电商十大事件：风暴、阵痛与自我变革
很难有一年能像 2023 年般，集中了电商行业种种跌宕起伏的大事件。以阿里为代表的传统电商，甚至为期两个月内就能发生一次高层地震。这一年，电商巨头的对手成了自己。为了做好准备以应对未来市场的不确定性，人们更着力向内寻找问题，并承认过去的失误，解决当下的不足。流量疯狂增长的岁月已过，巨头难免会因触底现实而感到痛苦，却也会因脚踩坚实的地面而抗住强风吹拂，迎接 2024 年更为激烈的竞争。
阿里的大地震贯穿了 2023 年一整年。今年 3 月，阿里迅速完成 "1+6+N" 组织变革，将业务分拆为淘宝天猫商业、本地生活等六大业务集团和多家业务公司，让其独立面对市场竞争。数月后，当马云提出 " 回归淘宝、回归用户、回归互联网 " 没多久，张勇便宣布卸任阿里巴巴控股集团董事会主席兼 CEO 职务。由马云心腹蔡崇信和吴泳铭分别接管董事会主席、CEO 职务。
而担任淘天集团 CEO 的戴珊，不仅顺利实现淘天集团独立运营，也贯彻了马云的意志，明确了 " 用户为先、生态繁荣、科技驱动 " 三大发展方向，并提速淘宝和天猫的融合。
不过到头来，和张勇一样，完成使命的戴珊最终交权给吴泳铭。12 月底，兼任淘天集团 CEO 的吴泳铭履新后立刻换血核心高层，吴嘉、谌伟业等 6 位年轻管理者被任命分别带领淘天集团各关键业务，直接向吴泳铭汇报。
让吴泳铭两肩挑，是为聚焦阿里核心战略电商和云业务，可见接下来，淘天将在 AI 和商业场景上会作出更多创新动作。
11 月 29 日晚间美股开盘后，拼多多市值一度冲上 1921 亿美元，短暂超过了阿里巴巴的 1915 亿美元。进入 12 月，拼多多的市值便持续处于阿里之上。今年三季度，拼多多的财报的确亮眼：总收入和净利润同比分别增长 94% 和 47%，交易服务收入更是同比增长达 315%。
于是，一位阿里员工在内网坦言 " 那个不起眼的砍一刀，快成老大哥了 "，一时间甚至吸引了马云的回应。他以 " 合伙人马云 " 的身份回帖称，更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。
" 要祝贺拼多多过去几年的决策、执行和努力。谁都牛叉过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。" 马云说。
相比马云祝贺对手，归来的刘强东采取 " 棒喝式 " 开场。他先是在 2022 年 12 月底痛批高管 " 拿 PPT 和假大空词汇忽悠自己 "，接着，京东又在今年 "6 · 18" 前和 " 双 11" 后火速撤下两位名将：徐雷和辛利军，并让财务出身的许冉肩挑京东集团和零售的 CEO。
业绩层面，今年三季度京东依旧压力很大。零售收入为 2120.6 亿元，与去年同期的 2119.2 亿元涨幅几乎持平，商品收入同比下滑 0.9%。其中，电子产品与家用电器商品的收入增幅停滞，日用百货商品的收入增幅同比下降 2.3%。不过，京东的服务收入增长亮眼，同比增长 12.7% 达到 523.9 亿元，其中物流及其他服务收入贡献了较高增长。
2023 年，刘强东和马云同样着急。今年 12 月，在一位员工指出公司 " 低价心智难落地 "" 部门联动性差 " 等问题后，刘强东在内网激情回复，称自己管理不善，非常自责，并提及现在组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。
" 但是无论如何，我不会躺平。" 刘强东说道。
为了应对市场疲软的消费环境以及用户追求性价比的消费趋势，阿里和京东在 2023 年不约而同采取了低价策略。今年 " 双 11"，天猫主打 " 全年最低价 "，在满 300 减 50 基础上，首次大规模推出官方立减。而京东则拿出 " 百亿补贴 "、9.9 包邮频道、" 买贵双倍赔 " 等举措狙击拼多多。
不过，历经 20 多年的发展，各个电商平台的消费心智已经固化，电商巨头要想在短期扭转用户观念依旧难度不小。其次，平台既要保证长期、全品类低价，还得让商家和自己都能赚到钱，这需要平台从整个供应链的每个环节进行降本。今年 4 月，京东提出全面打通自营与 POP，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量 " 平权 "。
而阿里也在向中小商家提供更多流量扶持，在 "6 · 18" 期间推出专属营销通道 " 淘宝好价节 "。在最近一次的财报会议上，以白牌和二手业务为核心的 1688、闲鱼被列入阿里第一批战略级创新业务。
中小商家和白牌厂商，是为电商提供低价、丰富供给的核心群体。可以预见，接下来平台在这类商家资源的争夺上将变得更为白热化。
今年，电商巨头都盯上了本地即时零售。在半年时间内，天猫超市已于 20 个城市上线 " 半日达 " 服务。而京东也在 6 月成立 " 创新零售部 "，在望京等地开出了前置仓发力京东买菜业务。美团不仅大搞直播应对抖音的进攻，还将 " 美团买菜 " 调整为 " 小象超市 "，将前者升级为全品类零售平台。就连滴滴也在尝试与肯德基、携程等合作试水本地生活。
