快手、B站、小红书在618里试探成长

快手、B站、小红书在618里试探成长

文 | 电厂，作者 | 何畅，编辑 | 高宇雷

今年 618 大促，淘宝、京东、拼多多在比拼低价，而那些电商新公司—— B 站、快手、小红书，也就是以内容起家切入电商领域的后来者，则在差异化道路上进行着尝试。

淘宝、京东、拼多多是所谓的 " 货架电商 "，它们通过 " 怼脸 " 比价、自动跟价等动作，试图持续加深自身 " 全网低价 " 的品牌形象，也让彼此之间的厮杀变得更为直接。而快手、小红书、B 站等凭借内容起家的平台，在短视频、直播与图文笔记等媒介形式的带货尝试中，逐渐找到了各具特色的电商发展道路。无论是建设闭环还是拥抱开环，都是其根据平台特点做出的差异化选择。

值得一提的是，和已经在大促中身经百战却始终渴求增长的 " 第一梯队 " 相比，尚属于后来者的 " 第二梯队 " 成员依然处于规模扩张的快车道上，这是基数小的优势。然而，在双位数百分比乃至成倍的增幅之外，它们同样需要解决流量分配、工具建设等方面的问题，尤其是如何在发力电商的同时、维持内容与商业化之间的微妙平衡。

闭环与开环皆有增长

电商 " 第二梯队 " 的增长，写在了 618 的阶段性战报里。

2023 年电商 GMV（成交额）突破万亿的快手，5 月 20 日至 5 月 25 日，平台动销商家数同比增长 32%，动销新商数同比增长 25%。除了更多的新商家参与平台大促，商城、推荐、搜索、店铺等泛货架场景正在成为新增长点：泛货架支付用户数量同比增长 59%，泛货架支付订单数量同比增长 67%；平台搜索支付用户数量同比增长 60%，搜索支付 GMV 同比增长 65%，搜索支付订单数量同比增长 57%。

和 2023 年 618 相比，快手电商更为重视商家、达人的跨场域经营，进一步推动 " 内容场 + 货架场 " 商品的全域互通。与此同时，用户体验被提升至新的高度，具备质价比的商品和好评度高的商家有望获得更多流量。

一位快手商家告诉电厂，虽然抖音可以在短时间内做到销量爆发，但 " 抖音的粉丝没有黏性 "。相比之下，偏重私域流量的快手属于 " 细水长流 ""，其经营品类在快手的退货率 " 至少比抖音高出 5 个点 "，即使其他平台表现不佳，快手也有望作为一个 " 养老 " 的渠道。该商家还称，部分用户甚至通过商品的统一包装甄别来源，" 他们和客服说，不是你家的东西我不要 "。

提出买手电商概念并尝到甜头的小红书，继续加大对直播的投入。在其此前发布的 618 大促报名指南中，直播被称为电商增长的 " 第一引擎 "，平台推出的激励政策也多数与之相关。

电厂注意到，小红书电商开始发力店播（即店铺直播），面向处于不同经营阶段的商家推出了一系列直播资源和互动玩法。从适合成熟商家的 " 超级店播日 "，到兼顾成熟商家与中小商家的 " 店播排位赛 "" 店播消返券 "，以及针对新商家的 " 店播新星计划 "，在流量和补贴层面进行扶持。设计师家居品牌支吾主理人聂萍提到，618 期间小红书的流量扶持明显加强，其店铺的大场直播近万人预约，场观达到 4.6 万，是之前几个月直播场次的总和。

买手层面，小红书电商上线了买手抢位赛和买手冲刺赛两种玩法。与店播类似，买手直播的激励包括流量和平台券补贴，评判的核心指标为开播时长、开播频次、GMV。一位小红书母婴博主发现，618 期间，小红书首页频繁向用户推送正在直播的博主主页，" 流量倾斜非常明显 "。不仅如此，在她的关注列表中，多位千粉、万粉级别的小红书博主开启了首次带货直播。另一位参加过小红书线下选品会的小红书家居博主也对电厂表示：" 现在买手合作都倾向于联系能够直播的博主，可能是平台重视、效果也比较好的缘故。"

小红书电商公布的数据显示，截至 6 月 10 日，小红书电商 618 订单数量为去年同期的 3 倍，直播间的订单数量为去年同期的 5.4 倍，店播 GMV 为去年同期的 5 倍。其中，在小红书单场成交额破百万的买手数量为去年同期的 3 倍，带货 GMV 增长超过 100% 的买手数量为去年同期的 2.8 倍；单场销售破 10 万的店播数量为去年同期的 4 倍。

以支吾品牌为例，买手直播占据了其店铺成交额的大头，但聂萍对店播抱有 " 非常大的期待 "，她希望未来能够在平台的流量扶持以及自身的营销策略、货盘区分之下，" 达成一个更加共生的状态 "。小红书电商运营负责人银时告诉电厂，小红书电商不会在买手和店播之间做取舍，这不是选择题，而是双轮驱动的完整生态。内部没有所谓的 " 流量分发平衡 "，要做的是怎样让每种类型的商家、买手都能够受益。挖掘潜在的消费用户、提高推荐的精准程度等，才是小红书电商在这一方面的核心工作方向。

和构建电商闭环、争取将交易留在站内的快手、小红书相比，B 站的选择是 " 大开环 " 战略。在 2024 年第一季度财报后的分析师会议上，B 站副董事长兼 COO 李旎提到，除了京东、淘宝、天猫、拼多多之外，B 站还拓展了与唯品会、得物、闲鱼等平台的合作。" 我们和电商平台一起积极引进商家的预算，未来将带来很大的增速和增量。"

