618电商广告攻陷内容社区
本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：张琳，编辑：王靖，头图来自：视觉中国
最近，95 后女生王筱发现只要打开 B 站，就能看到 618 电商大促的广告 " 满天飞 "。" 无论我关闭还是跳过，都会自动跳转到电商 APP。看个 10 分钟的视频，跳转两三次，真不知道摇动或点击就能跳转到别的 APP 是哪个人才发明的？"
事实上，" 一碰手机就跳转广告 " 已成为各大手机 APP 的通病，随便打开一个 APP，开屏广告立马占据整个屏幕，一个不小心地触碰或者摇晃，都会导致跳转到第三方软件，想要关闭或退出，甚至找不到按钮。
特别是在 618 和双 11 等各类购物节期间，各大内容 APP 的广告更为频繁，也因此被网友调侃 " 条条大路通电商 "，更有网友 " 神评论 "：对于跳转广告的感应检测，地球自转都算摇晃手机。
许多用户有着和王筱一样的感知，也因此，B 站被网友调侃为 " 电商广告部 "。不只是 B 站，小红书、知乎和虎扑一类的内容社区网站纷纷成为低质广告的重灾区，开屏广告、弹窗广告、横幅广告和各色软广交错出现。
字母榜观察到，目前内容社区上的广告都较为驳杂，从电商广告、网贷、手游到消费品、减肥药应有尽有，且很多都并非大众熟知的品牌。
" 都说纳豆减肥不可信，谁相信我笑他 10 年……但竟然是真的。" 因为经常刷运动类视频，有一段时间 80 后女生阿楠频繁被推送减肥广告，" 基本都包装成‘打假’视频，内容先抑后扬，但实际上都是卖纳豆激酶的，我连着刷了几乎一个月。"
多位受访者对字母榜表示，越发频繁和低质的广告，已经严重影响到用户的体验，甚至有了 " 逃离 " 的想法。
这些广告就像一面镜子，映照出的内容社区们的焦虑。随着整个互联网行业投资热逐渐冷却，2024 年成为内容社区平台们的关键之年。B 站董事长陈睿要兑现其 2024 年年底盈利的承诺，小红书要向资本市场证明自己撑得起高估值，知乎也要考虑自己距离盈利还有多远。
互联网分析师张书乐对字母榜表示，大多内容社区在用户体验和商业化上走平衡木，目前而言都在平衡木之上，为了扩大营收而做探索，但难免动作变形而没有高分。
动作变形的表现之一正是这些令用户不堪其扰的广告。广告和电商是内容社区们进行商业化探索的两大主要模式，虽然近些年，内容社区平台在其他商业化模式上不断探索，但仍旧难以摆脱高度依赖广告变现的窘境。
然而，通过广告创造营收，虽然高效，显然也是让用户最糟心的一条路。与其他类型平台的成长路径不同，无论是 B 站、小红书还是知乎，都是因其独特的文化和价值观先聚集了小众人群，而后才破圈成长。社区氛围也是平台们的护城河，这也是即便一直有类似的社区形态出现，依然无法撼动其地位的重要原因。
用户价值决定了内容社区的商业价值，如果平台为了盈利数据而在商业化上过于冒进，很有可能会因跌下 " 平衡木 " 而失去游戏资格。
一
" 每当电商平台搞大促，我就知道我的‘精神家园’要被污染了。" 王筱口中的精神家园指的正是 B 站，作为 B 站的重度用户，王筱白天看吐槽视频解压，晚上看解说视频助眠，但如今 B 站广告的无孔不入已经严重影响到她的使用体验。
" 大概手机一屏推荐的 6 个视频中，就含一条电商平台的大促推广。" 于是，王筱只能频繁地点击 " 减少相关广告推荐 "，" 即便我已经能识别出这类视频且不再点击，部分视频小窗仍然会在页面正中横屏自动播放，你点或不点，它都在那里干扰着你的注意力。"
