酒店刺客，降价难行
文 | 表外表里，作者 | 周霄、谭鸠云，编辑 | 曹宾玲、付晓玲、Reno
一晚割走打工人 3 天窝囊费的连锁酒店们，终于得到了 " 应有的惩罚 "。
作为酒店三大经营指标之一的 OCC（入住率），已经亮起了黄灯。1 月的行业专家纪要提到：今年的入住率并不是非常乐观，预计同比去年可能只增长 1-2 个百分点。
各酒店的 RevPAR（每间可用客房收入），更是早在 2023Q4 就集体出现了增速放缓。今年也继续踩刹车，华住 2023 年报电话会透露：2024Q1 预计 RevPAR 低个位数增长，2024 全年预计持平或微增。
亚朵、锦江等品牌，也对 2024 年业绩情况保持了谨慎。
风雨欲来，按理说连锁酒店们应该要低下高贵的头颅了，但事实恰恰相反，它们非但没有 " 悔过 "，反而在酝酿着新一轮的涨价。
1 月和 2 月的专家纪要反复提到：今年客房价格仍将上涨，预计涨幅在 5%-10%。
华住被问到 " 消费降级趋势下，酒店行业为何逆势涨价 " 时，也理直气壮地表示：消费升级是长期趋势，人们通过消费产品来取悦自己。
具体到行动上，可以看到，各酒店 2024 年的扩店计划仍以中高端为核心。
又是挺价，又是加码中高端，连锁酒店们似乎不在意消费者能否高攀得起，也没把 OCC 和 RevPAR 的预警放在心上。
到底是谁给了它们继续涨价的勇气？
降价或许救不了入住率，不如挺价到底
在大小城市的街头，酒店版 " 精绝古城 " 正迅速蔓延：整栋都被各种酒店承包，外墙挂满了密密麻麻的广告牌。
仔细观察会发现，墙上有名的大多数是汉庭、七天等经济型连锁酒店，以及不知名的单体酒店。
经济型酒店供给侧的竞争，可见一斑。也正是这样的行情，让酒店业对价格内卷格外警惕。甚至行业专家去年直言道：降价 10%，流量可能只增加 2%。
那为何会出现这种状况呢？
这与产业属性直接相关。酒店倒闭后，房间、布草等固定 / 专有资产不会消失，而是继续在市场上流通。
以二手布草为例，没扛过疫情的酒店老板们为了尽快回血，已经把全新的单人米缎条床单砍到 9 块 9 一床，" 半价、地板价拿五星级酒店品质布草 " 等信息，更是不胜枚举。
这一特点，巴菲特曾经评论道：航空公司是一门糟糕生意，即便航空公司破产了，那些飞机、机长、空姐、航站楼，依然存在这个世界上，相关生产资料并没有消失，退出市场，只不过换了股东。
因此，即便退出市场的酒店，只要给物业和床品换个招牌、贴上新标，就能重新开门营业，曾经风靡一时的贴牌酒店好 OYO、H 酒店、花筑，都是如此。
而付出的成本，却相当低廉。根据骏怡酒店的经验：一家 30-40 间客房的门店，整修改造费用只需十几万，且工期可以压缩到两三个月以内。
连锁酒店 " 三巨头 "（锦江、华住、首旅）甚至更夸张，区区三五万，就能让一间房焕然一新。
数据显示，2020 年上半年约 879 家酒店完成向连锁酒店集团翻牌，其中 70% 以上翻牌至三大酒店集团。
7 天连锁酒店的创始人郑南雁曾说过：" 不是我们要去扩张，是市场推着我们在走。这些店总要开的，只是挂谁家招牌的问题。"
可见，经济型酒店常年处于 " 左手转右手 " 的状态，行业的出清一定程度上是 " 伪出清 "。
相反，一旦出现复苏迹象，除了那些 " 改头换面 " 的酒店加入竞争外，还有大量的新供给涌进来。
以民宿为例，数据显示，2019 年全国民宿有 20 万家，到了 2023 年中，这一数字增长至超过 30 万家。也就是说，现在的民宿有三分之一都是 2023 年新开的。
这意味着，在几大酒店集团视角里，经济型连锁酒店始终面临「超饱和竞争」，没办法获取超额收益。
与其降价挽救萎靡的入住率，不如挺价到底，至少能保住品牌的体面，每间房也能赚取更高利润。
这在经营数据上就有所体现，可以看到，连锁酒店品牌下，中高端酒店入住率恢复，始终领先经济型酒店。
况且，酒店产业历史规律也是如此。
回看 2008 年金融危机后的复苏潮和 2018 年的消费升级潮，每次波峰后入住率都会下降。
但每间客房收入（ADR）基于价格刚性，不会同时跌落，往往滞后 3-4 个季度才出现拐点。酒店可以利用这个窗口期，一边向供应商压价，一边向住客收取高价，让利润表靓丽起来。
比如，2018 年行业入住率下滑后，华住、首旅就靠着挺价，经营利润率双双达到顶峰。
当下的酒店行业，显然也处于这个阶段，不到万不得已那一刻，连锁酒店是不会贸然降价，砸自己饭碗的。
更何况，从长期利益角度看，连锁酒店也有涨价的理由。
