茅台冰淇淋怎么也不火了？

茅台冰淇淋怎么也不火了？

高端冰淇淋市场整体降温，" 酱香 " 网红效应难以持久

图源小红书博主 @ZzzTtY

曾经引爆热搜、一 " 碗 " 难求的 " 酱香型冰淇淋 " 在这个夏季遇冷了。

6 月初，" 茅台冰淇淋旗舰店暂停营业 "" 茅台冰淇淋买一送一没人吃 " 等话题引发了热议。微信上的 " 茅台冰淇淋 " 小程序显示，包括北京旗舰店在内的全国七家旗舰店已无法线上下单。

过去几年中，在消费升级的刺激下，许多冰淇淋创业公司、传统乳企、冰淇淋企业，都将目光投向了中高端市场，新品蜂拥而至，占据了便利店的冰柜，这也使得这个市场迅速饱和。

但是，在这个夏季，曾经的 " 雪糕刺客 " 们纷纷开启了降价。伊利的高端产品 " 须尽欢 " 曾经单价高达 20 元，如今降到了 11 元左右；梦龙冰淇淋过去 10 元以上的均价，如今不到 7 元就能在外卖平台上买到。售价高达 60 多元的茅台冰淇淋也未能幸免。

中国农垦乳业联盟高级乳业分析师宋亮认为，从大众消费升级的整体趋势来看，高端冰淇淋确实走不动了。" 不是因为高端的冰淇淋不好卖了，而是说现在冰淇淋在高端化升级的这条路上已经走到头了。"他进一步解释说。

回归 " 平价时代 "、噱头不再的冰淇淋行业，也回到了争产品力、供应链能力，以及渠道能力的时候了。

茅台冰淇淋遇冷

在北京朝阳大悦城的一楼，面包甜品店的门口排着长长的队伍，仅一墙之隔的茅台冰淇淋旗舰店却似乎被人遗忘了，无人光临的门店显得十分空旷。偶有路过的人好奇地打量，却不选择进入。据笔者的观察，在晚餐节点的商场人流量高峰期，这家店一个小时内只产生了一笔 66 元的订单。

位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋门店；摄影 / 胡苗

茅台冰淇淋店里的产品组合有些单薄。目前，店里仅出售五个系列的产品，分别为碗装冰淇淋、瓶装冰淇淋、" 小巧支 " 冰淇淋、雪泥系列，以及最新上线的糯米糍冰淇淋。老的四个产品系列一共只有约 10 种口味可供挑选。

门店展示的冰淇淋单品；摄影 / 胡苗

这家店正在进行 " 买一送一 " 活动，购买碗装的冰淇淋即可赠送一支原价 29 元的冰棒。而无论是碗装冰淇淋还是冰棒，大部分产品的生产日期都还停留在 2023 年 8 月。

碗装冰淇淋中，仅有青梅口味的产品生产日期是 2024 年 3 月；摄影｜胡苗

问及临期的问题，店员表示，保质期在 12 个月，还未过期。据了解，在临近保质期一周时，产品会做下架处理。

相比于老产品，茅台新推出的糯米糍是这个季度正在大力推广的产品，定价 49 元一盒，一盒 5 粒，平均下来不到 10 元一粒。

和如今的门可罗雀不同，过去的茅台冰淇淋门店前，也曾排起长长的队伍。

2022 年 5 月，贵州茅台联合蒙牛，推出了碗装的三款茅台冰淇淋，分别是经典原味、香草口味和青梅煮酒，售价分别为 66 元、66 元、59 元。

茅台品牌的加持之下，和 2023 年爆火的 " 酱香拿铁 " 一样，彼时的茅台冰淇淋也以 " 年轻人第一杯茅台酒 "" 吃了茅台冰淇淋能不能开车 " 等话题，引发了大众的讨论。

一时间，开在遵义茅台国际大酒店内的第一家茅台冰淇淋店门前，无数消费者和代购者慕名而来。在黄牛的炒作之下，茅台冰淇淋在网上的售价一度达到官方零售价的两倍甚至三倍。

产品热卖后，茅台方面迅速启动了开店计划，2022 年的 7 月，茅台冰淇淋在杭州、深圳、广州、武汉、长沙五城同步开店。截至 2024 年一季度，已开业的旗舰店达到 35 家。

年报披露，2023 年贵州茅台的 " 其他业务 " 收入为 4.74 亿元，相比 2022 年的 3.27 亿元增长 45%，这当中贡献增长的主要是冰淇淋、巧克力等系列产品。

从研发的角度来看，冰淇淋的研发成本并不高，与生产工艺完善的乳企合作，往往只需要提供品牌授权并提供少量原料，即可完成量产。茅台冰淇淋的合作方是蒙牛和中街 1946。冰淇淋的外形可塑性强，这也使得它容易成为展示品牌符号的窗口。

同奶茶、咖啡一样，冰淇淋也是新生代消费者参与度最高、消费频次最高的品类。对于传统企业而言，这也是能够快速扩大触达人群的低门槛选择。

茅台推出冰淇淋产品时，许多业内人士认为，相比于以此提高营收，茅台更主要的目的在于与年轻人互动。事实上，茅台也一直在尝试贴近年轻人。在过去几年中，茅台推出过果酒、葡萄酒，也做过酒心巧克力，也与瑞幸联名，共同运营了那场轰动一时的 " 酱香拿铁 " 营销事件。

