“不再洋气”的DQ，卖起了汉堡包
凭借 " 倒杯不洒 "，DQ 冰淇淋在冷饮赛道火了很多年。
但现在，DQ 决心进军热食赛道，和肯德基、麦当劳、汉堡王等快餐巨头争夺一席之地。
近日，首家 DQ Blizzard& Burgers 在上海开业，是中国首家同时提供热食与冰淇淋的 DQ 餐厅。从小程序点单界面来看，该店主要售卖汉堡、小食、饮品、暴风雪、拌拌碗 / 咔嚓碗、奶昔、甜筒 / 华夫甜筒七大品类产品。
或许意识到 " 倒杯不洒 " 无法支撑起冰饮赛道的一片天，DQ 才决心跨界到新的赛道上，试图激活品牌生命力。
走访
这个夏天，冰饮市场难见高价身影。
" 雪糕刺客 " 钟薛高在冰柜里身影难觅，其创始人在直播间卖起红薯还债。冰柜里，售价在个位数的冰棒比比皆是。作为中高端冰饮的代表，哈根达斯、DQ 近些年市场也不算太好。7 月 15 日，潇湘晨报 · 辣椒财经记者搜索外卖平台发现，哈根达斯、DQ 都开通了直播、外卖渠道。
在抖音直播间，DQ 五球甜筒三次卡售价为 54 元，秒杀价为 29.7 元，折算下每次只要 9.9 元，这款产品的线上销售数据超过 100 万＋，另一款 DQ 巨型甜甜圈蛋糕冰淇淋系列（6 英寸）秒杀价为 158 元，线上销售超过 20 万＋。
美团平台，DQ 荟聚店招牌产品中的曲奇饼干冰淇淋，单杯约 369g，价格为 37 元，记者注意到，这款产品显示的销量为月售 100+。而翻阅其他产品，大多销量都在几十杯的销售量。
7 月 15 日中午 12 点，潇湘晨报 · 辣椒财经记者走访发现，DQ 长沙荟聚店客流量不多，商场一楼的哈根达斯门店内，也没有多少消费者。商场内奔跑着的外卖员，手上拿着的多为蜜雪冰城、茶颜悦色、书亦烧仙草等新茶饮的外卖袋。
互联网时评人张书乐认为，仅仅靠冰淇淋和甜点，DQ 很难在新消费赛道上和国潮品牌在价格、品类上竞争，而选择进军热食快餐，则是一条最靠近的跨界之路，这也意味着 DQ 针对消费者画像相似的赛道开始进击，也呈现出 DQ 在中国市场的危机感。
艾媒咨询调查发现，低脂、低卡、低糖、无糖的冰淇淋更受中国消费者青睐。而一杯能顶一顿饭的饱腹感，细思恐极的热量炸弹，再加上违反国内年轻消费者 " 不甜 " 才是甜食终极规则的过分甜腻，经常成为 DQ 被诟病品牌老化、创新乏力的重要原因。
稀缺感不再
曾经的 DQ，享尽了高光时刻。据公开资料显示，1992 年，DQ 登陆中国市场，哈根达斯登陆中国市场还晚于 DQ 几年，酷圣石、Godiva 甚至分别在 2007 年和 2009 年才与中国消费者见面。
DQ 不仅开创了 " 冰淇淋 " 和 " 软冰淇淋 " 的概念，还开创了 " 倒杯不洒 " 的仪式感——一杯 " 暴风雪 " 冰淇淋得在消费者面前倒立几秒才送到手上。二三十元的售价，具备 " 高级感 " 和 " 仪式感 "。
长沙市民小张还记得，自己第一次吃 DQ 还是大学的时候，" 满满的一大杯，店员还要在顾客面前倒一下杯子证明不洒才行。" 在小张的回忆里，DQ 份量很足，吃完一杯都吃不下别的零食了。但近几年，夏季到来，小张的解暑饮品换成了其他冰饮品牌，" 现在 9.9 的冰饮太多了，也不考虑花几十块去买杯冰淇淋。"
竞争激烈的商业场上，最不缺的就是变化，在层出不穷的新品和各式各样的玩法下，DQ 的 " 高级感 " 也逐步被削弱。在中高端冰淇淋市场，最具 " 贵气 " 的巧克力而出圈的Godiva，主打巧克力冰淇淋；作为意大利百年巧克力品牌，让顾客评价到 " 除了贵没毛病 " 的 venchi闻绮，还有今年夏天走红的gelato......头部梯队越来越出色，各家品牌都独具风味。
不过，DQ 近些年的拓店步伐，也能看出品牌开始走下沉路线，窄门餐眼显示，DQ 在国内现有门店数 1621 家，人均消费为 26.06 元，品牌拓店一栏显示，今年已陆续进入新疆喀什、江西鹰潭、广东惠州、山西吕梁、河北张家口等城市。
跨界 " 野心 "
如果你只认为 DQ 卖冰淇淋，那就大错特错了。对于 DQ 来说，" 买汉堡 " 也并不是 " 突发奇想 "，而是本就有国外市场中的多年西式快餐基础。
从 2017 年起，DQ 推出了轻食、蛋糕和茶饮等。近两年，它还推出了碗装冰淇淋扑扑满、咔嚓碗、拌拌碗，以及甜筒装冰淇淋双头怪、五球蛋卷等等。
早在去年 6 月，DQ 冰淇淋就曾透露过跨界的 " 野心 "，宣布将与中国特许经营商 CFB 集团开设 " 以食物为中心（Food-Centric）" 的餐厅，这亦是中国第一家提供 " 热食和甜食均衡菜单 " 的 DQ 门店。7 月 15 日，在 DQ 荟聚店，在门店的展示柜上，记者注意到，柜台陈列着烤翅、热狗等食品模具。
在价位上，DQ Blizzard& Burgers 的餐品位于中游。据界面新闻报道，DQ 目前推出的汉堡都为各式安格斯牛肉堡，单价分单双层约在 39-67 元，冰淇淋与小吃价位带在 15-34 元，一份汉堡 + 小食 + 饮品的套餐，价格约在 49.9-59.9 元。这一价格带与没有打折与优惠活动的麦当劳相接近，比人均客单在 81.38 元（据窄门数据）的 Shake Shack 便宜。
在汉堡市场，DQ 面对的强劲对手不少，前段时间，披萨巨头必胜客就开始推出 " 比萨堡 "，并将这一汉堡大单品写入常规菜单，而近年来，中式汉堡 " 黑马 " ——塔斯汀，更是用了近 12 年的时间，签约超 7000 家的门店，覆盖全国 22 省份 342 地市，成为汉堡爆款品牌。此外，还有传统西式快餐巨头的肯德基、麦当劳、汉堡王等。
张书乐认为，DQ 作为冰淇淋巨头，其汉堡号召力显然不强。只是一如肯德基、麦当劳等快餐销售热食的同时，也可无季节差别的销售冰淇淋或冷饮，这样的反向打法，可以让 DQ 有机会突破夏季这一单一旺季的局限。但如果其汉堡缺少独有风味，其吸引力也仅仅是在 DQ 多一种消费选择而已，跨界穿透力有限。
在国内市场，DQ 冰淇淋的 " 倒杯不洒 " 不再是消费者的 " 心头好 " 了，或许只有讲个新故事，才能重新激活这家风靡一时、开创 " 软冰淇淋 " 全新品类的全球冰淇淋巨头。
潇湘晨报 · 辣椒财经记者陈诗娴 实习生李紫欣
