从造神到祛魅：小杨哥们沉浮史
文｜众面（ID：ZhongMian_ZM），作者｜张奕知，编辑｜胡展嘉
9 月 17 日，三只羊直播带货 " 香港美诚月饼 " 涉嫌 " 误导消费者 " 被合肥高新区市场监督管理局立案。
这不是三只羊第一次爆出带货产品质量问题。此前被指销售 " 槽头肉 "、吹风机功率虚标、茅台假酒等等直播带货中出现的商品质量问题，已不断触动消费者的底线。
流量的反噬来势汹汹，" 疯狂小杨哥 " 近 30 天内掉粉超 218 万，9 月 16 日单日掉粉超 23 万。
但在网红经济的浪潮中，信任危机逐渐浮现，浪潮中翻涌的众生争抢着爬上流量的潮头，再被流量抛弃。而今，成为主流语境下的 " 好青年 " 是似乎留住 " 大奖 " 的唯一路径，这一招屡试不爽。
1 普通人，有梦想
" 疯狂小杨哥 " 是网红经济绕不开的一座大山。打开其抖音主页，9999 万 + 的粉丝数赫然在目。他也成为了网红师徒制的典型代表——通过招收徒弟并指导他们直播带货，形成了一个强大的直播带货矩阵。
小杨哥的财富神话在资本的运作下似乎成为可复制的模板，而互联网 " 流量之神 " 时不时也会降临在某个普通的幸运儿头上。比如，郭有才。
平台和城市不会放过任何一个 " 郭有才 "。
他走红时，长枪短炮和各家媒体来到菏泽，菏泽从翻新南站，到叫停直播，潮水涨起又落下。近乎疯狂上涨的人气，会让一个白天在菏泽南站直播，晚上摆摊卖腰子的年轻人意识到，流量是中奖彩票，谨言慎行，他不断提起 " 鼓励 "" 梦想 "" 沉淀 " 和 " 提高学识 "。
这与当时大小杨哥从搞笑视频爆红，到兄弟师徒、草根叙述和普通人 " 神话 " 有着相似的社会共鸣。
互联网素人的走红，似乎走向节奏性喷涌的状态，网红人物和网红城市定期更新，如同商品货架，盛放着现代生活的娱乐消遣，不时更新 " 商品 " 以激活现代人的消费行动，供人选择和讨论。
有研究称，自 1994 年互联网元年以来，国内网红的发展有七年一跃迁的趋势，以南派三叔等网络写手为代表的一次元时代，到凤姐，犀利哥为代表的夸张噱头为推手的二次元时代，再来到电商模特，网络大 V 为主流的 2.5 时代和短视频时代下的网络主播，视频博主蓬勃的三次元时代。
在流量逐渐被各家 MCN 和头部博主牢牢占领时，随机冒出的素人、草根给了大家更多的惊喜。在 " 不患寡而患不均 " 的社会底层逻辑下，人人都有麦克风和人人都有机会一样，能给社会蛋糕注入几勺蓬松酵母，以便愿意入局的人都能嗅到丰收的气息。
2022 年理塘丁真，" 糙版李子柒 " 张同学，反诈警官老陈，2023 年马保国和完颜惠德，" 中老年收割机 " 秀才和一笑倾城，" 普通人 " 于文亮，" 挖呀挖呀挖 " 黄老师，到 2024 年开封王婆，菏泽郭有才 … 制造素人网红的速度似乎在加快，" 城市文旅 + 网红 " 的模式总能带来目光可及的收益。
▲图：开封王婆
本活跃在小圈层的素人，在被主流媒体，以及热衷二创的 " 整活 " 博主捕捉到后，素人网红破圈破次元，泛滥起社会更多人的娱乐 " 狂欢 "。
随之而来的则是主动或被动的 " 收编 "，有人高举给大家带来欢乐的旗帜，有人则讲述梦想与希望，有人兴奋大喊欢迎大家来到我的城市。流量和爆火给人带来的眩晕与恍惚是无法抗拒的快感。
若要细究被流量选中的原因，爆火的素人也许切中了社会热门议题。
