​贴片广告不是B站商业化的最优解

贴片广告不是B站商业化的最优解

文 | 刀客

以二次元起家的小破站,因为之前有 " 永远不做广告 " 的传闻导致商业化和变现困难重重。不少人也在为 B 站的商业化着急,给除了一些解决方案。比如正文的贴片广告,是不是一种好的选择呢?

3 月份,B 站发布了 2023 年财报,全年总营收达 225.3 亿元人民币,其中广告板块全年收入达 64 亿,同比增长 27%。

但一部分投资者和广大网友似乎并不满意,毕竟爱奇艺、快手相继实现盈利。市场对商业化的期许已经急不可耐,所以几乎每次发财报,都有人苦口婆心劝 B 站放弃 " 永远不做贴片广告 " 的天条。

每次 B 站的管理层都要不厌其烦地去否认,俨然成了固定节目,就还挺有趣的。

综合市场上的声音,大家劝 B 站开贴片广告的原因基本有两点:

贴片广告能扩大广告库存,商业化收入能做到满池。贴片广告是标准化的产品,也是成熟度极高的广告形式,再加上广告主本身对 B 站用户价值认可度也高,所以能够给出更多的溢价。

贴片广告只要设计合理就不会影响用户和 UP 主体验,比如 YouTube。如果放贴片广告和 UP 主分成,无疑能缓解商业化压力,创作者也更有动力去创作。

我不否认贴片广告肯定能提升 B 站的广告收入,因为有一部分广告主确实也有投放需求,但我依然认为:贴片不是 B 站广告商业化的救市良方。

品牌广告大盘在不断萎缩

贴片广告的需求大部分由品牌广告主消化,所以一般也把贴片广告放在品牌广告的盘子里。

分享一个我得到的数据:2020 年,贴片广告市场还是一片繁荣,整个市场预计应该有 114 亿的规模。但是到 2021 年的时候,贴片广告市场规模就已经进入下行通道,下探到了 106 亿。而到 2022 年市场骤然断崖式降到是 80 亿左右。23 年大环境好一些,但我预计还不足以支撑爆发式反弹,整个贴片广告市场也就在 90 亿上下徘徊。

这段时间发生了什么?

首要原因当然是口罩。KA 广告客户纷纷捂紧了钱口袋,首要缩减的就是看上去有些务虚的品牌广告预算。

另外,贴片广告的主阵地是在线视频平台,而优爱腾纷纷转向「会员优先」的战略,在会员不看广告的设计下,广告的贡献度越来越低。此外,在线视频的活跃用户和在线时长均都不再增长,这让贴片广告的库存也几近停滞状态。

这让贴片广告的营收持续收窄。以爱奇艺为例,2019 年广告收入有 8.3 亿,到 2023 年已经降到 6.2 亿,广告占总营收的占比也从 29% 降到了 20%。

有人会说,优爱腾广告库存的增长停滞,不恰恰是 B 站开放视频贴片广告的契机吗?

还真不是。

就像我中午想吃黄焖鸡,但是楼下的黄焖鸡鸡米饭的小店突然不干了,反正我的目的是吃饱肚子好搬砖,所以我为什么不去旁边新疆饭馆吃大盘鸡?

同样的道理,广告主要做品牌广告,不一定非要投贴片广告这种最古老的传统形式?实际上,近些年兴起的创新品牌广告形式、达人营销模式都在抢占广告主在品牌广告上的预算池。

topview 是抖音在 2019 年 4 月推出的一种广告形式,目前快手等短视频平台都有这种形式。简单来讲 topview 就是将开屏广告和视频信息流广告这两种品牌广告形式合二为一。它的特点是触达率高,用户感知强,缺点是太贵了,抖音上的 topview 15 秒的 CPM 的例价在 240 块左右,甚至可能还要更高,爱奇艺贴片广告的 CPM 则是 140 元。

螳螂捕蝉黄雀在后。这边 topview、达人营销在品牌广告的预算盘子里抢预算,放眼在互联网广告大盘上,电商广告、搜索广告等效果广告更是侵蚀着品牌广告的预算。

贴片广告不是 B 站商业化的最优解 ©  由 ZAKER 科技 提供

据我了解,京东在 2022 年就已经不再向腾讯视频投贴片广告,转而投效率更高的竞价广告。阿里的消费品客户,也降低了在优酷的硬广预算,优先挪给了天猫做电商广告。

还有一个事情能侧面印证我的观点。

试想一下:如果贴片广告是块金矿,那商业化激进如抖音,它为什么不给西瓜视频做贴片广告?

