买钻石的年轻人越来越少了
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文 | 市值榜，作者 | 武占国，编辑 | 何玥阳
曾经，" 钻石恒久远，一颗永流传 " 的广告语深入人心，买钻戒求婚、结婚似乎是每对新人标配，买黄金首饰会显得老土、不够新潮。
2011 年之后，随着黄金价格的下跌，买黄金的大妈也被套牢，此后几年金价一路从超过 400 元 / 克，跌至不足 250 元 / 克。但是，近几年随着黄金价格的上涨，如今已超过 500 元 / 克，购金热再次卷土重来。
另一边，钻石的价格却绷不住了。过去一年，黄金价格上涨了 40% 左右，而钻石价格却下跌了 40%。
经典的广告语，在年轻人那里不管用了，现在的年轻人血脉觉醒，偏爱黄金。
数据显示，2023 年上半年，中国黄金消费量同比增长 16.37%；去年，钻石市场规模同比下降 18%，今年钻石销量仍在持续下滑。
市场的冰与火传导到了一个个具体的商家身上，钻石行业的商家受到的冲击巨大，黄金行业的商家也不是都能吃大肉，有的只能喝点汤。
在无法抵抗的环境里，周大福、老凤祥、迪阿股份、莱绅通灵等等黄金珠宝公司表现如何？经营效率如何？他们谁的赚钱能力更强？本文将回答以上三个问题。
60% 的毛利率，也避免不了钻石商家的亏损
迪阿股份，一个靠 " 一生只送一人 " 凸显爱情珍贵的钻戒品牌，莱绅通灵，一个讲述贵族故事的高档珠宝品牌，还曾投资过热播剧《克拉恋人》，都在经历寒冬。
迪阿股份、莱绅通灵前三季度营收分别为 17.4 亿元和 5.7 亿元，同比下降 42.75%、26.9%。它们的营收从去年就已经开始下降，分别下降 20.36% 和 31%。
营收下降，一个重要的原因是人造钻石正在替代天然钻石的需求。天然钻石能维持高价，是因为稀缺性，产量的稀缺性以及故事的稀缺性。
如今，人造钻石已可以模拟天然钻石生成的过程，从化学、光学和物理性质等维度来评判，通过石墨生成的钻石，都属于 " 真钻石 "。
价格上，人工钻石更具有优势。人工钻石的的批发价，1 克拉仅 2000 元左右，而天然钻石要 9 万左右。天然钻石的市场规模正在快速增长，2022 年，人造钻石的销售额同比增长 38%，市场规模已接近 120 美元，7 年市场规模增长了 10 倍以上。
以前买了钻石的人，现在想变现的时候，发现钻石根本卖不上价格。不少用户在社交平台上表示，8000 元买的钻戒回收价仅有 600 元，3 万元的钻戒 5 年后仅值 2000 元。
现在的年轻人，也越来越不吃 " 爱情故事 " 那一套了。
所以，钻石商家寒气凛凛，即使毛利率很高，也赚不到什么钱，莱绅通灵已经出现亏损。
前三季度，迪阿股份和莱绅通灵的毛利率分别为 69% 和 56.6%，净利率分别为 4.3% 和 -3.4%。对应期间的净利润，分别为 7414.3 万元和 -1937.5 万元，同比下降 90.4% 和 421.6%。
迪阿股份还有微利，靠的是非经常性损益，其中重要的一项是买理财，如果扣除非经常性损益，则亏损 6754.7 万元。
亏损其实也是努力的结果。
商品销路不畅的时候，公司往往会寄希望于更多的营销活动、广告宣传来挽救销售颓势，实际上，这也成了亏损的原因之一。比如 2022 年，在收入下降的情况下，迪阿股份的销售费用同比上升 16.8%，一直到今年第三季度，迪阿股份的销售费用才开始减少。
赚不到钱，钻石商家只能被动收缩。
2021 年迪阿股份的单店收入还能达到 1002.8 万元，但到了 2022 年，迪阿股份的单店收入下跌 46.6% 至 535.1 万元；莱绅通灵的单店收入一直很低，最高时单店收入只有不到 300 万元，到今年三季度末，已减少至 122.3 万元。
今年迪阿股份门店数量减少 94 家至 594 家，莱绅通灵减少 44 家至 463 家。
门店的收缩与亏损也会带来一些损失，比如租金和装修费用，今年前三季度，迪阿计提的资产减值损失达到了 7657 万元，主要就是因为亏损门店。2021 年和 2022 年，这一数据分别为 1015.3 万元和 2842 万元。
钻石是珠宝中利润空间最大的品类，在各种因素叠加之下，整个钻石的价值链、产业链以及商业逻辑都会面临重塑，方向是价值回归，而这个过程中的冷，不是扛一扛就可以过去的冬天。
黄金销售火热，争夺下沉市场和年轻人
今年的黄金市场一片大好。
从已披露的财务数据看，周大福（2023.4.1-9.30）营业收入同比增长 6.43%，老凤祥同比增长 15.9%，中国黄金同比增长 15.76%，周大生同比增长 39.81%。
净利润方面周大福（2023.4.1-9.30）、老凤祥、中国黄金、周大生，分别增长 36.44%、44.29%、20.83%、17.73%。