反诈老陈在反诈 APP 推广普及的背景下被人熟知，李子柒和张同学则是在乡村振兴的国家政策，慢节奏和乡愁被频繁提起的时段中受到关注，于文亮则切中了大家重拾生活意趣的向往，秀才、郭有才则迎头赶上银发经济生长，切中迷茫，伤痕和怀旧的情绪，重现复古浪潮。
流量狂欢下，没有新鲜事，没有自由身。
网红提供情绪价值和娱乐看点，观众贡献流量，时间与眼泪。传统定义下的意见领袖，摇身一变为某种 " 精神向导 "，草根伺机逆袭，普通人也有春天。
这也许是互联网大规模普及前，大家幻想的大众文化时代，流量会告诉文化生产者们，观众真正喜欢看什么，流量即投票，只是这其中也掺杂了不少托拉斯式平台资本的左右，但大多数人总能在爆火的个体中找到自己，或是自己的想象。
2 网红效应，城市 " 致幻剂 "
也许菏泽对互联网的爆火现象并不陌生。早在 2021 年，一位叫孙硕的网红在短视频平台发布搞笑视频，会在开头和结尾喊麦 " 山东菏泽曹县，牛皮，666，我的宝贝 "，" 北上广曹 " 的说法走红。
曹县县长就此喊话网友，欢迎大家来走走。更为直观的影响是，大家开始了解到曹县电商经济，汉服制造和木制品加工等特色产业集群，县域经济也有活力。
郭有才的走红，是城市上空昙花一现的烟火，带给城市人流与喧嚣，而 " 三只羊 " 则是在合肥建起一座大楼作为公司总部，颇有与杭州共享电商之城的野心。
但没人会对流量视而不见，也没人能预料，流量能否浇灌出大树。菏泽市顺势将郭有才聘为文化旅游推荐官，协调三大运营商在菏泽南站增设网路基站，并成立志愿服务队消化大批网红和游客到来的环境与后勤压力。
网红城市 " 鼻祖 " 长沙，其实早已提供过样本。2021 年长沙对涉及户外聚集低俗直播的主播账户进行了警告、封禁等处理。在游客聚集的黄兴广场、五一广场设置了表演摊位统一管理，对天桥下的户外直播群则采取严格管控的措施。
有学者就中国 328 座地级市 2011 年到 2018 年的互联网搜索指数与城市旅游发展数据进行匹配，发现网络关注度会显著增加城市线下游客流量。但网络关注度带来的流量集聚并不总能转化为消费增长，对于经济发展高度依赖于旅游的城市，潮涌般的流量会增加城市公共管理成本，制约人均消费增长。
对于以冰雪景观著称的老牌旅游城市哈尔滨，即使在 2022 年，哈尔滨的旅游总收入也占到 GDP 总量的 9.1%。而长沙在 2019 年其旅游及相关产业增加值也仅占 GDP 总量的 5.5%。
2023 冬季的东北复兴潮，哈尔滨接待游客 1.35 亿人，比 2019 年增长 41.4%，旅游总收入达到 1692.45 亿元，比 2019 年增长 7.4%。整体增长的同时，也可以看到，游客人数与实际收入增率并不同频。
比较东北地区 2024 年第一季度的 GDP 增速发现，占据热搜排行榜一整个冬季的哈尔滨一季度 GDP 总量较同期环比增长 3.7%，但在东北四大城市中依旧垫底。
哈尔滨这一城市吞吐能力较为强劲和以城市本身出圈的城市如此，淄博，天水以点带面的爆火状态，面对澎湃的流量，或许先是力不从心，其次是易接难守。菏泽也许同理，在还没感受到流量带来的城市膨胀前，菏泽南站夸张表演的博主们已经让城市管理者和市民们不知所措。
网红效应给予大家致幻剂般盲目想象，但实际经济收益或许并非 " 泼天富贵 "，合肥若仅靠 " 三只羊 " 的潮起潮落，显然无法持续将电商作为立身之本。如何不断创造新的刺激，将流量转化为长期持续的投资与产业发展，是网红这一类人和物面对的共同议题。
3 网红消费永不眠
