OTA“老大哥”携程的盛世隐忧
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文 | 一刻商业，作者 | 戴林颖，编辑 | 林凜
经历过低谷与至暗时刻，暖风终于吹向了旅游业。
春节期间，全国各地的旅游市场掀起一阵热潮，而在过去的整个 2023 年，旅游市场都呈现出强势复苏的态势。
日前，国家统计局发布的数据显示：2023 年国内出游人次达 48.91 亿，比上年同期增加 23.61 亿，同比增长 93.3%。国内游客出游总花费 4.91 万亿元，比上年增加 2.87 万亿元，同比增长达 140.3%。
携程也许是最早感知到行业回暖的国内 OTA 巨头。2 月 22 日，携程公布其 2023 年第四季度及 2023 年全年财报。财报显示，携程第四季度净营收为 103 亿元，同比增长 105%。公司 2023 全年实现净营收 445 亿元，同比大幅增长 122%。而全年净利润同比增长超过 6 倍，高达 100 亿元，实现净利润与营收的巨幅双增长。
但在旅游爆发之年的 " 盛况 " 背后，携程也藏着隐忧，一方面，热潮起伏过后进入平稳期，则需要面对增长下滑的挑战，需要在行业稳定阶段守住江山保增长；另一方面，伴随涌入的订单，服务质量屡受质疑，以黑猫投诉平台为例，截至 2024 年 1 月 17 日，该平台关于 " 携程 " 的投诉量上升至 67172 起。
更具威胁的是，携程作为 OTA 的 " 老大哥 "，正面对一个群狼环伺的竞争处境，与老对手飞猪、美团的较量还未结束，新的玩家，抖音、快手、小红书甚至东方甄选也加入了旅游市场的争夺，短视频直播的巨大流量使内容平台的优势凸显。携程的地位虽在，但未来要面临的挑战还很多。
01 携程迎来 " 盛况 "，住宿与交通为营收主力
过去一年旅游业的复苏，携程联合创始人、董事局主席梁建章曾表达这是 " 旅行者对探索世界的渴望 "。在 " 盛况 " 之下，我们具体来看携程各大业务板块的表现。
财报数据显示，在携程集团的营收结构中，交通票务是公司 2023 年营收的 " 主力军 "，斩获 184 亿元收入，同比增长 123%，占营收比重四成。次之，住宿预订业务为公司贡献了 173 亿元收入，为第二大收入板块，同比增长 133%。旅游度假、商旅管理这两项业务分别获得 31 亿元、23 亿元收入。其中，旅游度假业务的同比增幅最大，同比增长近三倍。
图 / 携程 2023 年财报
这得益于旅游行业的持续复苏，携程集团在财报中表示，由于强劲的旅游需求，公司业务在过去一年中显著恢复，年度旅行订单大幅增长。
因此，从业务结构来看，交通票务与住宿预订，这两个板块依然是携程集团的基本盘。两者占公司营收的八成，依然是携程的两大核心竞争壁垒。
在 2023 年营收中，国际业务收入也为业绩回升做出一定贡献。全年营业成本多达 81 亿元，同比上升 80%。
携程国际 OTA 平台已在亚洲、欧洲和美洲的 39 个国家和地区运营。在入出境游的复苏下，携程的国际业务得到快速增长。第四季度，携程出境酒店和机票预订恢复至 2019 年同期的 80% 以上。与 2019 年相比，国际航空业客运量恢复至 60%；携程国际 OTA 平台总预订同比增长超 70%。
这一系列数据，都向外释放出旅游市场已逐步恢复至疫情前 2019 年的信号，携程由此所产生的收入也在逐步攀升。
虽然携程营收和净利润数据同比均出现大幅增长，但这得益于疫情后人们的度假和出行需求反弹，这样的高增长很难持续。
与 2023 年第三季度相比，2023 年第四季度携程集团的营收、净利润，均出现了环比下滑。Q4 营收环比下降了 25% 至 103 亿元，而净利润则从 Q3 的 112.73 亿元下滑 36% 至 83.15 亿元。在业务板块中，除了商旅管理业务营收环比上升 7% 以外，其他业务板块都呈现环比下降的态势。不过，环比下滑，部分原因也是 Q3 正处于暑假期间，学生及家长对于旅行出行的需求大量涌现，而在暑期结束后第四季度公司的营收及净利润出现数据回落。
在 2023 年度业绩电话会上，巴克莱银行一名分析师询问携程高管，在经济疲软的大背景下，携程取得了不错的成绩，2023 年四季度和 2024 年一季度，人们的旅行或度假方式是否发生变化？人均支出是否在减少？该问题并没有得到正面回答。
但可以预见的是，在全球经济进入疲软的阶段，人们对性价比的敏感度提高，需要企业对成本和利润的把控更为精细。而面对严峻的竞争环境，携程要保持增长，势必要加大市场营销或补贴，而这也会必然对其盈利能力带来挑战。
02 服务质量问题，自营是解法吗？
旅游业爆发的另一面，也为携程的服务质量带来挑战，在平台上众多服务商的质量难以保证。因此，也令携程频陷投诉与争议。
