30多年首亏的阿迪达斯又失去了德国队，2024年还能翻身吗
对于阿迪达斯而言，一个不同寻常的信号正在为这家老牌运动品牌敲响警钟。自 1992 年以来，阿迪达斯的公司业绩一直不错。但是，阿迪达斯最近发布了 2023 财年最新业绩。财报显示，报告期内，阿迪达斯营业收入为 214.27 亿欧元，同比下滑 4.82%；净利润为 -0.75 亿欧元，同比下滑 112.25%。这是阿迪达斯近 30 多年来首次出现亏损。
针对业绩首亏，阿迪达斯财报称，主要因美国市场需求减弱及零售商库存过剩给公司带来压力。而库存过剩则更多因受椰子鞋（Yeezy）合作风波事件持续影响。
值得注意的是，2023 年，阿迪达斯北美地区实现收入 52.19 亿欧元，同比下滑约两成，而大中华区营收实现三个季度连增。
回溯 2022 年前后，对阿迪达斯来说，曾是极其特殊的时期。从 2021 年 3 月开始，一场闹的沸沸扬扬的新疆棉事件席卷中国市场则成为阿迪达斯业绩转折点，此后，围绕阿迪达斯的舆论没有停止。也是从这一年，阿迪达斯的大中华区业绩开始接连下滑。
随后阿迪达斯高层提前发生变动与震荡变革。当时，彪马 CEO 比约恩 · 古尔登被任命为阿迪达斯执行董事会成员兼首席执行官。这与阿迪达斯签订的合约期提前了整整 3 年。
两年后的 2024 年，由于有奥运会和欧洲杯的存在，是体育赛事大年。不过一个更加让阿迪达斯尴尬的消息传来：作为一家德国公司，阿迪达斯却失去了德国国家足球队的支持。当地时间 3 月 21 日，德国国家男子足球队宣布同耐克签订 2027 年生效、为期 7 年的球衣赞助合约。届时，德国国家男子足球队将结束与阿迪达斯长达 77 年的合作。在 2024 年，阿迪达斯必须做更多的努力来扭转局面。现在，他们把工作重点瞄准了体育赛事营销。
亏损受椰子鞋事件影响
对于亏损，阿迪达斯在财报中将其归结为受椰子鞋（Yeezy）合作风波事件持续影响以及高库存等问题影响。
2023 年 5 月，阿迪达斯迎来新任 CEO 比约恩 - 古尔登，他表示，阿迪达斯计划将库存中的椰子鞋进行发售。2023 年，阿迪达斯恢复了两次椰子鞋的发售，对于品牌产生了约 7.5 亿欧元的积极影响。但相较于仓库中限制的货物，售出的椰子鞋的数量就是九牛一毛。这也是北美地区营收下降的主要原因。
2024 年 3 月的财报会上，比约恩 - 古尔登亲口否定阿迪达斯品牌与坎耶 · 韦斯特 ( Kanye West ) （后称侃爷）重新续签椰子鞋合作的可能性，并表示，" 合同已经结束，我们正在出售库存。" 阿迪达斯计划，2024 年计划至少按成本价出售剩余的 Yeezy 产品，预计销售额约 2.5 亿欧元。
2013 年，侃爷从耐克转投阿迪达斯。2016 年签署协议，生产、分销椰子鞋系列产品。2022 年，侃爷卷入反犹风波后，阿迪达斯在 2022 年 10 月宣布停止与他的合同，并停止生产 Yeezy 品牌服饰。此前，阿迪达斯总收入的 8% 和利润的 40% 都是由 Yeezy 提供。
当时，阿迪达斯就发布声明称，预计该事件将对公司 2022 年净利润产生 2.5 亿欧元的短期负面影响。
值得一提的是，与北美地区收入下滑不同的是，阿迪达斯大中华区和拉丁美洲的收入同比增幅分别为 8.2% 和 21.6%。在业绩指引中，阿迪达斯提到，北美市场业绩将因高库存和需求下降延续 2023 年的疲软趋势，但大中华区和拉丁美洲的营收增幅将达到两位数。
从 2023 年第二季度到第三季度，大中华区营收实现 " 三连增 "。财报显示，2023 年阿迪达斯大中华区实现营收 31.90 亿欧元，同比增长 8.2%，若剔除 Yeezy 影响，同比增长 14%。其中，第四季度，大中华区贡献营收 6.7 亿欧元，同比增长 36.8%。
针对 2023 年大中华区营收再次提升，阿迪达斯在财报表示，离不开品牌在大中华区做的本土化运营。阿迪达斯的一应事物都是由中国本土团队管理，比约恩 - 古尔登曾表示：" 中国团队有充分的自主权来为本土市场作出决策。我们非常信任和支持他们做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应 "。
中国曾是阿迪达斯全球业绩增长最重要的贡献者之一，但 2022 年，阿迪达斯在大中华区的业绩大幅下滑，并在中国市场超过六个季度出现销售额负增长。