即便非电商大促期间，" 躲不开 " 的微商广告，同样也影响到王筱在 B 站上的体验。去年有一段时间，王筱一打开 B 站就能刷到推广 " 纳豆激素酶 " 减肥药的伪视频广告，" 一看就是个微商品牌。"
无孔不入的低质广告也在减少着王筱在 B 站上的使用时长。" 睡前我一般都会定时播放一段甄嬛传的解说，一个‘胧月给敬妃锤肩’的细节，竟然能延伸出一段颈椎按摩仪的植入广告，突兀程度不难想象，而且一个 10 分钟的解说视频，广告时间竟然长达一分钟。" 王筱几次都恨不得从朦胧睡意中起来把视频关掉。
虎扑上没完没了的弹窗广告，也在影响着用户安东的体验感。" 每次打开虎扑必然跳出电商大促的广告，瞬间就跳转到某多、某宝和某东。" 经过一番研究，安东关闭了 " 摇一摇 " 跳转功能，但即便如此，依然难逃广告 " 背刺 "。
" 一天恨不得能点到十几个链接。" 安东表示，自己在滑屏的过程中，时不时就会点到广告，" 不是不能理解广告投放，但太多也太频繁了，而且广告都在帖子中间，躲都躲不开。"
甚至有一次，安东还曾被虎扑推送给自己的广告 " 扎了心 "。" 某某地区大妈群，自动加好友，可约会。" 安东怎么也想不明白，虽然自己年过三十还单身，虎扑也用不着给自己推荐 " 大妈群 " 吧。" 虎扑是觉得我‘真饿了’是吧？"
比起 B 站和虎扑明晃晃的 " 恰饭 " 方式，阿楠在小红书上被 " 暗广 " 背刺的伤害一样不小。" 化妆小白，大家帮我看看买这些化妆品够不够？"，被一个标准的素人贴标题吸引进来，阿楠很快发现在一堆知名化妆品中混进了一个 " 十八线 " 垃圾产品。
然而这还不算 " 高级 "，阿楠逐渐发现小红书上 " 人才济济 "，不少博主用 " 编剧 " 的水平做软广。阿楠一度非常喜欢在小红书上刷情感故事，" 小红书作为女性占比较高的内容社区，情感分享类的帖子特别多，恋爱还是看别人谈有意思。"
但很快，阿楠接连刷到相亲故事 " 伪素人帖 "，有的是带货，有的是卖课，甚至还有红娘借此开展业务。王筱印象最深的是一次蹲姐弟恋后续帖的经历，" 最开始是被一张聊天记录吸引，围观御姐和奶狗弟弟的‘极限拉扯’，没蹲到故事结局却蹲来了香水带货广告。"
二
都已经 2024 年了，对于 " 博主需要接广告挣钱，平台也需要盈利 "，用户早已习以为常。但对于因优质内容而聚集的内容社区用户而言，如此 " 硬邦邦 "、" 低质 " 且 " 无孔不入 " 的广告正在挑战他们的忍耐度。
作为 B 站的早期用户之一，王筱特别怀念 2013 年的 B 站。" 那时候的 B 站非常二次元，我总能在上面找到最新和最好玩的内容，其中就包括鬼畜文化等小众内容。那时候 B 站的视频内容质量很高，中长视频居多，短视频很少，很多人在上面分享自己的学习和生活经历，每天都能发现宝藏博主。"
随着 B 站的破圈，王筱感知到好的一面是 " 弹幕多了 "，但随之而来的是内容质量下滑以及广告越来越多。" 破圈后内容质量明显下降了很多，‘水’视频的博主比比皆是。如果是现在，很难想象一个美妆博主会把半小时，甚至一个小时的美妆视频放上 B 站。"
阿楠则是 2019 年，在朋友的安利下开始使用小红书。阿楠回忆，当时小红书虽然 " 种草 " 属性很强，但商业化气息并没有那么重。
