 +96 家体验店 +76 家快闪店。
据茅台时空，茅台冰淇淋事业部 2024 年一季度营业收入（含税）同比增长 239.62%，2024 年一季度已开业旗舰店 35 家，同比增长 48%。
事实上，这些产品产生的业绩，对于营收超 1400 亿的贵州茅台而言，几乎是可以忽略不计的。更重要的是，茅台想与年轻人产生联系。
这其实也是茅台的危机感。如果茅台酒的消费者断层了，那对茅台而言，难以想象。
近期，知名陈年白酒收藏家曾宇就表示：" 现在的茅台，没有任何收藏价值。茅台出了很多动作，茅台品藏馆开了这么多家，实际上就是拦水坝，堰塞湖的水越来越高。茅台的开瓶率肯定不到一半，社会库存这么大，还要增加产能…… "
他直言，现在很多特色茅台都是有价无市。
开瓶率与社会库存息息相关。而近些年，随着茅台的渠道变革，吸引的 " 茅粉 " 越来越多，谁都想抢一瓶茅台转手一卖赚个千八百块。
其实，这些 " 茅粉 " 还有一个不雅的叫法，那就是 " 黄牛 "。
人人都在抢茅台，谁都想赚价格差。也就是说，茅台的真正消费者到底有多少？开瓶率究竟是多少？社会库存究竟有多大？这些库存又会在什么时候被释放？这些都是未知数。但是，对茅台而言，社会库存就像堰塞湖里的水。
在 " 飞天茅台跌破 2600 元 " 的热搜话题下面，靠前的几条评论是，" 现在大家购物更看重性价比 "" 相比上一代，喝酒的人群在减少 "" 虽然跌了，但我还是买不起 " ……
据今日酒价，4 月 7 日，散瓶 2024 年飞天茅台批发参考价跌破了 2600 元 / 瓶，4 月 8 日继续下跌至 2560 元。而从春节之后，下跌的趋势几乎一直在持续。而在 2023 年 4 月 7 日，散瓶 2023 年飞天茅台的批价参考价为 2755 元。
一个常年收售茅台的黄牛告诉「市界」，飞天茅台的回收价已经连续下滑多日，很多炒茅台的黄牛都不敢收了，怕砸在自己手里，都在观望，现在散瓶飞天的回收价是 2500 元。
" 春节以后销量就比较慢了，加上最近在放量，酒商都快扛不住了。其实，我们每家手里的存货都不少，如果说良性运转，就是有卖有进还能维持着，像现在这种情况，估计很多人都撑不了太长时间，甚至会低价去抛售。" 上述黄牛称。
现在属于白酒消费的淡季，但是也不能否认，处于新的调整期的白酒行业，变得很脆弱，经不起风吹草动，就连 " 巽风平台放量 375ml 茅台 " 的消息，也能引发连锁反应。
不过，飞天茅台市场价格的起伏，对贵州茅台短期的影响并不大，毕竟现在想买一瓶 1499 元的飞天茅台还得靠运气去抢购。