此前，有业内人士对此表示，成本压力、折扣提高、外汇压力都是造成国际运动品牌盈利能力预期下滑的催化因素。但也不能将全部因素均归于此。
2017 年～2019 年是阿迪达斯的爆款期，当时风靡一时的是小白鞋 stan smith、ultra boost，在中国市场大火的 NMD、坎爷和椰子等等都是曾经潮人穿搭必备单品。而彼时的国内运动体育品牌，则从 2010 年之后在很长一段时间里处在 " 冰期 "。最近几年，拳头产品停滞不前的阿迪达斯们，没有再像当年一样受国内年轻人热捧。
在中国发力新兴体育赛事营销
阿迪达斯已将目光押注到新的生意。产品层面，2023 年开始，阿迪达斯曾在中国市场陆续推出与中国设计师合作的产品。而发力体育赛事，很明显在成为阿迪达斯的重要布局之一。
2024 年是欧洲杯和巴黎奥运会等大型赛事扎堆的 " 体育大年 "。不过，伴随着大赛年已经来到，阿迪达斯持续加码投资体育运动和文化消费，能成为下一步的破圈新方向吗？
此前，比约恩 - 古尔登曾在 2022 年财报发布时就表示，阿迪达斯的目标是 2024 年的巴黎奥运会，还有 2026 年的美加墨世界杯，让阿迪达斯成为一家优秀且盈利的体育公司。
在阿迪达斯 2023 财年三季报发布之际，阿迪达斯曾提过，将于 2024 年举行的巴黎奥运会、欧洲杯、美洲杯等大型体育赛事，点燃全世界的运动热情，会为 2024 年阿迪达斯全球业绩表现打下更好的基础。
在全球范围内，2023 年，阿迪达斯已进行了大量的品牌营销活动方面的投资，重点围绕世界级体育赛事，比如 2023 年女子足球世界杯等。此外还有招揽合作伙伴，例如印度板球队和莱美团体操课等。
例如，六大马拉松赛事一直是国外各运动品牌角力的焦点。公开资料显示，在 2023 六大马拉松赛事男女子前三名中，阿迪达斯的跑鞋上榜 13 次，仅次于耐克的 16 次。
将目光投向国内，体育消费业已成为热潮。过去一年，阿迪达斯在中国市场已表现出对不同体育赛事的重视度。其中，阿迪达斯大中华区营收 " 三连增 " 的一大原因也被认为是得益于众多体育赛事和活动的举行。例如，2023 年成都大运会、杭州亚运会、上海半程马拉松、北京马拉松、NBA 球星中国行等。
除了传统的球类项目，阿迪达斯对于一些新兴赛事给与了充分的重视。
仅针对马拉松赛事，在 2023 年，阿迪达斯在国内赞助了上海国际半程马拉松、北京马拉松、广州马拉松等赛事，其中上海国际半程马拉松的报名人数超过了上两届的总和，达 78922 人。
比约恩 - 古尔登首次访华时曾公开强调：中国市场是阿迪达斯重要战略市场，将持续做好品牌本土化。
据了解，在阿迪达斯赞助的国内马拉松赛事中，品牌本土化正在产生具象化体现。比如在上海国际半程马拉松中，Adizero Boston 11 推出了源自 " 冒尖春笋 " 的上海城市定制款配色，提高品牌曝光度，培养更多大众消费者。
而在 2023 年，阿迪达斯携手中国田径街头巡回赛，在各大城市商圈举行了包含赛事与表演的街头竞演这种街头巡回赛。相较传统的体育赛事，融入了不少 DJ 表演，更具潮流元素。
此外，阿迪达斯在北京、上海、广州、成都等国内主要城市设有公益性质的 Run Base 跑步基地，并推出面向大学生的路跑活动 CURA 阿迪达斯中国大学生路跑联赛，并包含有训练课程，扩充跑步运动生态。
进入 2024 年 1 月，阿迪达斯作为来今年渣打香港马拉松的赞助商，为香港两大路跑赛事的参赛者和工作人员提供服装等装备支持。
在即将鸣枪起跑的 4 月，阿迪达斯将成为 2024 上海国际半程马拉松的官方合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商。而 2024 年，也在成为阿迪达斯与上海半程马拉松携手合作的第 9 年。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，阿迪达斯在 2024 年将继续 " 在中国 , 为中国 "，以体育为桥梁，加码在体育基础设施、专业赛事和群众性运动等方面的投入。
对中国市场，阿迪达斯还是表示充满信心。比约恩 - 古尔登也在财报会上表示，2023 年是阿迪达斯在中国重回增长的转折之年，将继续看好中国、深耕中国，推动在中国的可持续增长。
迎来焦虑、巨变与动荡的阿迪达斯，中国市场盈利情况已在提升，但还需熬过库存压力等业绩焦虑，走出 " 低谷期 "。
（本文首发钛媒体 APP，作者｜柳大方，编辑｜房煜）
