下南洋、闯欧美 蜜雪冰城、喜茶等进入“航海时代”
中国新式茶饮出海记
作者／ IT 时报记者 孙永会
编辑／ 郝俊慧 孙妍
千帆竞发出海忙！如今，火热出海的不仅有 " 新三样 "（新能源汽车、锂电池、太阳能电池），有 " 霸道总裁爱上我 " 风格的国产短剧，还有各种新式茶饮。
" 马来西亚‘遍地’都是蜜雪冰城，基本上每个商场都有门店。" 马来西亚华裔丽莎（化名）常去当地的蜜雪冰城探店，分享新品的口感。正在澳大利亚拍摄短剧的小煜（化名）亦是当地中式茶饮的常客，每周必消费一次。生活在印度尼西亚的珂珂（化名）买过贡茶、本宫的茶和蜜雪冰城等品牌的茶饮，每周平均消费两次。
《2023 中国新式茶饮品牌出海报告》（下文简称《出海报告》）显示，2010 年至 2017 年，以 CoCo、春水堂等品牌为代表的珍珠奶茶进军东南亚、日本、美国等市场，掀起了一波珍珠奶茶出海潮。2018 年至今则掀起新式茶饮的出海浪潮，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了 " 下南洋 " 之旅。
不过，这些新式茶饮在海外市场能否站稳脚跟、开拓壮大，尚待市场验证，它们所面临的本土化问题、供应链搭建等挑战亦值得关注。
东南亚成首选地
2024 年 1 月，茶饮界的热点当数蜜雪冰城和古茗，继茶百道之后，它们向港交所提交上市申请。在竞争激烈的市场中，上市无疑能为茶饮企业注入新的动力。
对于暂时不具备上市条件的企业而言，出海或是新机遇。EqualOcean 分析师陈迪表示，国内新式茶饮赛道市场内卷严重，产品迭代速度加快，同时出现较为严重的同质化问题。面对代际落差较大的海外茶饮市场，中国新茶饮的出海具有一定优势。
《出海报告》显示，蜜雪冰城在 2020 年出海越南，目前海外门店超过 2000 家；喜茶于 2018 年进军新加坡，目前在当地拥有 5 家门店；奈雪的茶于 2018 年奔赴新加坡；霸王茶姬于 2018 年来到马来西亚，目前海外门店超 65 家。对于众多品牌首选东南亚作为出海目的地，陈迪认为主要有三点考量：其一，地理距离和心理距离，该区域的地方文化、口味和喜好与国人相近，有利于开拓市场；其二，用户的消费习惯考量；其三，供应链的能力。
在国内，一杯茶饮到达消费者的手中有以下三种方式：在现场的柜台直接下单、扫码微信小程序下单，以及外卖配送。" 澳大利亚市场和国内的情况差不多。" 小煜告诉《IT 时报》记者，在澳大利亚开店的都是华人，消费者既有留学生，也有当地人，购买方式以现场下单为主，倘若使用 Uber Eats 和 Deliveroo 等外卖软件，运费则要 4-5 澳元。他向记者展示了当地蜜雪冰城的下单页面，以 " 棒打鲜橙 " 为例，标记价格为 5.2 澳元（约合人民币 24 元）。在国内的外卖软件上，该款产品显示为 7 元。
" 印尼的品类和国内基本一样，但口味比较少。" 这是珂珂的感受。" 味道中规中矩，价格在 10~15 马币（约合人民币 15~23 元），不同族群的消费者都会购买。" 丽莎说，外卖在马来西亚比较流行，配送时长大约在 15~30 分钟。
印尼蜜雪冰城价格 图源：网络
欧美市场考验较大
2023 年 12 月，喜茶登陆纽约时代广场大屏幕，其纽约百老汇店也正式投入营运。自此，继同年在英国、澳大利亚、加拿大开启新市场后，喜茶正式进军美国市场。
一位喜茶的工作人员告诉《IT 时报》记者，在供应链方面，目前海外门店绝大部分产品的原料由喜茶品牌方提供，少部分鲜果原料和乳制品因时效性要求，由喜茶依托当地供应链资源，在前期产地排查、品种排查、送样测试、风味测试和供应能力考核后，再由事业合伙人进行就地采购，确保提供与国内同样品质、标准一致的原材料。
在美国生活了 12 年的品牌营销专家石麦告诉《IT 时报》记者，美国的中式茶饮由华人所开，价格从 5 美元到 11 美元不等。石麦表示，在美国，每个州的经济、薪资、租金水平存在较大差异。如在纽约，一家门店日销量可能达到六七百杯，但租金高昂，有的月租金达一万多美元，拉低了利润。
在她看来，美国普通受众对新式茶饮的概念比较模糊，中国新式茶饮在当地似乎有些 " 水土不服 "。" 在营销模式方面，大多从中国过来的茶饮更多是‘复制粘贴’，沿用国内的团队和营销打法，如用微信小程序下单等，但这些方式不利于真正打入美国市场。" 石麦说，当地消费者多数是现场下单，或者使用信用卡和现金支付。
如何拓展美国市场，石麦分享了她的经验：" 国内茶饮想要在美国立足发展，需从差异化、本土化、系统化和长期化这四个方面做好布局。" 她说，需要深入了解非华人受众的消费特性，了解其口味喜好、可接受价格等，有助于品牌长足发展。
供应链搭建遇挑战
《出海报告》认为，新式茶饮出海产业链主要分三个环节：其一，产业链上游为原料供应，市场参与主体包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料等原材料供应商；其二，中游是品牌商产业链的核心，通过直营和加盟的方式，从上游供应商购买原材料完成饮品制备；其三，下游通过外卖平台、门店、小程序获取订单实现销售。
" 大多数新式茶饮的供应链还在国内，如蜜雪冰城在成都建立了转运中心，以支持在东南亚的发展。除了鲜果、牛奶类较为便宜的原材料可以适当就地取材，杯子、餐具、装修材料，以及一些需要工业化生产的原材料更多依赖国内输出。" 陈迪表示，东南亚没有合适的生产工厂，生产出来的材料不一定符合品牌方的要求。
在美国市场，大部分原材料同样从国内进口。石麦告诉记者，美国受众对茶叶的理解度较低，因此茶叶、果酱等原料皆需进口，鲜奶和水果则在本土购买。
将原材料从国内运送到国外，涉及高昂的运输成本和人工成本。如何应对供应链建设方面遇到的挑战？陈迪认为，一方面，出海企业需要关注供应链周转率，这对企业成本和后端供应能力构成了一定的考验，须建立健全的供应链预案；另一方面，茶饮品牌在构建供应链时应当与品牌的出海战略相协调，可以优先考虑在当地采购或依托当地的供应链企业进行生产，同时借助第三方数字化供应链平台，实现物流、资金流和信息流的融合与畅通，从而在一定程度上降低成本。
排版／ 季嘉颖
图片／ 喜茶 奈雪的茶 网络 东方 IC
来源／《IT 时报》公众号 vittimes
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