为何难以长红？

与一瓶两三千元的飞天茅台相比，只有几十元的冰淇淋无疑算是降低了茅台的消费门槛。但是，在冰淇淋行业中比较，茅台的价格却已经算是 " 顶奢 " 了。

以哈根达斯作为参照。这家品牌在 1996 年入华后，很长一段时间都被当作冰淇淋的奢侈品，一定程度上给现制冰淇淋品类顶开了价格天花板。

以哈根达斯在淘宝旗舰店的售价来看，其 81 克一杯的冰淇淋，价格也只在 39 元，而茅台冰淇淋在其淘宝的旗舰店上，75 克一杯的冰淇淋，价格高达 63 元。

再以茅台的棒支冰淇淋产品 " 小巧支 " 为例，售价为 29 元。而同类型的产品，以梦龙为例，其均价不过 10 元左右。

图源小红书博主 @陈先生家的小菜妹

这样的售价显然是偏离大众消费需求的。《2022-2027 年中国雪糕行业市场全景调研与发展前景预测报告》显示，网友对单个雪糕、冰淇淋类产品的接受价位大多在 3 元 -5 元，占比为 37%；其次是 5 元 -10 元，占比为 33.9%；接受价位在 10 元 -20 元的占比为 16.3%；20 元以上的接受度仅为 1.8%。

宋亮认为，茅台冰淇淋本质上来说是一个网红性质的产品，虽然说做了跨界，但网红热度总是会消亡的。所以随着热度的降低，产品的关注度会减少，动销也相应会下降。

他提到，冰淇淋是一个兼容并包的行业，任何一个产品只要新颖、口感好，在市场上都能够获得一定的认可和增长，但是产品的忠诚度相对较低。

茅台冰淇淋的价格、产品定位都偏高端，这就使得其产品很难像常规冰淇淋一样走商超、便利店等普通零售渠道。为此，茅台选择了在线上和线下开设专营店的销售方式。

但是，茅台的线下门店大多选在一二线城市核心商圈的黄金位置，开店成本高昂。此外，冰淇淋品类受淡旺季的影响大，冷链储备、运输成本投入也很高，产品上则很难有较大的差异化。茅台冰淇淋添加茅台酒，使得其产品有了一定的特点，但这种差异化还不足以支撑消费者长期的热情。

从市场来看，目前通过门店形式做到百店、千店规模的冰淇淋品牌并不多，许多网红冰淇淋品牌的门店都在 100 家以下。红餐大数据显示，截至 6 月 3 日，哈根达斯全国门店数为 445 家。门店数量最多的品牌为 DQ，以直营和加盟的形式开店，目前已超过了 1200 家。

总体来看，茅台冰淇淋不像是一款常规的市场化产品，而更像是茅台展示创新能力，以及与年轻人互动的窗口。

高端市场饱和了吗？

事实上，不仅是茅台，在今年夏天，售价在 10 元以上的中高端冰淇淋在市场上的表现都略显乏力。

在 2023 年之前的几年中，许多冰淇淋企业都将中高端产品作为一个重点打造的品类。其中最有名的就是钟薛高。

崛起于新消费集中爆发时期的钟薛高，在被巨头垄断的平价雪糕市场找到了一个新突破口。其主打高端原料、国风设计、特色 IP 等，产品迎合新一代的消费群体，以 " 网红 " 的身份迅速火遍全网。据钟薛高方面透露，在 2021 年 5 月至 2022 年 5 月期间，钟薛高全品牌销售 1.52 亿根，增长 176%。

这也吸引了很多人涌入冷饮赛道。天眼查专业版数据显示，截至目前，全国现存 4.6 万余家雪糕相关企业，在 2020-2022 年三年之间，新注册的雪糕相关企业就有 1.6 万家。

在这些新的雪糕品牌中，许多企业借鉴钟薛高的打法，将品牌定位放在了中高端上。在这样的定位上更容易去塑造品牌故事，也适应于新消费的线上营销。如果做平价产品，新品牌就要与伊利、和路雪、蒙牛等巨头共同抢夺线下渠道，布局同样的市场，不得不走薄利多销的路线。

不仅是创业企业，冰淇淋巨头们也在那个阶段推出中高端产品线。伊利在 2015 年便推出了定价 7 元的甄稀系列产品，更有 20 元售价的须尽欢；蒙牛的蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋售价也达到了 20 元；光明乳业的产品矩阵中 80% 为经典产品，20% 为创新产品。

但是，到了 2023 年之后，钟薛高 " 爆雷 " 之后，市场一个明显的趋势就是回归平价。许多企业开始下调高端产品的价格。在 " 伊利冰淇淋旗舰店 " 上，" 须尽欢 " 的价格已调至 114.3 元 10 支，对比刚上市时的 20 元以上的单支售价，降幅接近 50%。

梦龙冰淇淋在零售市场上也有所下滑。过去梦龙的均价在 10 元以上，而当前通过折扣，不到 7 元的价格就能够买到。