“盐碱地”里的B站
图片来源 @视觉中国
文 | 光子星球
2024 年 3 月 7 日，B 站发布了 2023 年第四季度及全年财报。财报显示，B 站 2023 年营收 225 亿元；调整后净亏损 34 亿元，同比收窄 49%。
商业化，是 B 站近些年的头等大事。而在广告、直播、电商等多重引力的拉动下，B 站第四季度经营现金净流入 6.4 亿元人民币，实现了全年正向经营现金流；B 站 CEO 陈睿亦承诺，B 站预计将在 2024 年第三季度扭亏为盈。
然而，这并不代表 B 站社区商业化氛围有所增强，2023 年，B 站营收仅同比增长 3%，相较过往增幅大幅放缓，游戏业务的表现更是难堪。这意味着，在上升空间有限的情况下，即便 B 站调和甚至于逐渐改变了用户基底，但却无法为其匹配上规模变现的出口，进而陷入尴尬的局面。
" 拧巴 " 的游戏
过往曾作为 B 站营收支柱的游戏业务，正面临着止步不前的局面。
B 站财报显示，2023 年，B 站移动游戏业务营收为 40 亿元，同比减少 20%。
对此，B 站称游戏业务营收下滑，主要由于新游戏推出数目减少及若干游戏营收减少所致。而作为绝对意义上的 " 现金牛 "，游戏业务的一蹶不振，对 B 站而言绝非好事。
而具体来看，2023 年，B 站收入贡献最大的两款游戏，仍是《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》。而这两款老游戏，不仅扛起了 B 站游戏业务过往多季度营收，亦贯穿了 B 站的游戏脉络。
这意味着，自《碧蓝航线》和《Fate/Grand Order》之后，B 站的游戏，至今再无爆款。而作为 " 老将 "，二者不免随着时间流逝而步入半衰期，若 B 站无法持续端出有竞争力的新作，游戏业务势必将持续下滑。
事实上，面对困局，B 站并非没有手牌，比如在日本市场一度碾压《原神》的《赛马娘》。据悉，《赛马娘》上线第一年，便在流水层面超越了日本日本 " 国民游戏 "《怪物弹珠》。
而发家于二次元的 B 站，拿到了《赛马娘》国服——《闪耀！优俊少女》的独家代理发行权，并于去年 8 月 30 日展开了全平台公测。公测当日，其热度将《崩坏：星穹铁道》和《原神》等游戏甩至身后。
然而，就当外界以为 B 站将借由《闪耀！优俊少女》重塑游戏业务周期时，《闪耀！优俊少女》在公测仅 7 天后，就因 " 技术问题 " 被迫下架，至今没有恢复上架。
尽管游戏现阶段仍维持着正常运营，但无法上架，意味着其难以补充新鲜血液。同时，即便《闪耀！优俊少女》官方期间多次举办活动，颇为大方地为现有玩家送上福利，但仍然无法避免玩家对游戏的未来的担忧。
而此番不确定因素，无疑损伤了《闪耀！优俊少女》原本的生命力，即便其能在今年恢复上架，并在一定程度上提振 B 站游戏业务，但就全局而言，其已然错失了步入国内市场的最佳时机。
另一方面，自研游戏的难产与低迷的表现，亦为 B 站游戏的未来蒙上了一层阴影。
翻看 B 站过往财报，自研游戏板块从未停止过 " 画饼 "，但从结果来看，自研游戏团队过长的项目落地周期，使其步调往往慢行业一步——不仅诸多项目随着自研游戏团队的收缩而夭折，甚至一度泛起过放弃自研游戏的 " 鬼故事 "；而诸如《摇光录：乱世公主》《斯路德》等游戏，亦难以在现如今愈发激烈的游戏赛道内拥有一战之力。
基于此，现阶段急需证明自身商业化价值的 B 站，更多将目光投向了电商、直播带货等新战场，而游戏业务则作为 " 降本 " 的一环，由重到轻。
找寻新故事
从内容扩圈，到入局直播，再到引入短视频，B 站一直试图将平台做 " 重 "，通过多元化业务布局，探索及撬动平台商业化。比如通过广告内容占比更高的竖屏短视频，提振广告业务。
而纵观 2023 年，电商、直播带货似乎成为了 B 站的商业化新故事。为此，其亦在去年 6 月整合电商平台部、原电商事业部的产品和运营团队等，成立一级部门交易生态中心。
