新茶饮卷出海，本土化成胜败关键
文 | 港股研究社
爱 · 扬格说：" 在那海水酣睡的宫殿里，铺满了多少奇珍异宝。" 如今，新茶饮品牌正掀起出海狂潮，挖掘来自海外市场的财富机会。
近日，茶百道股价实现十连涨。消息面上，公司在韩国首尔建大站新店正式对外营业。根据茶百道韩国市场负责人王欢透露，目前品牌在韩国市场的本地消费者占比已超过 80%，用户复购率高达 45%。同时，茶百道收到了大量加盟申请，已有超过 300 家加盟商排队等待开店机会。
在中报业绩表现不佳，国内增长放缓的背景下，茶百道向投资者讲述了品牌下一个增长点在哪。那么，新茶饮出海故事是否真的如此动听？
新茶饮卷出了 " 大航海时代 "
全球化布局越来越受重视，是新茶饮行业最大的变化。而正所谓变化使我们成熟，但它首先使我们痛苦。这种变化是新茶饮市场增速放缓，竞争者不断增加，内卷持续加剧的产物。
根据中国连锁经营协会的数据，我国茶饮市场在经历过去快速扩张之后，增速有所回落，而天眼查专业版数据显示，今年上半年，新茶饮相关企业新增注册高达 1.9 万余家。
图源：平安证券
国内增长见顶的背景下，新茶饮品牌纷纷将目光投向海外，开拓第二增长曲线。现如今，面向广阔的全球市场，各大品牌形成了差异化的三大出海方向。
其中，东南亚是首选之地。比如，蜜雪冰城以印尼、越南为核心东南亚出海国家，布局超过 4000 多家门店；霸王茶姬入驻马来西亚至今，门店总数已突破 130 家；奈雪的茶也落户新加坡。
这些品牌把目光锁定在东南亚，有着四大优势：第一，地缘上与中国相邻，便于供应链搭建；第二，作为新兴市场，东南亚国家租金、人力成本相对较低；第三，消费文化方面，华人华侨众多，文化习俗与中国相近；第四，东南亚地处热带、亚热带，平均气温较高，对于茶饮来说几乎全年无淡季。
其次，也有品牌选择了欧洲和北美市场。比如，2023 年，喜茶在英国、澳大利亚、加拿大等海外多个国家的核心商圈开出当地首店。
尽管对于茶饮品牌来说，欧美市场相对于东南亚在地缘上、文化上都不具备优势，但是当地较高的人均消费，丰富的商业生态也给了新茶饮发展的机会。
然而，在这两大路线的基础上，还出现了一个新方向：韩国。2023 年 10 月，茶百道在韩国首尔落地海外首店，成为首个将韩国作为出海第一站的品牌。
之所以把韩国单独列出来，是因为该市场兼具东南亚和欧美市场的特点：既有较为发达的经济，且咖啡饮品消费成熟，据全球信息咨询企业欧睿的数据，2023 年韩国人均咖啡消费量是全世界平均值的近 3 倍，同时又具备饮食习惯与国内接近的优势。
茶百道选中韩国的原因显而易见，地缘优势叠加经济、消费优势，正如王欢所说：" 我们就想从韩国人每天 2-3 杯的咖啡中，抢过来一杯。"
总之，白热化竞争的中国新茶饮品牌，都开始寻找新的 " 天选之地 "。但是，无论品牌方选择了哪条出海方向，都意味着面临与国内差异化的市场环境。
这就导致出海容易，扎根不易。尤其是随着全球化布局范围扩大，像茶百道这样开拓教育一个全新市场将成为越来越多品牌的必选项。
这是一场直指行业发展的 " 闭卷考试 "。
相爱总是简单，相处太难？本土化是关键词
新市场代表着未知性。对于品牌方来说，更意味着 " 踩不完 " 的坑。
比如 " 泰国瑞幸 " 这样的山寨问题，从 2018 年新茶饮开启新一轮出海潮起就层出不穷。当年，赴韩留学生在韩国抢注茶颜悦色商标，此行为合法而品牌方无可奈何。此外，还有品牌经历了 " 找中介咨询反被抢注商标 " 的事件。
除了商标专利以外，诸如日出茶太奶茶原材料在美国 FDA 认证时间过长导致物料过期；茶百道在韩国一个西瓜 200 元人民币；挞柠爆款鲜柠茶 " 撞味 " 当地卫生间清洁剂等等监管法规、供应链成本、文化习俗差异的大坑，已经让国内品牌踩了个遍。
正如文化社会学家 John Tomlinson 形容特色食物是 " 叙述着移动和混合的故事。" 新茶饮海外再创业，必须积极求变以融入当地市场环境。
随着茶百道在韩国走过 " 从 0 到 1" 的过程，王欢对此深有体会：" 从实体来看，最难的是跨境供应链。而从中长期来看，是文化差异。"
因此，建设本土化供应链是新茶饮品牌出海的第一道必答题。