网红翻车时时有，网红经济仍不休。MCN 公司工业化制造着 " 郭有才 " 们，市场等待着新的 " 三只羊 " 成长，即使可能重蹈覆辙。
消费与生产的永动机，似乎已经在当代社会实现。热点与爆款驱动着生产者和消费者身份相互转化，同时运转，人们乐此不疲于前往网红城市，网红景点打卡。
短视频平台模板里，记录着网友们相似的转场风格，相同的 citywalk 路线，争先模仿已然取代了同质化的羞耻，互联网的新宣言是，只要你跟我去过同一个地方，或者看起来有相同的爱好，我们就是好朋友。
抛掉决策内耗，把自己投向人人奔赴的目的地，网红城市某种意义上也是网友严选，旅行攻略里一定会出现的字眼是，" 超绝氛围感 "" 适合拍照打卡 " 和 " 特别好逛 "，大家都精准踩在互联网浪潮一线，与大家共享更多共同话题。
在各自隔绝的时间里，互联网是人们赖以生存的沟通介质，物理空间的逐渐开放，也带动着人与人之间距离拉近的渴望。
拍摄校园搞笑日常的王志猩转身走向微短剧，讲保姆与夫人少爷的冤家日常，其亮点在于打工人共鸣，和崩溃发疯的剧情走向和人物精神状态。但一旦回归现实，饰演打工人的创业者依旧压榨劳动力，代入感随之破灭。
短视频平台持续生产和摆放着大量的重复内容，演绎作品，人们生活在复制品世界，真假难辨，精神空虚时刻准备蔓延。
我思故我在，已经无法平复当代人的存在焦虑。
" 我不是一个人 "，" 互联网家人 "，" 赛博家园 "，互联网趣缘连结的纽带不可否认地成为支撑和撬动生活的支点之一，社交平台有人关注互动故我存在，空洞需要被填补，真假优先级并不靠前，实在的大笑和融入集体的满足才是存在的 " 真谛 "。
人们重新学习调动自己，寻找生活的激情源泉。抱团取暖也好，创造新的感受也罢，谁都无法完全脱离现代生产工具，内嵌进社会大机器中，永动机不能停摆，文化产业和商业世界永远不缺新的故事和新的奇迹。
新的消费增长点也在被孵化和推广，在人潮涌动的反方向，户外露营，小众景点也能迅速招揽大批 " 信徒 "。摆脱空洞的办法，在步行街的摩肩接踵里，在当地特色小馆的烟火气中，也在星空下和篝火旁。当然，也在 " 三只羊 " 们的直播间里。
郭有才在抖音有两个账号，一个是 " 菏泽树哥 "，每天上午十点开播，在大多数年轻人还未起床或已经坐在工位的时间点，" 感谢您给予一位摆摊五年卖烧烤的农村小伙一个机会展现自己 "。
另一个是郭有才（励志版），2023 年 10 月 8 日前发布攒钱的二十多天，再下一条视频则来到了 2024 年 4 月 4 日，而后则是爆火后的几条生活汇报。
似乎能在郭有才身上看到星点董宇辉的影子，他身体前倾，表达谦逊，渴望自己是有实力傍身的代表。
在菏泽撤场，其他跟拍博主追逐下一个网红热点后，25 岁的郭有才需要面临和其他素人网红相同的困境，何以为继？同时，参与或旁观网红迭换潮起潮涌的人们，是否也需要思考，我们究竟需要怎样的精神支点与怎样的互联网创作者生态。
如果说郭有才是小农经济形态下的个体户代表，大小杨哥的 " 三只羊 " 则已经完成了资本原始积累，走向流量打破社会圈层，翻涌社会名望，实现局部垄断趋势的集体经济。
网民的关注如惊鸿一瞥，百万赞的《诺言》是流量存在过的证明。4 个月过去，评论区里不断有网友打卡似的留言 " 今天是 2024 年 9 月 6 日，还有人来听郭有才的诺言吗？" ——这条评论有 107 个赞。
大小杨哥直播间陈列着实体商品，画面没有主播，产品无人叫卖，沉默。
无论如何，永远会有下一个郭有才被制造，也永远会有 " 三只羊 " 盘踞电商榜单。