她同时透露，与 2023 年 618 相比，今年整体平台预算的同比涨幅超过 30%，商家预算的同比涨幅超过 250%。除了单纯的流量合作，B 站也将内容合作纳入合作范围，预计品牌广告收入同比增长 40%。一个例子是，根据 B 站发布的 618 带货激励计划，UP 主首次参与直播带货、发布添加 618 官方话题的带货视频、完成目标带货 GMV 等即有机会获得流量激励。此外，B 站与垂直行业的合作进一步加强，从平台之间拓展至平台与商家之间，推动从种草到转化、交易、消费这一完整链路的形成。"B 站在所有电商节点的预算和在客户预算中的占有率，其实是持续提升的，排名也在前列。" 李旎补充。

在试探中前进、完善

与 " 第一梯队 " 的电商平台类似，" 第二梯队 " 选手的收入来源大致分为三个部分，一是电商广告，二是交易服务，三是商品直营。理想状态下，商家、主播在平台经营，为了满足营销需求，获得更多、可持续的曝光，势必进行以流量为基础的广告投放，快手的 " 内循环 " 广告收入正是由此而来。

前述快手商家对电厂透露，2023 年 8 月至今，其在快手消耗的商业推广费用在六七百万元左右。不过，ROI（投入产出比）在达到 10% 之后 " 很难再做上去了 "。尽管快手的达人带货生态日趋成熟，该商家仍旧以店播为主，并未尝试达人分销。" 达人给你卖出去几万件，他干完活就走了，货一旦被退回来，那可是我自己的，谁来给我处理？

但不是所有商家都能够不依赖达人、在快手实现快速增长。在一位美妆品牌商务看来，在快手成功推进店播、" 做得很好 " 的品牌 " 比较少 "。她给出的解释是，在相对 " 去头部 " 的抖音，达人粉丝转化为商家粉丝的链路是比较可行的，但在快手，用户更愿意相信他们所喜欢的达人。如果一个快手达人的直播间正在讲解其店铺在售的商品，最直观的表现在于，同时间其店铺的流量承接与转化 " 不算多 "。

另一位美妆品牌人士抱有同样的想法。在其看来，当用户更加认可的是达人而不是品牌时，购买哪个商家的商品、购买什么商品 " 都无所谓 "。" 对我们来说，这里更多地起到一个销售增长的作用，是渠道之一。"

与快手不同，小红书在去年才明确了买手电商的概念，在此之前，它一直是品牌宣传、用户种草的阵地，用一位个护用品商家的话来说，" 电商属性太弱了 "。

董洁与章小蕙作为带货主播的表现，让小红书坚定了如今的电商路线——与其跳进红海疯狂卷低价，不如从自身特点着手、在高客单价领域搏出一片天。毕竟，作为一个生活方式平台，小红书用户热衷于 " 求链接 "，平台需要做的，其实是在空白处写下答案。

不过，这无法一蹴而就。一个个直播间上线、一篇篇笔记发布的背后，小红书电商的基础设施与商品能力都有待持续补齐。一位小红书服务商对电厂称，时至今日，机构入驻小红书还是一桩 " 可以做的生意 "，企业账号的审核与认证效率较低，运营初期流量动力不足。聂萍回忆，支吾在 2023 年 3 月入驻小红书时，入驻品牌不多，但从 2023 年下半年起，随着小红书直播带货声量的扩大，品牌入局加快，这种情况逐步得到改善，品类选品池与买手选品中心日益丰富。不过，前述小红书母婴博主认为目前 " 商品丰富度还是不太够 "，" 希望投流能够再精准一些，商家也再扩充一些，好多淘宝商家都没有入驻小红书 "。

对此，银时在接受电厂等媒体访问时表示，小红书直播电商发展不足两年，相比其他平台，中间存在一些链路 "（完善）程度没有那么高 "。为此，小红书将围绕商家、买手、用户的具体痛点持续补齐，按照优先级排序解决问题。

某种程度上来说，小红书具备一个其他平台无法与之相比的优点——粉丝数量较少也可以变现。前述小红书服务商觉得，这是品牌方反复验证过后得出的结论，" 在小红书铺大量的素人博主也是起作用的 "。他对接过的一位博主，发布的商品植入笔记只有 600 多个浏览，却收到了十几条用户私信，询问商品的品牌和购买平台。

但在 B 站，用户对 UP 主 " 恰饭 " 的态度是矛盾的，后者走向带货经历了相当曲折的过程。何况，随着品牌方愈发强调对投放效果的追求，B 站 UP 主能够创造多少实际收益，才是影响其商业化进程的关键。

当然，在盈利目标面前，已经没有什么能够阻止 B 站 " 大开环 " 战略的步伐。2024 年 618，B 站被部分用户戏称为 " 走进每一个电商平台的捷径 " ——从开屏广告跳转，可能比直接点击电商平台 App 的图标还要快。调侃的另一面是吐槽，如何平衡内容生态与商业化发展，一直是内容平台的艰难抉择。对此，李旎表示，B 站在保证用户体验和社区氛围的基础上，实现了广告库存的提升，拓展了动态搜索等广告场景。" 在目前的基础上，相对于其他的平台，B 站的 adload（广告加载率）未来依然还有很大的空间。"