半年收入 14 亿，毛利率“碾压”周大福，年轻人将捧出一个 IPO

半年收入 14 亿，毛利率“碾压”周大福，年轻人将捧出一个 IPO

图片来源 @视觉中国

文 | 天下网商

近一年来，国际金价呈上涨趋势，一路从 2022 年的不到 400 元一克，涨至近期的每克 480 元左右，在周大福、老凤祥等黄金珠宝公司挂出的金饰价格，最近更是超过 600 元一克。

随着金价攀升，国内黄金消费市场也迎来了一波消费热潮。中国黄金协会公布的数据显示，2023 年前三季度，国内黄金消费量达到 835.07 吨，同比增长 7.32%。其中，黄金首饰消费达到 552.04 吨，同比增长 5.72%；金条和金币消费达到 222.37 吨，同比增长 15.98%。

金价持续走高和黄金零售需求的持续增加，带动 A 股黄金珠宝公司实现业绩大幅增长。今年前三季度，中国黄金、菜百股份、老凤祥等多家黄金珠宝公司均实现营收、净利双增长。

与此同时，不少未上市的黄金珠宝公司也借着黄金消费大热的东风，实现了业绩增长，并趁势向资本市场发起冲击。

古法黄金头部品牌老铺黄金就在近期向港交所递交了招股书，正式启动港股上市进程。

这不是老铺黄金第一次谋求上市。早在 2019 年，老铺黄金就曾向深交所递交招股书，但最终卡在上会环节，无缘 A 股市场。此次转战港股，老铺黄金有哪些新变化值得关注？

年轻人成金饰消费主力军，古法黄金受到青睐

黄金消费市场的主力军，正在悄然生变。

长期以来，中年人群一直是国内黄金饰品的主要购买者，年轻群体对金饰的消费占比则相对较少。但最近几年，这种格局发生了显著变化。

据《2022 年中国黄金首饰消费行业消费洞察报告》，2016 年到 2021 年短短 5 年间，国内青年人购置黄金的比例从 16% 增长至 59%，年轻人俨然已经成为金饰行业最具潜力的消费对象。

消费群体的年轻化，带动消费市场审美转变。过去国内黄金珠宝品牌为了迎合中老年群体审美，集体走精致风路线。随着年轻消费者越来越多，近年来黄金珠宝品牌为了满足年轻人的审美需求，开始推出更多大气、复古、设计低调含蓄的金饰。

在一众针对年轻人设计的金饰产品中，古法黄金因其哑光的质感、古朴的造型，尤为受到年轻人青睐。《天下网商》注意到，在小红书上，以黄金首饰为主题的笔记中，" 古法黄金 " 占据了几乎一半的比例。

另据弗若斯特沙利文提供的数据，2017 年至 2022 年短短 5 年间，古法黄金的市场规模从 30 亿元激增至 973 亿元，年复合增长率高达 100.5%。

在此背景下，以古法黄金起家的老铺黄金迎来快速发展。据招股书披露，2020 年至 2022 年，老铺黄金的营业收入从 8.96 亿元一路增长至 12.94 亿元，净利润则从 0.88 亿元增长至 0.95 亿元。

受金价持续上涨和黄金消费市场需求增加影响，2023 年上半年，老铺黄金分别实现营收 14.18 亿元、净利润 1.97 亿元，分别同比大增 116.1%、232.2%。

毛利率连续三年超 40%，单店营业额成行业第一

尽管近年来金价有所上涨，但黄金饰品行业并不属于暴利行业。

这一点可以从国内黄金珠宝公司公开的毛利率数据得到证实。除老铺黄金外，近期另有一家规模更大的黄金公司 " 梦金园 " 向港交所递表。据招股书披露，2020 年至 2022 年，梦金园毛利率仅分别为 5.9%、3.2%、4.8%，常年不足 6%。同一时期，已上市的中国黄金毛利率仅分别为 4.17%、2.89%、3.86%，老凤祥毛利率仅分别为 8.18%、7.77%、9.13%，周大福、周大生、周生生的毛利率表现均低于 30%。

相对而言，老铺黄金是一个 " 例外 "。招股书显示，2020 年至 2023 年上半年，老铺黄金的毛利率分别为 43.1%、41.2%、41.9%、41.7%，连续三年超过 40%，毛利率远超同行业可比公司。

对于超过同行的毛利率，老铺黄金的解释是，高端品牌定位，形成的较高定价。一方面，古法金由于更复杂的工艺、足金镶钻等特点，利润率更高；另一方面，品牌古法黄金一般按件售卖，采取（金价 + 工费）× 克重 + 镶嵌附加费的定价模式，种种附加费用之下，抬高了毛利率。