据我所知,西瓜视频上也有贴片广告,不过用的是后贴片的模式,即广告在视频播放完成后展示,支持图片和视频的广告样式。不过这种后贴片的形式,品牌的可见度很低,大品牌广告主并不买账,一般是在需要给客户补量的时候用,或者接一些效果广告主的投放,因而根本卖不出价。

YouTube 的广告模式不适合 B 站

很多人把 B 站看作是中国的 YouTube,毕竟 YouTube 坐拥全球 27 亿月活用户,而 2023 年广告营收达到了 315 亿美元,平均每个用户贡献了 11.6 美元广告收入。

相比之下,B 站 3.36 亿月活用户,广告营收 64 亿元,每个用户的广告贡献值是 19 元人民币,前者是 B 站的 4.4 倍。

这样看来,对标 YouTube 的话,B 站的广告天花板很高,所以有人就主张 B 站的广告模式直接向 YouTube 抄作业。我大致梳理了一下,目前 YouTube 有 4 种主流的广告模式:

可跳过的视频广告(Skippable ads):贴片广告在播放之前、播中或播完播放。用户在观看 5 秒后可以选择跳过广告,此时广告主不需付费,只需为广告的实际观看次数而不是展示次数付费。

6 秒导视广告(Bumper ads):也有人直译成保险杠广告,在 2016 年推出。广告时长在 6 秒以内,通过简短的信息传达给用户。广告不可跳过,广告主使用目标 CPM(每千次展示费用)出价。

不可跳过的广告(Non-skippable ads):时长在 6 秒 -15 秒之间,播前播中播后都可以插入,广告不可跳过,广告主使用目标 CPM(每千次展示费用)出价。

短视频广告(Shorts):是 YouTube 上针对移动设备优化的体验,以短、垂直 / 全屏视频为中心,与简单的视频创建功能更紧密地集成。用户需要观看广告 10 秒以上,如果广告少于 10 秒则需要用户看完才能计费。短视频广告对应 B 站的 Story Mode。

我直接说结论:由于目前 B 站大部分都是 2-3 分钟的视频为主,最适配的就是 5 秒可跳过广告和 6 秒导视广告。

不过 6 秒导视广告对用户体验侵害有些大:如果用户每次点开一个几分钟的视频,不管是播前还是播后,都要面临同一个 6 秒钟广告的轰炸,估计很多人都会炸锅。所以聪明的网友给出了兼顾用户体验和客户价值的具体方案:

既然要顾及 UP 主的情绪,莫不如把加不加贴片广告交给 UP 主自己决定,这样就打消了 UP 主的顾虑。

既然要兼顾用户体验,莫不如直接抄 YouTube 的 5 秒可跳过广告,用户如果不喜欢就直接跳过广告呗。

上面两个方案看上去面面俱到,但仔细想想又好像哪里不对。

大家劝 B 站开放贴片广告的初心是啥?是要兼顾用户体验和商业诉求吗?

不是啊。咱们的根本目的是提高商业化广告收入啊。

我们先说第一个方案来说,以往贴片的广告库存由平台确定后然后卖给广告客户。如果让 UP 主自己决定加不加贴片,这就会产生一个很致命的问题,这部分优质的广告库存由原来的定量成为一个变量。

假如我是欧莱雅洗发水的客户,手里有 1000 万,需要在双十一期间完成一次广告投放,达成一个 CTR 的目标。然后我在 B 站广告后台框选高学历、高收入、一二线城市、女性的人群包,这部分的流量一般都在美妆等 UP 主的内容上。但是我在后台发现,有些 UP 主她已经接了商单广告,另一些 UP 主本身就很有个性不喜欢广告,总之就是没开权限,这时候我要买的广告点位不够了,1000 万的广告预算根本消耗不完。

这是一个简单化、甚至有些极端化的例子,但反映了一个问题:这种不确定的流量对变现效率很不友好。

再说第二个方案。用户可跳过的广告好处挺多的,但这句话是对于广告客户来说的。

首先,用户因为要跳过广告,所以在广告的前 5 秒内,用户是注意力很高的状态,这意味客户能得到很不错的高质量曝光。

其次,只有当用户观看视频 30 秒或点击视频发生跳转之后,广告主才需要付费。如果用户在 5 秒后跳过了广告,广告主相当于白嫖了一次曝光。

一般认为,B 站年轻用户对广告的容忍度远远不如抖音快手小红书。如果大部分人选择跳过广告,那么平台辛辛苦苦开辟的这部分广告库存不仅都废了,还牺牲了一部分用户体验,毕竟用户还是看了 5 秒广告,是不是赔了夫人有折兵。

我们基本可以得出结论,开放贴片广告,真的不能增加多少有效广告库存。

坦白讲,B 站的广告系统还处在一个搭建基建的初级阶段,广告效率还处在抖音两年前甚至 4 年前的水平。

现在让 B 站去抄 YouTube,不等于让一个小学三年级孩子去抄研究生的作业吗?能抄明白吗?

最后,目前在所谓中视频战场,不止 B 站一家。比如西瓜视频,它是抖音在中视频领域的阵地,其中一个重要的功能是对标 B 站。

假如 B 站真的开放了贴片广告,一部分 " 原教旨主义 " 的用户肯定会反弹,UP 主也有受影响。我们都知道 B 站用户间的认同度较高,社区属性更高,这就导致用户一些主张很容易形成站内舆论,这些舆论会通过弹幕、评论的形式绑架 UP 主。

你猜到了那个时候,抖音会袖手旁观吗?

