全员“吐槽大会”，东方甄选怎么了？
文 | 豹变 陈法善
编辑 | 刘杨
「核心提示」
主播一声 " 吼 "，东方甄选 " 抖一抖 "。是什么让东方甄选变成了自己曾经不喜欢的样子？
近日，东方甄选当家主播顿顿在直播中的一番 " 吐槽 "，让东方甄选再次成为舆论的焦点。顿顿坦言，尽管他曾对公司抱有极大的好感，但近期公司在开设新账号和公关部门的不作为等问题上，让他感到失望。
不论这是善意的吐槽，还是借此向公司施压，东方甄选在过去一个多月里，因主播和管理层的不当言论而频繁登上热搜，仿佛上演了一场 " 吐槽大会 "。
6 月份，东方甄选创始人俞敏洪在直播中表示，公司目前的状况 " 乱七八糟 "。他还透露，过去一年里，自己在网络上遭受的指责和谩骂，比以前任何时候都要多。他计划远离商业纷争，用更多的时间来享受生活，不再过度劳累自己。
紧接着，董宇辉在一次访谈中也表达了对带货工作的抗拒，坦言至今都不喜欢这份工作。他们的言论，直接导致了东方甄选直播间销量和股价的大幅下滑。6 月份，东方甄选首次跌出了抖音带货榜的前十名；月末的股价较月初下跌了超过 30%。
近期，随着一些头部主播的隐退，以及数字人主播的崛起，行业普遍认为直播带货的黄金时代已经结束。人们开始认为，技术驱动和团队协作的模式将取代那些个性鲜明的主播，人的因素将逐渐被边缘化。
然而，东方甄选的 " 吐槽大会 " 却表明，无论未来趋势如何，目前主播仍然是决定直播成败的关键因素。
直播界的 " 吐槽大会 "
向来以温文尔雅著称的主播顿顿，近日却以一种罕见的直率态度，对东方甄选的某些做法表达了强烈不满。
在直播中，顿顿直言不讳地指出公司在决策过程中缺乏与主播的沟通，以及公关部门在处理网络事件时的消极态度。顿顿的这番话，无疑是对公司现状的一次深刻反思，同时也暴露出了公司内部管理的一些问题。
顿顿的吐槽，只是东方甄选 " 吐槽大会 " 中的冰山一角。在此之前，主播 YOYO 和明明在直播中的不当言论，已经引发了网友的广泛讨论和批评。
6 月 22 日，在贵州带货的东方甄选主播 YOYO 在社交媒体上发布的一张照片和配文，被当地网友认为有损贵州的形象。而明明在直播中使用的 " 山河破碎 " 一词，更是引发了网友的强烈不满。
在当天的直播中，明明在介绍当地自然景观时称，" 航空俯拍去看的话，真的可以用山河破碎来形容 "。虽然结合语境看，明明表达的意思是 " 贵州地表很难出现大块的平原，基本上都是起伏的丘陵和连绵的高山，把人居住的地方分成了一小片一小片 …… 使得这保留了特别多的原生态 "。
但山河破碎这个成语的本意并不能用来形容贵州的地貌，这引起不少网友吐槽，称以文化带货出圈的东方甄选，吃了没有文化的亏。
面对舆论的压力，明明在沉默几天后，通过社交媒体发文回应，对自己的不当言论表示歉意。他解释称，自己在准备资料时并未意识到这个词的另一层含义，直播时也没有注意到评论区的反馈，因此未能及时更正。
经济学家管清友对此事发表了自己的看法。他认为，明明的不当言论虽然不妥，但当事人已经接受了批评并道歉，这种无心之失不应被过度解读。他呼吁大家理性看待这一事件，不要因为一次失误就对一个人或一个企业进行全盘否定。
而在更早之前，俞敏洪吐槽让东方甄选股价坐上了 " 跳楼机 "。6 月初，俞敏洪在直播中称 " 东方甄选做得乱七八糟 " 引发市场关注，一度让东方甄选股价在一天内大跌近 10%。
整个 6 月，不管是舆论的风波，还是股价的波动，都让东方甄选面临着前所未有的压力。
" 变形 " 的主播们
东方甄选的发展史，仿佛与董宇辉的成名轨迹紧密相连。凭借 " 知识带货 " 的独特魅力，" 董宇辉们 " 一度把东方甄打造成抖音带货榜一哥。
但从公司的角度来看，" 万紫千红才是春 "，过度依赖单一主播并不符合长远发展的需求。董宇辉自立门户之后，虽然标志着东方甄选完成了 " 去头部化 " 的转型，但这一转变是否带来了更好的表现，仍有待时间的检验。
蝉妈妈的数据显示，在 6 月的抖音带货达人榜中，东方甄选跌至第 13 位，这是其今年首次跌出前十，反映出舆情对品牌的影响仍在持续发酵。与此同时，董宇辉的新账号 " 与辉同行 " 却以强劲的势头位列榜单第二，形成了鲜明的对比。
6 月抖音达人带货榜单 / 蝉妈妈
东方甄选的出圈，很大程度上得益于其独特的 " 文化带货 " 模式。主播们在直播间用流利的英文介绍产品，吟唱诗词歌赋，穿插历史典故，不仅传播了人文价值，也让消费者愿意为知识付费。