" 那个时候小红书上美妆和服饰类博主差不多占了大半。很多博主虽然只有几千粉丝，但表现得很珍惜这些粉丝，接了广子也会跟粉丝说明白‘产品是经过挑选和试用的，效果的确还可以’，且在图文上标记‘广子’，主打一个真诚。" 阿楠表示。
但很快，阿楠就感受到小红书越来越出圈。" 疫情期间，大家的居家时间变多，身边用小红书的朋友越来越多，我自己使用小红书的时间也开始变长。" 与此同时，阿楠还发现小红书上的博主类型越来越丰富，知识分享、户外运动和女性成长等各色博主越来越多。
出圈后的小红书上 " 引流贴 " 开始变多。" 新博主越来越多，涨粉越来越难，大家都开始研究什么样的帖子能爆。于是，引流贴变得越来越多，基本上是一个火了，几百上千个模仿，不是骗点击量就是带货。"
于是，阿楠不停地点 " 叉 "，希望大数据能识别出来，不要再继续推送。然而，接连三四个月后，阿楠还是没等来大数据识别，但练就了一眼识别的 " 火眼金睛 "。
阿楠理解博主的 " 恰饭 " 需求，但仍觉得 " 吃相难看 "。" 内容社区的广告甚至比视频网站更‘猖獗’。" 在阿楠看来，视频网站涉及版权购买等，成本相对较高。但内容社区大都由博主和网友的原创内容构建，成本相对较低。" 如果是为了覆盖运营成本，平台可以探索更好的商业模式，而不是像现在这样影响用户体验。"
在王筱看来，自己最初是被内容社区的优质内容所吸引，但随着平台破圈，内容越来越泛娱乐化，内容社区最初的独特魅力逐渐被 " 稀释 "。" 如果此时再不注重用户的体验感，大家是真的有可能转身离去的。毕竟现在各大 App 都在抢占用户注意力，自然哪个体验感更好，用户选哪一个了。"
三
作为这些内容社区 APP 的种子用户，王筱们对这些内容社区们的态度更像是 " 怒其不争 "。一边担心自己喜欢的 App 和博主因为接不到商务 " 活不下去 "，一边又担心其因为过度商业化而把自己 " 玩死 "，可谓操碎了心。
作为体育爱好者，安东之前经常在虎扑上看球赛，每天在步行街上闲逛打发时间。看到虎扑的高校评比在大学生中破圈，安东打心里希望更多有趣的人能聚集到一起。
但更多的是无奈。" 破圈也没用，新用户一来就会被各种乱七八糟的广告劝退。" 在安东看来，虎扑恐怕是接不住 " 这泼天的富贵 "。
现在的阿楠时刻对小红书上的 " 伪素人帖 " 保持警惕。" 比如前段时间 00 后整顿职场的话题突然火了，小红书上也有不少博主晒出跟老板之间很‘敢’的聊天记录，但实际上看到最后要么是卖情商课的，或者卖自己小店产品的。"
但这份 " 警惕感 " 也严重影响了阿楠的体验感，真伪难辨的帖子一律不点开，阿楠很清楚这也有可能错过一个真正有趣的博主或者故事。
如今，王筱在 B 站上停留的时间开始变得越来越少。从最初每天能在 B 站上停留六七个小时，到后来每天只有一两个小时，直至隔几天打开一次，看看自己关注的博主有没有更新有趣的内容。
与王筱和阿楠相比，不堪忍受问答社区下面不计其数广告链接的安东，最终一键卸载，" 逃离 " 了知乎。
" 以前每次打开知乎都仿佛是打开新世界的大门， 可以搜到好多分享好文，回答问题也都正儿八经，虽然整体社区氛围有点‘装’，但内容质量很高。" 安东回忆，大概从三年前开始就很少能看到有深度的文章，而且几乎每条回答下面都有广告链接，" 比如在寻找副业的问题下面，密密麻麻全是刷单广告推送。"
" 曾经的知乎早已一去不复返了。" 安东感慨道。
本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：张琳，编辑：王靖
