“排队王”失算，西贝们的子品牌成弃子
周六日商场里的 " 排队王 " 餐厅，总给人一种餐饮行业爆火的错觉。
事实上，今年上半年，餐饮行业经历了一波大洗牌。天眼查数据显示，截至 2024 年 6 月 30 日，国内餐饮相关企业新注册量达到 134.6 万家，与此同时，注销、吊销量也创了新高，达到 105.6 万家。对比来看，2023 年全年才闭店 135.9 万家。
卷生卷死的餐饮赛道，留给网红餐饮试水子品牌的试错周期更短。
西贝旗下的 " 贾国龙中国堡 "，在今年 3 月份开始关店转型 " 龙堡 "，然后又从龙堡升级转型为 " 贾国龙小锅牛肉 "，但最后依然没能改写业务叫停的命运；连锁餐饮集团九毛九上半年利润降七成，尝试推出的 3 个子品牌：太二酸菜鱼多项经营指标下滑，" 那未大叔是大厨 " 餐厅被出售，另一子品牌 " 怂火锅 " 前不久宣布撤出武汉市场；" 火锅第一股 " 呷哺呷哺的日子也不好过，此前推出的烤肉子品牌 " 趁烧 "，从今年春节前就开始关店，目前已全部关闭。
餐饮企业推出子品牌，寄希望于第二增长曲线的愿望阶段性落空。
砍掉子品牌，暂停上市
2023 年，国内掀起一股中式汉堡开店潮。
众多玩家之中，餐饮品牌西贝被认为成功概率最大。其子品牌 " 贾国龙 - 酒酿空气馍 " 项目在 2022 年 12 月便正式启动，产品打磨半年之后推向市场。西贝董事长贾国龙对这个品类很有信心，按照他的计划，2023 年要在全国范围内开出 100 多家门店。
" 贾国龙中国堡 " 被寄予厚望，与门店目标一同公布的，还有西贝的上市计划。贾国龙在西贝年会上表示，将通过 2023 年、2024 年、2025 年 3 年发展，预计到 2026 年完成 IPO（首次公开募股）、成为市值超千亿的上市公司。完成上市大计，创新业务成了破局关键。
然而，不过一年的时间，" 贾国龙中国堡 " 项目便被放弃，" 贾国龙中国堡 " 门店被统一改装升级为另一创新业务 " 贾国龙小锅牛肉 "。
对比来看，另一家中式汉堡品牌塔斯汀，目前全国门店数超过 7600 家，2023 年全年新开门店数量高达 3772 家，月均开店速度突破 300 多家。
四个月后，" 贾国龙小锅牛肉 " 部门门店关停，整个业务被独立出去。一位贾国龙小锅牛肉门店店长向 Tech 星球透露，老板要集中精力在主品牌西贝莜面村，聚焦主品牌势能。" 贾国龙小锅牛肉 " 业务被统一交给了一个职业经理人打理，相当于独立出去了，他们自负盈亏。对方精力有限，便收缩了整个项目的规模。现在 " 贾国龙小锅牛肉 " 门店在北京市场大概有 12 家左右，之前是 30 多家，收缩了一半多。
中央厨房模式改成了门店自做，该店长表示，" 贾国龙小锅牛肉 " 有的门店一个月可以赚 15 万元左右，门店月营业额高达 80-90 万，毛利在 65% 左右。今年牛肉降价，利润空间也更大。为了提高毛利率，以前都是中央厨房模式，现在小锅牛肉改为门店自己做。料包是成熟的，需要的时候煮好捞出装份即可。
或出于财务模型考虑，西贝创新子品牌都缺少一定的战略定力。梳理西贝近几年的创新业务，会发现他们尝试了很多单店模型：燕麦面、麦乡村羊肉面、超级肉夹馍、弓长张米饭炒菜、酸奶屋、到家功夫菜、贾国龙中国堡、贾国龙小锅牛肉。贾国龙小锅牛肉门店店长称，老板说陆陆续续做了好几年，做了 7-8 年，亏了 7-8 个亿。
西贝今年的策略是，下定决心收缩快餐、砍掉零售，回归到西贝擅长的复杂中餐业务。上市计划也被搁浅。贾国龙小锅牛肉门店店长表示，公司内部说暂缓上市计划。因为上市对公司持续营收能力考核比较严格。
这与西贝今年营收下降有一定关系。西贝去年营收超过 62 亿元，贾国龙在 2024 年餐饮产业大会上表示，今年 " 西贝莜面村销售额全国平均下降差不多 10%"。
业绩下滑、放弃加盟、关闭子品牌
西贝、太二酸菜鱼、呷哺呷哺，他们曾经都是餐饮行业 " 排队王 "、现象级网红餐厅，如今，生意好的时候，单日最高客流量也不过在 400-500 人左右。
西贝一位门店负责人透露，一年之中，除了大的节假日，只有暑假的 8 月份属于旺季，9 月开学，门店生意就开始变得冷清。非周六日的工作日，客流只有 100-200 人左右。
太二酸菜鱼更惨，9 月某工作日中午正餐点，太二酸菜鱼某商场门店几乎没有什么客人。其门店负责人坦承，今年比去年差很多。呷哺呷哺旗下子品牌 " 凑凑 " 位于热门商圈门店的员工称，周末人多的时候，有时候可以达到 500 人左右，平时则少很多。
太二酸菜鱼是中式餐饮品牌九毛九 2015 年推出的子品牌，也曾凭借创新火爆全国。目前，九毛九集团下分别有 " 九毛九西北菜 "、" 太二酸菜鱼 "、" 怂火锅厂 "、" 赖美丽酸汤烤鱼 "" 贵州酸汤火锅 " 等不同品类的中式餐饮品牌。