为此，携程在 2023 年为提升服务质量以及 " 硬实力 " 上做出了一定的努力。随着业务规模扩大，旅游市场需求的恢复，携程持续加大技术的投入。这一点在研发成本上有所体现。携程集团的产品研发费用在 2023 年全年高达 121 亿元，同比增长 45%，约占营收近三成。
去年 7 月，携程发布旅游行业垂直大模型携程问道、AI 旅行助手 TripGenie。截至 2023 年年底，通过智能客服，携程机票和酒店业务的用户问题自助解决率均已达到 7 成以上。
旅游业的一大特点是订单需求的不稳定，淡旺季分明，爆发时供不应求，迅速回落后如何应对是对每一位服务商的挑战，而平台难以对此发挥调控作用，由此引发众多服务商的服务质量参差不齐，以及出现哄抬价格的现象。
因此，在服务质量上，如何保证稳定、优质的服务，成为携程集团近几年努力提升的目标之一。
在这一目标的推动下，携程建立自营 SOP 标准化方案（也称携程自营服务执行标准流程），即面向携程自营品牌旗下逾四千条国内团队游产品，首创 " 旅行足迹 " 系统，并将复杂的服务标准化，提升游客的旅行体验与服务质量，从而解决掉行业履约难、购买决策难的问题，以及促进购买订单交易，提升营收。
在打造自营 SOP 方案的过程中，携程对导游服务、行程安排、用车、酒店、用餐等 70 多个行中环节制定详细的履约标准，并通过 " 旅行足迹 " 将行程可视化。据了解，目前，携程已面向近 50% 的国内自营团队游产品试运行推广，去年 5 月，携程曾表示，计划年内覆盖至国内全量的团队游订单，未来，公司将自营 SOP 方案推广至非携程自营的全平台产品。
与代理模式不同的是，自营产品是由携程产品经理亲自踩线并设计的旅行产品。自营 SOP 将统一培训、服务人员标准以及统一执行，再通过流程化与任务化手段使服务人员按标准执行，同时借助智能设备对整个团队服务交付信息进检测评估和预警。
基于此，自营模式的优势在于，能最大程度满足客户对产品一致性的需求，以及达到服务标准化效果，一定程度上保证服务质量。对于携程而言，自营产品的推出，有利于公司筑高差异化壁垒，也能凭借标准化流程来降本增效。
随着自营业务的扩张，携程对服务商的控制力度逐步加强，尤其体现在商家只能以携程的名义去接待，不能再以自身公司的 logo 或商标去接待。而在自营模式下，为了达到服务标准化，携程集团对商家的监管和约束力也会增强，甚至有些服务标准度较低的商家会出现不适应，乃至离开携程平台。
自营模式的 " 利 " 与 " 弊 " 是一体两面的存在。
一方面，从 C 端用户角度出发，自营模式为携程集团提升了服务质量，实现服务标准化，有利于促进订单量的提升，从而扩大营收规模。但另一方面，自营模式也加大了携程集团对 B 端中小服务商的监管与约束，难免产生一种既当裁判也当球员的局面，也进一步加大了服务商离开携程平台的可能性，而服务商的离开，又会一定程度上减少携程的佣金收入。
03 群狼环伺， " 老大哥 " 遭受冲击
在当前的竞争态势下，这位曾经的 OTA 巨头也在承压，互联网新贵们涌入，使得 " 老大哥 " 开始面临互联网 " 后浪们 " 的冲击。
2022 年，小红书通过 " 璞真乡里（上海）旅游文化有限公司 " 间接 100% 持股了一家 " 璞真乡里（安吉）旅游文化有限公司 "，小红书开始挤进酒旅赛道。
抖音 2023 年以来也在不断加码在线酒旅，通过打通酒店商家预订系统等措施吸引更多商家入驻，且在持续加大对酒旅商家的资源倾斜。2023 年 7 月，抖音组织架构调整，更是将 " 酒店旅游 " 升级为与到店业务平行的部门。
图 / 小红书 APP
随着小红书、抖音、快手等内容平台兴起并成为流量中心，个人消费者开始热衷于在该平台上分享旅游心得，以图文、视频等形式分享游玩路线及推荐酒店、景点等。小红书、抖音与快手的流量红利得到释放，服务商转向抖音、快手、小红书等平台以发展私域流量，扩大自主经营权。
值得一提的是，这些互联网平台都具备鲜明的自媒体属性，如小红书适合发表旅行种草笔记、攻略，以图文形式发布，达人推荐，来触及到用户。在抖音快手上，旅游团购直播、景点视频推广等内容，通过用户习惯进行精准的推送。
随着小红书、抖音、快手等平台逐渐进军旅游市场，意味着携程平台的引流优势将进一步被瓜分。
据交银国际预计，2023 年抖音酒旅的市场占有率将从 2% 提升到 3%，同期携程市占率提升 5%（较 2019 年仍有下滑），美团下滑 3%，飞猪下滑了 1%，该数据一定程度上说明抖音等内容平台表现强劲，正在不断挤压其他中小玩家的发展空间。
更重要的是，携程集团提供的自营模式，实现了服务标准化、保证一定的旅行体验质量，能满足大部分大众消费者的旅行需求，但对个性化需求的满足有所欠缺。
对于年轻消费者而言，他们更追求个性化、具有新鲜感的旅游路线，越来越关注定制化的旅行方案。因此，在产品上，携程在新兴内容平台的环伺之下，如何抓住新一代的消费者，依旧是不小的挑战。
