中国小姐姐不抢保时捷了
中国市场不灵了？
作为大众集团旗下最会赚钱的子品牌，保时捷过去一直是不愁卖的品牌，很少有优惠活动。但过去一年，其优惠非常明显，且在中国销量整体告急。在业内人士看来，保时捷两大主力车型——卡宴和 Macan 在中国销量下降，各有各的原因，但恰巧都在 2023 年集中发生了。
销量明显下降
"Macan 打骨折啦！"
北京的保时捷销售袁芳承认自己有些标题党，但是社交媒体上关于保时捷降价的内容很多，一个有噱头的标题是引起关注的关键，只能非常规操作。
其实说是 " 打骨折 " 也不算特别夸张，毕竟放在以前，不加价都拿不到保时捷的车。但今时不同往日，销售们不得不在社交媒体上卖力吆喝。
在小红书等社交媒体上，随手翻翻保时捷相关内容，时不时就会出现 " 特价 "" 最低价 "" 清库存 " 等字眼，仿佛误入羽绒服反季清仓活动。
近日，「市界」走访了北京的保时捷门店，据店员介绍，店内一辆 2024 款卡宴现车，基础报价 94.8 万元，在经过车灯、轮毂、内饰等一系列选配后，指导价是 113 多万。" 目前我们能给到 10 个点优惠，大约能便宜 11 万元。" 此外，入门级车型 Macan 能打九折，纯电的 Taycan 能给到八折。
在北京另一家门店，3.0 升保时捷卡宴优惠 10 万左右，分期购买能优惠到 12 万元左右。2024 款的油车和插混优惠力度差不多，因为不免购置税了。
而袁芳所在的店面，Macan 目前可以优惠 17 个点，Panamera 优惠 12 个点，卡宴则是优惠 11 个点，其他车型也有不同程度的折扣。但这些折扣只适用于裸车，选配不参与。一台厂商指导价在 57.8-85.8 万元的 Macan，降价接近 10 万元。
自 2001 年进驻中国内地市场以来，保时捷在中国已拥有 149 家销售网点。在咨询了多家位于北京、上海、深圳的豪车经销商后，「市界」发现，由于库存深度、销量情况等差异，不同城市和区域的经销商给出的优惠力度虽有差异，但基本都在 10 个点左右，并且都有现车。
坐标上海，一位豪车经销商表示，他的店内只有保时捷品牌的优惠力度最大。"2024 款的都可以做到便宜 18 个点。" 而且该优惠政策不只适用于裸车，选配同样参与折扣。
另据深圳的销售人员透露，保时捷的优惠政策从 2022 年年底就显露出苗头。" 那时候折扣就有 10 个点以上了。"
作为大众集团旗下最会赚钱的子品牌，保时捷在过去是不愁卖的品牌。保时捷曾公开透露，Macan 目前最大的市场在中国，中国车主的年龄主要在 20 岁到 55 岁之间，平均年龄比欧美客户要年轻 20 岁，其中有 61% 还是女性车主。
2021 年，保时捷全球超过 1/3 的车都销往了中国；2022 年，保时捷中国市场以 117.64 亿欧元的营收领跑，超过北美市场，成了中国小姐姐们的最爱。
2023 年前三季度，保时捷公布了交付数据，全球市场实现了 10% 的增长。然而在这份优秀的成绩单中，中国市场的业绩却很刺眼。继去年在中国市场销量首次出现同比下滑后，保时捷今年销量下滑程度有明显的扩大趋势。
今年前三季度，保时捷在中国总交付量为 60748 辆，同比下降了 12%，为近 5 年来的最低水平。具体来看，保时捷 Q1-Q3 在华销量分别为 2.14 万辆、2.25 万辆、1.69 万辆，同比增幅分别是 21%、-2%、-40%，第三季度在华销量断崖式下跌。
让人唏嘘的是，这份成绩单还是在今年优惠放量的前提下换来的。
目前，保时捷在中国的产品构成有：跑车（保时捷 911、718），轿车（Panamera、Taycan），SUV（Macan、卡宴）。
相比于跑车，中国消费者更喜欢 SUV。也因此，Macan 和卡宴成了保时捷在华的销量支柱。
根据易车整理的数据显示，2022 年，保时捷在华全年销量为 94361 台，其中 Macan 的销量为 27161 台，卡宴销量为 33270 台，分别占比 27.3% 和 35.3%。
但今年前三季度，Macan 在中国的销量约为 1.2 万辆，同比下滑 25.9%；卡宴销量约为 1.8 万辆，同比下降了 16.8%。