超高毛利率的另一面，截至 2023 年 6 月底，老铺黄金仅在全国 12 个城市开设有 29 家门店。

据招股书披露，2023 年上半年，老铺黄金旗下的 29 家门店店均收入达到 4480 万元，其中位于北京 SKP 的两家门店合计产生收入 1.54 亿，每平米每月收入约 42.7 万元。另据弗若斯特沙利文报告，2022 年在中国所有黄金珠宝品牌中，老铺黄金的单店收入排名第一。

专注古法黄金，主打高端市场

老铺黄金成立于 2016 年 12 月，距今仅 7 年时间。

在短短 7 年内，老铺黄金靠着 29 家门店做到高毛利率和高单店收入，与其 " 另辟蹊径 " 的打法不无关联。

据华经情报网提供的数据，2016 年国内珠宝首饰及有关物品制造的企业数量已经达到 503 家，行业竞争十分激烈。在此背景下，老铺黄金以新人的身份加入战局，却没被同行淹没，，其中的关键就在于对细分赛道的选择。

当时黄金饰品的消费群体仍然以中年人为主，因此市场上的金饰产品大多走精致路线。而老铺黄金绕开主流风格，专注做古法黄金饰品，并最终在黄金饰品消费群体年轻化的过程中逐渐站稳脚跟。

在店铺的选址上，老铺黄金也区别于同行。

最近几年，国内知名的黄金珠宝公司几乎都在积极布局下沉市场。老铺黄金反其道而行，选择将门店开在国内一线和新一线城市的黄金地段商业中心，重点瞄准高净值人群。

招股书显示，老铺黄金开设的 29 家门店主要分布在 SKP、万象城、北京王府中环、杭州大厦、澳门威尼斯人等知名高端商场。据开源证券分析，老铺黄金对中国十大高端购物中心覆盖率达 80%，仅次于部分国际奢侈品珠宝品牌。

高端的门店选址为老铺黄金筛选出一批价格敏感程度偏低的消費者，这使得老铺黄金的定价显著高于同行。

以国内黄金珠宝公司常见的古法素金手镯为例。日前，《天下网商》以消费者的身份探访老凤祥、六福珠宝、周大福门店，发现上述多家公司的古法素金手镯克均价在 620 元左右，而老铺黄金的类似款式即使打完折后克均价在 680 元左右。

较高的产品定价，以及对高端渠道的布局，为拉高老铺黄金的毛利率和单店收入提供了支撑。

如何实现奢侈之梦？

将目标瞄准高端市场，为老铺黄金带来 " 碾压 " 全行业的高毛利，但高价位、精选渠道也限制了老铺黄金的发展。

根据弗若斯特沙利文提供的数据，2017 年古法黄金的市场规模为 30 亿元，彼时老铺黄金的年营收为 4.35 亿元，在古法黄金市场的市占率达到 14%。随着古法黄金爆火，后续其他黄金珠宝公司开始入局，并快速撑大了古法黄金的市场规模。到 2022 年时，古法黄金的市场规模已经增长至 973 亿元，但同年老铺黄金的收入仅为 12.94 亿元，市占率反而下滑至 1.3%。

反观其他竞争对手，在一次次跑马圈地中占据了古法黄金市场的一席之地。据招股书披露，2022 年国内前五大黄金珠宝品牌的古法黄金产品的销售收入合计达到 463 亿元，在古法黄金珠宝市场的占有率达到 47.6%。

未来，老铺黄金想要争取更多市场份额，或许也有一定难度。

一方面，相对于老凤祥、六福珠宝等老牌黄金珠宝公司，老铺黄金的知名度显然不足。在售价偏高的情况下，老铺黄金想要吸引更多消费者，并非易事。另一方面，截至目前，老铺黄金仅有 29 家门店，而据招股书披露，国内前 5 大黄金珠宝公司的线下门店数量均在 2000 家以上，从渠道覆盖率的角度来看，老铺黄金并不具备与同行对抗的优势。

更值得一提的是，随着黄金消费群体年轻化，越来越多消费者习惯在线上渠道购买金饰。《天下网商》注意到，12 月份还未过半，周大福、周生生、六福珠宝等多个黄金珠宝品牌的天猫旗舰店内已有多款月销上千的金饰，其中周生生的十二生肖黄金转运串珠月销量最高，目前已售出 4000 多件，与老铺黄金定位类似的老庙黄金，月销最高的一款产品也已售出 600 多件。

为了争取更多年轻消费者，近年来黄金珠宝公司不断优化电商渠道。此前周大福发言人就曾对外表示：" 在电商板块，公司在尝试打造爆款及推出电商专属的差异化产品系列，以满足多样化的顾客需求。"

和其他黄金珠宝品牌相比，老铺黄金显然缺乏相应的举措。这也导致老铺黄金在线上渠道的声量不如其他品牌，营收也相对较少。据招股书披露，2020 年至 2023 年上半年，老铺黄金 88% 以上的收入来自线下渠道，线上渠道带来的营收贡献长期低于 12%。