手握支配权的玩家们，嫌自己还不够贵
不管你愿不愿意，现在只要在中国境内出行，就很难避开连锁酒店三巨头。
一线城市的核心地段，几乎被锦江、华住、首旅等的中高端酒店品牌占满；捏着口袋 " 穷游 "，也逃不过它们 " 平日 200 块，假期五星级价格 " 支配。
而这种 " 遍地一个集团亲兄弟 " 的局面，是过去几年商业策略选择——加速扩张竞速的结果。
数据显示，2020 年至今，国内加盟及特许经营酒店占比迅猛提升。具体到企业，亚朵的加盟店数量增长 119%，华住增长 44%，首旅和锦江都增长了 37%。
当然，不止国内，海外酒店行业也是一样的路线。
可以看到，国际知名的希尔顿、万豪等，加盟与特许经营酒店占比已经达到 90% 以上，且还在继续升高。
原因无他，纯粹是加盟模式更符合资本的逻辑——商业模式更轻更好（从自负盈亏的包租佬，变身 license 品牌生意），利于快速形成区域垄断，掌握定价权。
事实上，加速高端化的原因，不仅仅如此。
复盘希尔顿的发展史会发现，1996 年至今，美国酒店业的几轮低谷期里，其几乎都忍着巨额亏损，坚持 " 挺价 "。
在日常经营中，也毫不吝啬对格调的标榜，如宝格丽的卫生间里，放的是爱马仕、萧邦的洗浴产品。
为了维护脸面，甚至会出现一些戏剧化舆情管理。
2020 年 10 月，" 上海名媛群 " 拼单奢侈服务刷爆社交网络时—— Gucci 丝袜轮流换穿、40 人团购宝格丽一间房、60 人合租法拉利拍照。
宝格丽、丽思卡尔顿等高奢品牌，也是第一个跳出来辟谣 " 没有发现类似情况 "，并强调 " 入住酒店需要刷脸实名认证 "。
如此流血 " 控价 "、舆情管理，目的在于维持高奢品牌 " 心智 "。
消费者端作为回馈，反而更加追捧。以希尔顿为例，2011-2021 年会员数量由 3000 万增至 1.28 亿。
这样的双重 " 利诱 " 下，加盟商趋之若鹜：希尔顿近几年特许经营及加盟管理收入，稳定在 80% 以上。
这更强化了酒店行业经营选择——尽可能品牌高端化，以抵御经济周期。
国内几家巨头的表现，也验证了这一点。可以看到，同样是趁势抄底、大搞加盟，2022-2023 年疫后恢复期里，无论是收入还是净利润反弹的表现，华住、亚朵都远高于锦江、首旅。
而业绩的分化，就来源于高端品牌建设的差距：截至 2023 年末，华住、亚朵的中高端品牌数占比都在 75% 以上，高出锦江、如家一截。
亚朵一创立，就以 IP 联名、人文氛围等中产味出圈；华住也在 2010 年通过自有品牌全季酒店，早早拿到中高端船票。
与之相比，如家 2015 年开始发展自有中端品牌；锦江更是 2016 年通过收购维也纳，才切入中高端。
不仅起跑线不同，日常经营行为中，华住、亚朵也模仿高奢酒店的调性。
比如，拉着富有声名的外部品牌，提供附加价值——亚朵找来吴晓波做推广；全季酒店茶包、香薰、凤梨酥 ..... 中式伴手礼一条龙。
此外，洲际的亲子房、华住的深睡房、锦江的度假品牌，主打个性化服务 " 只有想不到，没有做不到 "。
如此一来，让本就冲着尊享服务、稀缺资源的 " 有钱人 "，更满意了。
数据显示，华住 78% 的客户是会员，二次复购率超过 40%；亚朵截止到 2023 年底，拥有 6300 万会员，会员复购率达 53%。
反观经济型酒店，大多只提供住宿与早餐，高度同质化。
如此服务瞄准的人群，价格为先，通常没有忠诚度可言。可以看到，经济型酒店比重更大的首旅、锦江，入住率与平均房价都偏低。
而价格与入住率，又决定着回款速度。数据显示，中高端酒店在二线以上回报周期在 3.8-4.5 年，经济型则需要 4.5 年左右。
一系列 buff 拉锯下来，直接影响着酒店加盟商的选择。
可以看到，2023 年，亚朵、华住的加盟增长保持 10% 以上；首旅、锦江的该数据，都是个位数。
这就不难理解，连锁酒店们为何要执著于挺价、抢店位了。
现在，首旅们也彻底觉醒，其高管展望 2024 年时表示，" 将从‘做大做快’向‘专精特新’转型，未来三年会在中高端市场做大补课行动 "。
小结
南来北往、国内海外放飞了一年多，国人对出游逐渐从迫切转为了平常心。但就此引爆的酒店价格，却再也回不到过去了。
在 " 不想、不愿、也不能 " 降价三重奏的合力推动下，如酒店玩家们所愿，高价酒店成为新常态。
而大多只在五一、十一有假可休的社畜们，和成千上万人在大唐不夜城扎堆、在亚龙湾排队的同时，还可能 " 一个长假返贫吃土 "。