无论是从营收还是净利润，黄金饰品行业都取得了不错的增长，行业内呈现出一些趋势。一方面，通过开放加盟快速扩大规模；另一方面，通过重视年轻人，在设计上花心思，比如推出古法黄金。
第一，通过开放加盟，快速抢占下沉市场，是行业的一个趋势。
2019 年，周大福表示要在三到五年内，扩大在三四线及以下城市的扩张速度，此后三年多，周大福门店数量从 3134 家增长至 7740 家，涨了一倍多，其中大部分开在了三四线及以下城市。
2022 年，周大生净新增门店 620 家，老凤祥全年净增 664 家新店，中国黄金净新增 346 家门店。也大多是以加盟的方式将门店开在了三四线及以下城市。
周大福此前营收能持续扩大，原因是持续推进低线城市的加盟商扩张策略，不断做大收入规模。截至 9 月 30 日，周大福的门店数量（自营和加盟店）已增长至 7838 家。
这几年，周大福由于门店扩张迅速，经营效率跟不上，单店收入在大幅下降。到 2022 财年，周大福单店收入已降至 1123.4 万元，降幅高达 38.4%，已和老凤祥的单店收入持平。
今年 3 月 31 日到 9 月 30 日，周大福净新增门店数量为 569 家，相比去年同期净新增 933 家，下降 39%。今年周大福提出了，要提升经营效率的目标，门店扩展速度已明显放缓。
第二，黄金珠宝的设计，呈现出客群年轻化和设计时尚化的特征。
各大平台数据显示，年轻消费群体对金饰的接受度越来越高，甚至出现了年轻人跑步入市 " 抢 " 黄金的现象。唯品会数据显示，618 黄金消费超过 51% 由 90 后消费者贡献，其中 95 后消费者数量更是同比去年增长近 30%。
2021 年年报，老凤祥首次提出要 " 重视年轻人 "，此后的年报中提的越来越频繁，并推出了针对年轻人的 " 凤尚 " 系列产品，而且也越来越重视小红书等平台的推广。
针对年轻人，包括周大福、老凤祥、周生生等都推出了古法黄金产品。
虽然都在卖黄金，周大福的定位更高，单品价格更高，而且周大福在营销上更重视年轻消费群体，首饰设计更新颖，所以周大福的单店收入一直要比老凤祥高。以 2019 财年年为例，周大福的单店收入高达 1824.5 万元，而老凤祥只有 1243.5 万元。
黄金品牌商盈利分化，关键因素是什么
黄金流通品牌在 " 量 " 这一侧这么努力，是有原因的。
黄金是一种硬通货，有国际金价指导，开采和加工的价格也相对透明，可以说，下游黄金流通品牌，都是价格的被动接受者，品牌溢价不算明显，整体的毛利率也比较低。
价格越透明，毛利率越低，比如以销售金条为主的中国黄金，其毛利率一直是个位，近几年还不到 5%。
做黄金首饰加工的企业，毛利率会更高一点，有研报称整体能在 10% —— 20%。比如老凤祥的黄金珠宝首饰的毛利率常年维持在 10% 左右，周大福、周大生等可以保持 20% 左右。
这 10 个点的毛利率差距，还要剔除掉经营模式的影响。
此前有研报指出，黄金品牌商加盟店数量与毛利率呈反方向变动。以加盟模式扩张的老凤祥毛利率更低，也是一个印证。
因此，可以说，在提供相似商品的基础之上，黄金品牌的溢价是很小的。
从整体的毛利率看，在赚钱的轻松程度上，黄金远远不及以前的钻石。而且，黄金价格的上涨并不必然带来品牌商毛利率的提升。
比如，加盟模式下，品牌商按照克重收取品牌使用费，金价波动对于品牌商没有直接的影响，在直营模式下，金价上涨初期，如果有较多的低价库存，毛利率能够有明显改善，后面基本就随行就市了。
前面我们提到，很多黄金流通品牌开始做古法黄金，除了消费者审美之外，也是希望通过提供差异化的黄金饰品来提升毛利率。
相较于普通黄金，古法金雕刻工艺更加复杂，做工更加细致，低颜色饱和度更显低调奢华。有研报指出，古法金单件产品比普通黄金平均要重 50% — 100%，而且工费也更贵，所以算下来，单件古法金的单价要比普通黄金贵 60% 以上。
不同的经营模式也影响了费用率。比如，直营店的比例越高，销售费用率也会越高。
加盟店模式下，品牌商的主要客户是总经销商和经销商，相比直接 to C，这种模式不需要投入更多费用进行营销，而且也不需要总部管理。
今年前三季度，周生生、周大福、老凤祥的销售费用率（销售费用 / 营业收入）分别为 16.7%、8.9%（半年报）、1.2%。
全是直营店的周生生，销售费用率最高，直营店比例 24% 的周大福次之，直营店只有 3.2% 的老凤祥最低。
在多重因素的影响下，黄金流通品牌商也显现出了不同的盈利能力，前三季度，周大福（2023.4.1-9.30）、老凤祥、中国黄金、周大生，净利率分别为 9.3%、4.2%、1.8%、8.7%。
参考资料 ;
[ 1 ] 《2023 中国珠宝上市公司研究报告》 中国资产评估协会
[ 2 ] 《黄金珠宝中报总结：黄金品类高增，婚庆 & 金价带动后市消费》财通证券
[ 3 ] 《特许加盟经营模式的发展和突破》 华中科技大学 梅寒
[ 4 ] 《2023 年黄金珠宝行业分析》东吴证券