如今，在账号矩阵的扩张和业绩压力之下，一些主播的风格出现了变化。
在抖音搜索 " 东方甄选 "，可以发现其矩阵账号多达近 20 个，涵盖了服饰、烤场、水果生鲜、饮品等多个细分领域。对于头部直播机构来说，打造账号矩阵是一种常见的多元化运营策略，有助于积累垂类粉丝，提高用户精准度和粘性，降低获客成本，同时也能分散对单一账号的依赖风险。
然而，每个主播都有自己的能力圈和粉丝画像。以顿顿为例，他擅长美妆护肤品类，粉丝中女性占比较高。蝉妈妈数据显示，东方甄选美丽生活账号的女性粉丝占比高达八成以上，以 20-40 岁年轻女性居多，这与女装品类的目标受众高度契合。因此，在新推出的服饰账号中，顿顿等主播也承担了重要的角色。
东方甄选美丽生活粉丝画像 / 蝉妈妈
但或许是业绩压力的驱使，曾经在直播间以文化知识吸引观众的顿顿，也开始在直播中大喊 "321，上链接 "" 我们现在就只卖货，您都来了，买一单再走吧 "，逐渐变成了曾经自己不喜欢的样子。
除了带货，东方甄选还涉足了 " 诗和远方 " 的文旅业务，主打 " 含金量 " 更高的知识文旅路线。
文旅业务实际上是一鱼两吃的策略，既可以与当地文旅局合作推介旅游线路，也可以通过带货销售当地特色产品。在东方甄选打出名气后，其文旅产品一度受到各地文旅局的热捧，过去一年多时间里，在 20 多个省、自治区和直辖市开展了地方专场直播活动。
此前，东方甄选曾承诺，直播不收坑位费，但在 " 山河破碎 " 事件后，网络上也传出一些不和谐的声音，称东方甄选以与辉同行名义向贵州报价七位数的宣传费用。对此，东方甄选官方微信公众号在 6 月 29 日发文辟谣，明确表示 " 从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用 "。
在舆情的风口浪尖上，东方甄选受到了外界的额外关注。而东方甄选想要守住初心不变，向内求管理或许才是正确的应对之道。
主播还重要吗？
在东方甄选的直播舞台上，董宇辉与顿顿曾联袂上演了一场别开生面的 " 吐槽大会 "，他们以幽默犀利的语言，对俞敏洪和时任东方甄选 CEO 东方小孙进行了一番风趣的调侃。
顿顿形象地描述了两位领导 " 画饼 " 的场景，董宇辉巧妙地补充，以 " 作画张嘴就来 " 和 " 经验丰富，老辣独到 " 来形容俞敏洪的 " 画饼 " 技巧，而东方小孙则被戏称为 " 年轻 "，需要 " 三秒 " 来完成画作。
两位主播幽默的对话，不仅展现了各自独特的语言风格和画面感，更凸显了 " 人 " 在直播中的核心作用。
然而，直播带货并非总是一帆风顺。" 人货场 " 构成了直播的三大要素，而管理不善的 " 人 " 往往成为翻车的关键因素。即便是李佳琦、小杨哥等头部主播，也曾因不当言论或行为而陷入舆论风波。
直播带货作为一种新兴业态，虽然在短短四五年内迅速崛起，但快节奏、高强度的工作特性，加上主播个人能力的限制，容易导致管理上的疏漏，以及对主播培训的不足，从而埋下隐患。
面对行业的变革，一些头部 MCN 如交个朋友、东方甄选、三只羊等，开始尝试矩阵式打法，希望通过强大的供应链，快速复制直播的成功经验到新直播间。
理想很丰满，但现实却很骨感。这些 MCN 在创业初期，往往依托创始人的个人 IP 和粉丝基础迅速崛起，但当供应链被复制到新账号时，直播间的定位转变为纯粹的带货，也就失去了 " 粉丝经济 " 的根基。
以东方甄选的文旅产品为例，尽管拥有 70 多万粉丝，但在 7 月 3 日的新东方文旅直播间，却只有 30 余名用户在线。对于东方甄选的粉丝来说，他们的期待远不止于简单的带货，而是希望获得 " 知识付费 " 的价值。一旦脱离了文化属性，单纯迁移供应链，很难复制出一个体量相当的直播间。
在 AI 技术飞速发展的今天，数字人主播也被认为是真人主播的替代品。它们依靠文本或声音驱动，具有成本低、可长时间连续直播、不会跳槽等优势。然而，数字人的动作和语言往往较为生硬，缺乏真人直播的鲜活和生动。
一位浙江头部直播 MCN 的负责人对《豹变》表示，直播的最大优势在于互动和生动展示产品，而这恰恰是数字人所缺失的。
归根结底，直播带货是一场流量的游戏。" 吐槽大会 " 虽然能带来一时的关注度，但要想成为直播界的常青树，还需要为用户带来持续的正面价值。价格力、丰富的品类是竞争力，曾经的 " 知识带货 " 更是。