作为半路出家的电商玩家，" 基建 " 往往是最难补足的一环，无论是仓储物流，还是平台消费心智，B 站均显薄弱。因此，B 站迎合电商的打法，并非打造电商闭环，而是将重心放在大开环策略上——在接入淘宝联盟、京东联盟货品池后，B 站进一步同淘宝、京东、拼多多等头部平台建立深度合作，为外部电商平台导流。
去年双十一期间，B 站亦将会员购入口同 " 双十一 " 合并，从而强化平台的电商氛围。
此番打法，好处在于能证明、强化自身商业化氛围，向外界展示平台用户的购买力，进而吸引更多品牌投放，同时缩短 UP 主带货路径，从而在一定程度上缓解 " 停更潮 " 背后，UP 主内容生产难以赚钱的矛盾。
财报显示，2023 年，B 站广告收入 64 亿元，同比增长 27%。而增速跑赢大盘，背后既有电商改造的因素，亦同 B 站过往广告业务的低基数相关。
只是，向电商倾斜也好，入场直播带货也罢，无非通过新业务攫取增量的尝试，而很难借此杀入现阶段的电商战局。
以 B 站主推的大开环策略为例，在委身于人的导流内核之下，B 站及 UP 主议价能力十分有限。在电商价格战的当下，相较于其他玩家，B 站电商充其量只能借助 UP 主做所谓的粉丝生意，天花板肉眼可见。
此外，对于 " 恰饭 " 的 B 站 UP 主而言，基于 B 站特有的社区调性，带货无疑是一项风险性颇高的行为。
对 B 站而言，要做好付费，必然离不开对社区基因的改造。毕竟以年轻用户为主体的 B 站，盘踞着大量所谓的 " 无价值用户 " ——花钱不可能，搞事第一名，对于广告营销的容忍度极为有限。
尽管相较于数年前 " 逢恰饭便骂 " 的氛围有了极大改善，但即便是在当下，如何 " 恰饭 " 或是以怎样的形式 " 恰饭 "，亦是广大 UP 主接广告时常常会焦虑的点。在此背景下，探索直播带货这一被 B 站语境天然排斥的变现路径，难免背负着更多压力——即便深受 B 站用户喜爱的 UP 主 " 大漠叔叔 "，亦曾因为直播带货而遭到过用户 " 炎上 "。
因此，如何进一步改善社区原有调性，或许将成为 B 站电商，乃至整个商业化破局，所需审视的命题。
终
现阶段的 B 站，处在一个高不成低不就的局面。
财报显示，2023 年第四季度，B 站 DAU 为 1.001 亿人，同比增长 8%，却环比流失 270 万人；而 MAU 则为 3.36 亿人，同比增长 3%，环比流失 500 万人左右。
这意味着，将重心转向商业化之后，B 站过往的扩圈步调明显放慢，DAU、MAU 甚至出现了环比倒退。现阶段的 B 站，已然逼近用户天花板，并不再有过往的发展空间。
而这，或许在一定程度上源于 B 站对内容本身的忽视。
过去数年间，无论是在平台内容场域，还是游戏业务板块，B 站均流露出重平台、运营，而轻内容的影子——游戏向代理与联运倾斜，自研游戏则相对 " 佛系 "；平台虽积极开拓新分区，拓宽视频品类，但其核心更多在于通过活动、创作激励，撬动用户生产 UGC 内容，而非培养自身团队创作能力。
而这，不仅使其在平台商业化受阻的局面下，面临着创作者涌向其他平台寻求变现空间的局面，亦使其难以把握内容趋势，从而拓展用户面。
以去年由短视频所引爆的微短剧为例，大势之下，优酷 " 小剧场 "、爱奇艺 " 竖屏控剧场 "、腾讯视频 " 十分剧场 " 等微短剧频道迅速跟上，在抢夺流量的同时，亦以此实现商业化转化。而面对内容消费的变革，过往忽视内容产出能力的 B 站，只能 " 袖手旁观 "。
跳脱出内容场域，纵观游戏、直播、电商等多条赛道，总是习惯性 " 退让 " 的 B 站，现如今身处高不成低不就的局面，并不显得奇怪。
因此，即便 B 站在今年第三季度，实现了扭亏为盈的承诺，但从更加长远的视角来看，缺乏 " 重拳 " 的 B 站，若想摆脱当下平淡的局面，或许需要一些 " 奇迹 "。