两大主力车型，各有各的问题
谈及第三季度在华销量大幅下跌，保时捷中国 CEO 柯时迈在 11 月 5 日接受媒体采访时表示列举了三个原因：一是主力产品卡宴新旧款切换，二是市场价格战异常激烈，三是把一部分中国市场车源调配给了全球其他市场。
「市界」根据保时捷公布的前三季度和上半年销售数据计算，今年第三季度，保时捷在德国、北美、欧洲（除德国）以及海外其他新兴市场销量均实现了同比增长，涨幅分别达到了 8.93%、20.25%、22.61%、39.01%。其中北美市场三季度销量超过 2.2 万台，反超中国，成为全球销量最大的市场。
周辉是资深的保时捷车主，他目前定居加拿大，已经拥有两台 911、一台卡宴和一台 Macan，即便是对保时捷品牌如此忠诚，他都没能拿到自己的梦中情车—— 911 GTS（豪华敞篷跑车）。
2020 年，周辉想以自己的 2020 款 911 GTS 置换 2022 款的 911 GTS，因为旧车只行驶了 5000 公里，车行愿意原价回购。但两年时间过去，周辉都能没拿到配额，最终忍痛放弃了。" 还是不够 VIP。" 周辉自嘲道。
在他看来，北美市场的保时捷销售系统越发向法拉利看齐了，" 他们把客人分为好几个档次，根据客户的累计消费金额决定配额。" 而且非 GT 这类的抢手车型，购买门槛也不低。" 一些加价能拿到的车型，德国总部通知加拿大的经销商，选配要达到 5 万加币（约 26.7 万）才能接单。" 周辉表示。
而中国经销商也表示，这么多年保时捷在中国一直是通过 " 供货失衡 "，加价维持高额利润。今年保时捷也在刻意控制给中国经销商的车型配额。" 正常我们店是 1300 台的配额，今年大概只有 600 多台。因为中国市场行情不好，所以厂家着重点没有放在中国市场。"
按理说配额减少，中国市场应该物以稀为贵，价格应该是炒高才对。为何前三季度，保时捷在华一边打折，一边还同比少卖了 8000 多台车？
在业内人士看来，保时捷在中国市场销售的两大主力车型卡宴和 Macan 销量下降，总价最低的 Macan 销量下滑尤其严重，两个车型销量下滑各有各的原因，但恰巧都在 2023 年集中发生了。
先看 Macan，虽说保时捷出色的操控性和强劲的发动机得到了广大用户的认可，但 Macan 是 2013 年推出的，2014 年进入中国市场后，至今已经 5 年没有做过改款，现在差不多到了该换代的时候。保时捷计划，纯电 Macan 2024 年就会开启交付，但具体时间节点没给出。按照 " 买新不买旧 " 的购物心理，大部分消费者很难有意愿在临换代前出手。
而卡宴，柯时迈曾解释称，卡宴新款车型在全球各市场上市时间不一，其在中国市场是 9 月底开始到店交付，新旧款的切换影响到了第三季度的交付量。
新浪汽车数据显示，今年 7-9 月，卡宴单月终端销量分别为 912 辆、674 辆和 1896 辆。对比之前，7、8 月份的确是卡宴销量的低谷。而进入 10、11 月以来，随着卡宴交付速度跟上，其终端销量每个月都呈现环比增长。
保时捷德国总部不忍 " 割肉 "，早前就出手制止过中国经销商的降价行为，向中国合作伙伴致信称，豁免 2023 年下半年的新车销售目标，并为后者提供仓储支持。2024 年，保时捷方面将会通过生产优化和库存支持释放销售压力，同时也要注意销售质量。
北京某经销商告诉「市界」，当前优惠截止到 2023 年 12 月 31 日，明年是否会有新政策还不好说。另有经销商建议 12 月底前买，" 明年厂家给到经销商的配额更少了，车少的情况下，肯定优惠力度就没这么大了。"
之所以用 " 牺牲 " 销量来维持市场平衡，中国汽车流通协会专家委员会专家钟师表示，这是因为保时捷的经营理念一向是利润优先，而不是市场份额或销量优先。
今年 4 月的上海车展期间，负责销售与市场业务的保时捷全球执行董事会成员冯佩德，在谈到中国车市的价格战时曾表达过类似的看法。他认为，价格战只会伤害客户对产品、对品牌的信心，并非长久之计，保时捷从来不想参与到价格战中，更不会受任何量化目标的影响。