这么做好处很多：一方面是更容易适应当地市场标准。对于茶百道在韩国的拓荒经验，王欢提到：" 韩国的进口食品检测标准在世界范围内都属于较严格的地方。这一步跨不过来，店就开不起来。"
另一方面是有效优化控制成本，提升盈利能力。供应链体系主要依赖于国内，就会导致跨国运营成本高企，海外门店盈利堪忧。比如，受困于供应链，蜜雪冰城在越南曾经出现了净利润为负的情况。
为了压低运营成本，蜜雪冰城后期采取了自主生产原材料、构建仓储和物流网络的海外市场供应链策略。而茶百道也在招股书中披露，计划将 5% 的 IPO 募集资金用于支持海外市场的供应链能力。
值得一提的是，在国外打造更加完整的供应链，还可以顺势解答第二道大题：适应消费文化差异。
目前，茶百道在韩国市场的菜单有二十几个 SKU，大部分与中国市场差不多，但是茶百道也根据当地不同季节的水果，打造了 3 到 5 款本土独有的产品。而据王欢表示：" 目前品牌在韩国市场的本地消费者占比已超过 80%，用户复购率高达 45%。"
这说明注重本土化和差异化平衡的产品创新策略，有助于推动新茶饮的市场教育。而在读懂本土消费者需求的基础上，学会与本土企业合作和共赢，也是新茶饮本土化的关键解法。
作为海外门店扩张速度最快的新茶饮品牌之一，蜜雪冰城的秘诀就是与入驻东南亚的中国品牌合作，借助 OPPO、vivo 等品牌当地经销商扩张。比如在印尼市场，不少 OPPO、vivo 经销商也成为蜜雪冰城加盟商。这些本土经销商对当地法务法规、税务筹划、资金运营、招商加盟更加了解，可以帮助品牌避开不少坑。
同时，新茶饮品牌还可以通过建立起自己的本地团队，" 先找对人，再做对事 "。
总而言之，海的那边是机会，但要抓住机会，却需要花更多心思。而从各大品牌本土化的深入探索来看，新茶饮拓荒海外的打法越来越成熟，收获的季节正在到来。正如王欢所说：" 我们今天已经摸着石头过河了……闭卷考试的经验可以让我们去教育一个新市场，也为我们开拓别的新市场积累了‘ 0 到 1 ’的经验。"
席卷海外的 " 新茶饮文化 "
《人民日报》上有这么一句话：" 渔夫出海前，并不知道，鱼在哪里，但还是会选择出海，因为相信会满载而归。很多时候，选择了才有机会，相信了才有可能。"
中国新茶饮出海有今天的盛况非一日之功。早在 2010 年左右，第一批茶饮企业就将目光投向了海外。比如，2010 年，快乐柠檬在菲律宾马尼拉开设了第一家海外门店；2011 年，贡茶足迹先后遍布澳大利亚、美国、墨西哥等地；2012 年，春水堂、贡茶等品牌进入日韩、欧美市场等。
彼时，这些茶饮品牌打法尚不成熟，未能撼动咖啡的市场地位，但是扮演了开拓者的角色，为现制茶饮积累了一定知名度。
如今，随着民族自信、文化自信等增强，新茶饮品牌携更加成熟的体系和供应链出海，更加受到海外市场追捧。比如，受限于韩国的鲜果类价格较高，茶百道在国内均价在十几块钱左右，在韩国的平均价格却达到了 30 元左右，部分饮品甚至比星巴克还贵，但是相对较高的价格丝毫没有影响本地消费者对 " 新物种 " 的喜爱。
" 江南首店 90% 的用户是韩国本地人。" 王欢表示：" 茶百道在韩国第三家店——弘大店，从开业前到打烊排了三天三夜，平均排队 2.5 小时。韩国当地的同行和媒体说，在韩国历史上没有出现过，排 3 个小时、排 100 米长队去买一杯饮品，以前从未有过这种情况。"
除了茶百道，其他新茶饮品牌也 " 八仙过海各显神通 "。蜜雪冰城完成了超级 IP 的本土化，通过 " 雪王 " 形象进行文化宣传；喜茶突出 " 城市特色 " 混合主体，通过与社交媒体和本地名人合作进行宣传；霸王茶姬则掀起了 " 国风 + 本土 " 潮流。
这些品牌将中国的茶文化与现代元素相结合，打造出独特的品牌故事和视觉识别系统，把 " 打造具有国际影响力的品牌形象 " 的命题，摆到了桌面上。
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：" 随着大国的崛起，以及民族的自信，文化的自信，中国品牌出海的时机已经来临。新茶饮品牌出海已成为全球饮品市场的一股新兴力量。"
展望未来，" 饮品战争 " 才刚刚开始。国内新茶饮品牌有望复刻星巴克全球扩张的故事，让中国现制茶饮也实现全球化。
" 那些看向大海的人，会成为大海。"