太二酸菜鱼品牌崛起初期，有许多 " 不讨好 " 消费者的奇葩规定，诸如 " 超过 4 人就餐不接待、不拼桌、不加位、不外卖、不免辣 " 等等。但现在，这些规定随着生意下滑而被自己主动打破。
现在太二门店几乎都可以外卖，部分太二门店在主打酸菜鱼之外，新增了很多热门菜品：毛血旺、麻婆豆腐、小炒黄牛肉、不辣的鲈鱼酸菜鱼、蒜蓉粉丝虾等菜品。
今年 2 月初，九毛九甚至对直营 9 年之久、已成为支柱品牌的太二酸菜鱼开放了加盟。不过从结果来看，加盟效果并不理想，半年时间加盟数量只有 2 家，最终加盟数量在 10 家左右。并且，现在已停止了加盟。太二酸菜鱼一位员工向 Tech 星球透露，现在已经停止加盟，今年初开放加盟也只有新疆、台湾等几个特定区域。而且，加盟门槛也比较高，前期投入资金差不多在 300 万元左右。
放弃加盟或跟品牌自身业绩有关。九毛九 2024 年上半年业绩报告显示，营收占比七成的太二品牌和怂火锅品牌，无论是翻座率、翻台率，还是顾客人均消费、同店销售额均同比下滑。经营利润率方面，太二、怂火锅以及九毛九品牌均同比大幅下降，太二从去年同期的 21.3% 降至 13.8%；怂火锅从 13.7% 降至 8.6%；九毛九从 19.2% 降至 16.9%；其他品牌经营亏损则进一步扩大。
砍掉亏损或烧钱的子品牌，聚焦主品牌成了行业共识。
九毛九集团卖掉了赖美丽、" 那末大叔是大厨 " 两个盈利未达预期的子品牌，将资源集中到主营品牌上。九毛九创始人管毅宏在 8 月 26 日的财报电话会中坦承，上半年业绩不好。他认为，目前九毛九失去了对市场变化的感觉，在应对措施上也出现了失误，导致今年上半年业绩直线下滑。管毅宏还表示，集团在上半年已经进行了一些调整，更加聚焦于核心品牌。
活着比盲目扩张重要
老牌网红餐厅失宠，子品牌难造，不能完全归咎于消费疲软。
社交媒体上，公开吐槽西贝、太二酸菜鱼、凑凑等餐饮品牌的地方集中在两方面：贵、预制菜。
2016 年，呷哺呷哺集团推出高端品牌凑凑火锅，客单价与海底捞不相上下。但现在，凑凑客单价比海底捞还要高。呷哺呷哺 2023 年财报显示，凑凑火锅客单价已经达到 142.3 元，而同样主打高端火锅的海底捞，同年客单价则降到了百元以下，为 99.1 元。
以平价起家的呷哺呷哺对品牌高端化具有某种执念，除了凑凑，其在 2020 年 -2022 年先后推出的子品牌 in xiabuxiabu 和烧烤品牌趁烧，客单价分别在 120 元 -150 元，250 元范围内。
高端路线并不能让所有人买单，呷哺呷哺 2023 年财报数据显示，呷哺呷哺翻台率为 2.6，凑凑更低，只有 2，在二三线城市的翻台率分别为 1.9 和 1.8。而同年，海底捞的翻台率为 3.8。
翻台率不高，湊湊扩张速度也并未达到呷哺集团创始人贺光启曾立下的目标，每年新开 80 至 100 家门店。而且湊湊业务尚处亏损是呷哺 2023 年业绩净亏损的主要原因之一。
同样走高端路线的西贝，客单价也不便宜，人均客单价在 90-110 元左右。有网友表示，价格越来越贵，菜的份量越来越少，四个菜消费 300 元。" 这么贵，居然还是预制菜，曾亲眼看到工作人员将料包拆开倒入锅中加工。性价比太低。"
对于预制菜的吐槽，西贝一员工称，餐厅的确有预制菜，但非常少，只有个别品是。
太二酸菜鱼也被网友质疑为预制菜重灾区。不能改辣度、光速上菜速度，都被视为是预制菜的证据。
虽然，业内对预制菜的定义并不统一，但太二酸菜鱼销售额下降却是事实，数据反映了一定的消费趋势。九毛九财报显示，太二酸菜鱼同店销售额从去年的 20 亿降到了现在的 17 亿，人均消费从去年的 75 元降到了现在的 72 元。
下滑的业绩面前，品牌们不得不一起加入降价大潮。
上半年九毛九实行了较多的促销活动，太二酸菜鱼上半年客单价下降 5.3% 至 71 元；凑凑也推出一些降价优惠活动，凑凑火锅北京合生汇门店重新装修后开业，门店进行了一定升级，加入了 KTV 包房元素，包房满一定金额可享免费 KTV 服务。还推出了 168 元和 188 元价位的套餐，以及其他可以使用 100 元券的折扣优惠。但比起现在爆火的平价小火锅，凑凑价格还是偏高。
西贝虽然降价幅度不大，不过也推出了一些打了八折左右的套餐，还有 7.3 折的代金券。
此外，品牌们还开始发力外卖场景，外卖成了业绩增长的重要手段。截至 8 月 23 日，太二酸菜鱼开出了 43 家外卖卫星店。九毛九集团上半年的外卖业务收入同比增加 14.4% 至 5.1 亿元。
外卖收入已占西贝整体收入的三分之一，也是西贝的一项 CEO 工程。贾国龙称，2023 年西贝莜面村继续发力 " 西贝品质外卖 "，实现年销售净额 20 亿元。
经历餐饮寒冬，企业们似乎更加明白，保利润率比保增长率重要，活着比盲目扩张重要。价值排序上，把生存能力放在第一位。
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