虽然保时捷的经营理念是以利润为导向，但中国作为占据其三成销量份额的市场，仍有着举足轻重的地位，保时捷对待中国市场还是十分谨慎。
德国当地时间 5 月 3 日，保时捷首席财务官麦思格在一季度的财报电话会上表示，计划下半年对美国和欧洲市场的新车型的价格提高 4%-8%。不过对于中国市场，新闻发言人称保时捷不会涨价，而是继续紧密关注利润、需求和竞争环境来保持价格定位。
今年 9 月份，摩根士丹利的一份报告指出，保时捷已下调 2023 年中国市场的销量目标，从超过 9 万辆下调至 8.2 万辆，2024 年下调至 8 万辆以下。
市场被谁抢走了？
既然保时捷的城池大部分是被 Macan 丢掉的，那么这部分市场是被谁抢走了？一是宝马 X5 等燃油车老对手，二是新能源豪华车。
乘联会数据显示，今年 1-9 月，传统豪华车销量是 166 万辆，同比增长 13%；新能源豪华车销量为 58 万辆，同比增长 89%。换句话说，虽然豪华车市场保持了增长，但传统豪华车不再是其增长的主要动力，新能源豪华车才是。
根据乘联会对豪车的定义，起售价高于 30 万元的车都是。从细分市场来看，今年 1-9 月份，高端 SUV 车型的销冠是特斯拉 Model Y，第二三名分别是奥迪 Q5L、奔驰 GLC。此外，前十名里还有理想 L7、L8、L9，以及宝马 X3、X5 的身影。
曾经 Macan 在保时捷品牌的加持下，成为不少中产和年轻白富美的青睐。但随着新能源汽车的选择越来越多，Macan 的风头被抢走了。
因为 Macan 算上选配总价是 68.66 万元起，即便打九折，也超过了 60 万元。而一台中国品牌的高端紧凑型 SUV，顶配普遍也难达到 60 万元。
中汽协副总工程师许海东指出，自主品牌的高端化路线已取得了突破性成绩，在 30 万元以上的市场中，很多自主品牌的产品力很突出，对传统的豪车品牌已经形成了挤压效应。
「市界」注意到，现在不只是中产开始注重性价比，有钱人也在尝鲜。
今年 10 月，网传王思聪订购了一台价值 40 万理想 L9。近期，自媒体博主艾维奇 Vic 在社交媒体上发布了一条参观富豪住宅的视频。主人公是美高教育集团董事长方正，作为上海一所知名国际学校的创办人，座驾不乏百万级以上的豪车。
但他的家中还有一辆不到 40 万的阿维塔 11，一辆超过 40 万的理想 L9。" 自从咱们国产车、电动车出来以后，我做了一个决定，以后买车子尽量买国产的。" 他在视频中说。
有意思的是，他还介绍了自己小时候的梦中情车——一辆价值 200 万的保时捷 911 GT3。但他说这辆车自己现在开的很少了。
而保时捷的另一最受欢迎的车型——卡宴，目前在百万级的 SUV 市场仍能呼风唤雨，尚未出现强有力的对手，但其带给中国消费者的惊艳与震撼不复当年。
燃油车时代，变速箱、发动机、底盘是各品牌之间拉开差距的关键，如今的电动化时代，三电（电池、电机、电控）成为产品的核心，豪华品牌原本的技术护城河也需要重新建立。
然而从实际的表现来看，保时捷在新能源赛道还有很大提升空间。
据报道，12 月下旬，保时捷召回北美市场 41345 辆新能源汽车，原因是充电电缆可能过热，存在起火风险。这些车包含纯电动车型 Taycan、插电混动车型卡宴 E-Hybrid 和 Panamera E-Hybrid，涉及 2018 年 8 月 16 日 -2023 年 12 月 31 日期间生产的 2019-2024 款车型。
另据易车统计，保时捷的首款纯电车型 Taycan 只有一季度在华销量超过了 1000 辆，在第二、三季度均在 1000 辆以下。而卡宴 E-Hybrid 和 Panamera E-Hybrid，前者上半年销量还是 4889 辆，而到了三季度仅有 566 辆；后者在前三季度累计销量也不到 1000 辆。
可见，中国消费者对于保时捷的信任感更多停留在燃油车上，并没有匀给它的新能源汽车太多。就快进入 2024 年，保时捷如何把新能源车的高溢价撑起来，如何让中国的消费者心甘情愿买单？这不仅是一场挑战，也是一场豪赌。
（文中袁芳、周辉均为化名）