相关推荐

​从1到10:AI产品和互联网产品的核心差异

​从1到10:AI产品和互联网产品的核心差异

128

从1到10:AI产品和互联网产品的核心差异 文 | 李智勇 看了下马云的内部信,有点意外的是这只是关于情绪和态度。 因为人类本身没太大变化,所以就情绪和态度而言,在企业起伏的时...

​前妻追账,鼎信通讯老板秘密离婚捂不住了!

​前妻追账,鼎信通讯老板秘密离婚捂不住了!

74

前妻追账,鼎信通讯老板秘密离婚捂不住了! 7 年过去, 报喜不报忧 的习惯依然没改? 作者 | 于婞 编辑丨武丽娟 来源 | 野马财经 这是野马财经的第 3773 篇原创 本文约 3006 字,阅读时...

​中国企业做ESG,总贴上国际评级机构的冷屁股

172

中国企业做ESG,总贴上国际评级机构的冷屁股 文 | 吕雅宁 编辑 | 苏建勋 当前贵公司的 ESG 评级,尤其治理状况还有很大提升空间,在主流评级机构的结果都只有 BB 及 BBB。请问有何具体...

​新“国九条”,你真看懂了吗?

​新“国九条”,你真看懂了吗?

123

新“国九条”,你真看懂了吗? 作者 | 哥吉拉 数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com) 4 月 12 日盘后,A 股迎来十年一遇的超级重磅利好! 时隔 10 年,国务院再次发布针对资本市场的...

​“世界工厂”东莞的楼市困境

​“世界工厂”东莞的楼市困境

168

“世界工厂”东莞的楼市困境 东莞城市中心夜景。江小亭 / 摄 市场中有最真实的声音。 2024 年一季度结束了,我们可以看到,房地产市场整体上还没完全走出下行状态,销售面积和销...

​华为二次上市智界S7,明降价格,暗戳小米

​华为二次上市智界S7,明降价格,暗戳小米

147

华为二次上市智界S7,明降价格,暗戳小米 文 | 赛博汽车 时隔 135 天,智界 S7 再次登场,带来了焕新升级。 4 月 11 日,华为鸿蒙生态春季沟通会上,重新上市了智界 S7。 与去年 11 月...

​工信部:我国5G移动电话用户规模达8.51亿户

161

工信部:我国5G移动电话用户规模达8.51亿户 记者日前从工业和信息化部获悉:截至今年 2 月末,我国 5G 移动电话用户达 8.51 亿户,相较 4G 用户数超出 9000 多万户。 网络基础日益完备。...

​德国:RMV将从 2026 年起测试 Holon 的自动电动班车

​德国:RMV将从 2026 年起测试 Holon 的自动电动班车

100

德国:RMV将从 2026 年起测试 Holon 的自动电动班车 德国公共交通运营商 Rhein-Main-Verkehrsverbund ( RMV ) 希望整合自动驾驶电动班车。从 2026 年开始,几架 Holon 将可供测试。该交易仍取决于资...

​新疆阿克苏地区拜城县发生5.6级地震

​新疆阿克苏地区拜城县发生5.6级地震

80

新疆阿克苏地区拜城县发生5.6级地震 据中国地震台网正式测定,4 月 10 日 22 时 56 分在新疆阿克苏地区拜城县发生 5.6 级地震,震源深度 16 公里,震中位于北纬 41.98 度,东经 82.56 度。...

​人参果怎样才是熟了

​人参果怎样才是熟了

198

人参果怎样才是熟了 成熟的人参果果皮为金色或者奶白色,部分果实上带有紫红色的条纹,果肉多汁鲜嫩,重量增加,手感偏沉,完全成熟时果肉会变软,香味浓烈。未成熟的果肉一般...

​描写冬至的优美句子

​描写冬至的优美句子

197

描写冬至的优美句子 1、冬至大雪飘满地,片片都是我心意:九天银妆添美丽,纯纯雪花恰如你。2、冬至已至,新春不远,眨一眨眼,春天已等候在前边,所有的世间万物将随之热情奔...

​大海里投放木头为什么

179

大海里投放木头为什么 是渔民为捕捞一种叫鹅颈藤壶的海鲜。冬天的天气瞬息万变,如果遇到下雨天的话,渔民们就不能出海捕鱼,这也意味着他们没有了收入来源。每当海水退潮后,...

​菠萝蜜果肉上有锈斑可以吃吗

​菠萝蜜果肉上有锈斑可以吃吗

138

菠萝蜜果肉上有锈斑可以吃吗 菠萝蜜果肉上有锈斑可以吃。菠萝蜜果肉上出现的锈点,是在生长期间出现的病态结果,其锈斑对菠萝蜜果肉营养成分没有影响,也不会产生有毒成分,食...