今年 10 月，抖音旗下的 " 小时达 " 业务从抖音超市内部分化，获得独立入口，用户可以通过搜索直接使用。在此前，抖音已接入闪送、顺丰同城和达达来补齐自己的配送运力。
更快、更确定地履约，便能在流量紧缺的当下更能抓住订单。显然，电商巨头正使出浑身解数把商品搬到用户家门口，未来速度只会有增无减。
今年 9 月，李佳琦在直播间介绍一款 79 元的花西子眉笔时，凭借一句 " 哪里贵了 " 将自己送上了微博热搜霸榜数天有余。在发文道歉仍未见效果的情况下，李佳琦在直播间洒泪道歉，方才平息了粉丝的怒火。
而东方甄选同样因为 " 小作文到底出自谁手 " 的问题，在今年 12 月引发了粉丝的强烈声讨，甚至掀起了直播公司管理层的震动。俞敏洪不得不紧急出面平衡董宇辉和公司的利益关系。最后，董宇辉不仅被连夜提拔，有了自己的直播团队，孙东旭也被免去了东方甄选 CEO、非执行董事。
今年以来，头部主播的话题讨论度变得尤其高。辛巴徒弟蛋蛋 " 逼宫 " 辛选 CEO 管倩，小杨哥徒弟以 " 扮丑 " 博眼球遭中消协点名批评等事件，引发舆论对于直播公司专业性的讨论和质疑。到底该如何平衡头部主播与机构之间的利益关联，并减少舆论风险性，这或许是直播机构接下来必须权衡的问题。
在商业化上摇摆了多年的小红书，也不再踌躇不前了。今年 9 月，小红书宣布关闭自营店铺 " 福利社 "，此前还关闭了主打户外运动品类的小绿洲，平台未来将向第三方商家倾斜。同时，小红书转型 " 买手电商 "，以差异化的生意模式吸引更多的商家和用户，又避免与巨头贴身肉搏。今年 " 双 11"，小红书电商订单数为去年同期的 3.8 倍，参与商家数为去年同期 4.1 倍。董洁、章小蕙直播间单场 GMV 破亿。
在近日的一次公开分享中，小红书 COO 柯南认为，外界质疑小红书社区长不大，同时社区很难赚钱，但从小红书的发展来看，小红书证明了社区可以长大。目前，有将近 70% 的月活用户在小红书有搜索行为，越来越多新用户接触到小红书都是因为搜索。
或许，小红书也到了急需向资本市场证明自己的时候了。近日，有媒体报道称小红书或于 2024 年下半年启动香港 IPO，并在启动前计划再进行一轮融资。对于该消息，小红书方面向北京商报记者回应称目前暂无上市计划。
2023 年，抖音凭借一己之力，成为了各个电商平台的对手。这家用户日活破 7 亿的选手，成功让阿里、京东、美团等老巨头陷入了流量的内卷中。除了发力货架电商，提升搜索流量的比重来重构第二增长曲线，抢食阿里服饰等优势品类，抖音也在本地生活攻城略地，逼得美团同样以达人探店和短视频予以回击。此外，抖音还上线了图文来与小红书竞争。
抖音的崛起速度难以忽视。《抖音生活服务 2023 探店报告》显示，2023 年 1-9 月，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长 289%。在今年 " 双 11"，抖音挂购物车的短视频播放量达到了 1697 亿次，商城 GMV 同比增长了 119%。今年 10 月，抖音宣布未来一年将投入 5 亿元鼓励扶持达人探店，并撮合商家与达人之间的商单。
身陷泥潭的国美又有了新招数。今年 11 月，国美零售发布公告，称国美超市的业务将由黄光裕及其关联方与独立第三方合作经营。据国美超市招商工作人员介绍，除了已经开设的零食酒水专营店面之外，国美超市还将推出服装配饰、母婴、家居等十个品类的专营店面，未来会开设 " 中央直播间 "。
为了加速线上业务，国美曾力推真快乐 App，并发力直播业务，到头来也未见起色。根据国美 9 月发布的最新财报，截至上半年，国美逾期计息银行及其他借款共约为 160 亿元，国美涉及的未决诉讼案件共计 1458 宗，涉及金额共约 112 亿元。
国美超市要想为国美输血，显然还为时尚早。有多少人能再次被国美的招牌吸引，跟随黄光裕加盟国美超市，也依旧是未知数。
国内增量到顶，电商巨头不得不向海外索求更多业务增长。TEMU 在去年 9 月上线后，仅一年多时间，就已经进入北美、澳洲、欧洲、亚洲等全球 40 多个国家和地区，并与 SHEIN、亚马逊、速卖通等老玩家进行正面对抗，其推出的全托管模式也被竞争对手效仿。
在全球经济放缓的周期下，海外市场的用户也看重性价比，这也为 TEMU 等新平台从激烈竞争中撕出口子提供了机会。连亚马逊也不得不宣布从明年 1 月起降低廉价服装的佣金，来应对新兴平台点燃的低价竞争。
不过，拓展海外市场依旧需要大量烧钱。今年 2 月，TEMU 登陆美国超级碗大秀广告。有媒体报道称，TEMU 计划在 2024 年 2 月的超级碗继续投放广告。今年 12 月，Lazada 从阿里巴巴集团获得了 6.34 亿美元的注资。
此外，国际政策环境、用户消费习惯、当地风俗文化等都是电商巨头延展海外业务的层层挑战。今年 10 月，TikTok Shop 在印尼市场下线。随后，TikTok 选择将印尼电商业务与印尼 GoTo 集团旗下电商平台 Tokopedia 合并，最终重返印尼市场。
北京商报记者 何倩
