业绩突然下滑！优衣库大中华区CEO：中国消费者心态变了
" 让顾客像逛书摊买杂志一样，轻松方便地购买物美价廉的休闲服。" 这是优衣库创始人柳井正在个人著作中开宗明义的品牌理念。从一家小型服装店发展到家喻户晓的服饰巨头，" 物美价廉 " 的特质几乎刻在了 " 三十多岁 " 优衣库成长基因里。
据优衣库母公司迅销集团近日发布的财报，2024 财年前三季度，大中华地区的营收为 5224.69 亿日元（约合人民币 240 亿元），在总营收中占比 22.1%。第三季度单季期间，中国内地及中国香港市场营收下降，经营利润大幅下降，同店销售额萎缩。
针对优衣库第三季度在中国市场的表现，优衣库大中华区首席执行官潘宁在简报中专门提到了 " 平替 "。" 性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。" 潘宁认为，优衣库有潜力成为中国消费者的首选品牌。
但想要在 " 平替 " 中抓住发展机会的优衣库，也有 " 被平替 " 的烦恼。有消费者告诉《每日经济新闻》记者，虽然优衣库不贵，但在服装供应链强大的中国，质量差不多、价格更低的优衣库 " 平替 " 很容易找到。
优衣库大中华区收入下滑
利润大幅下降
日本服装品牌优衣库创立于 1984 年，从一家小型服装店发展为家喻户晓的服饰巨头，是企业经营管理中的经典案例。上世纪九十年代，日本民众消费热情减退，优衣库、无印良品以淡化品牌、强调高性价比的商品特点迅速崛起。在推行全球化战略后，优衣库母公司迅销集团海外市场增速超过日本本土，且收入占比不断提升。
迅销集团财报显示，2024 财年前三季度（2023 年 9 月 1 日—— 2024 年 5 月 31 日），该公司综合收益额约合人民币为 1089 亿元（较上年度同期增长 10.4%），综合经营溢利（利润）总额为约合人民币 185 亿元，双双大幅增收。其中，优衣库该时段在日本市场的收益约为人民币 332 亿元，而优衣库同期在海外市场的收益约为 595 亿元人民币，是日本本土的近两倍。
《每日经济新闻》记者注意到，在 2024 年 3 月— 5 月，优衣库大中华区收入下滑、利润大幅下降。为何会出现这一情况？潘宁分析称，外部因素包括，上年度同期优衣库在中国市场表现强劲，而今年则受消费者购买欲下降、异常天气事件等因素的影响。" 此外，我们也注意到，随着商场之间竞争程度日趋激烈，每个门店吸引顾客的能力出现差异，市场发生了一些变化。"
" 对中国市场表现产生不利影响的内部因素包括：我们没有足够的产品组合，以满足客户需求和适应每个地区的不同气候。" 潘宁进一步指出，此外，由于门店之间的差异越来越大，大约有 150 家门店无法吸引顾客，从而拉低了整体月均值。
潘宁分析，中国消费者的心态发生了转变。" 我们看到了一套以‘平替’为中心的消费价值观——消费者选择更实惠的产品，在质量上与品牌商品几乎没有区别。"" 越来越多的消费者希望在安全、保障和健康方面提高他们的生活质量，对可靠、穿着舒适、易于打理、可以作为日常穿着和运动装的产品越来越感兴趣和需求。"
潘宁认为，这其实是优衣库的优势。" 我们提供简单、高品质、基础款、全年龄段的服装，既可用于运动，也可用于日常穿着。随着消费者情绪的变化，优衣库的相对竞争力实际上正在增长。我们认为优衣库有潜力成为中国内地消费者的首选品牌。" 潘宁说。
在瞻胜传播创始合伙人庞瑞看来，优衣库一方面具备把握中国消费者 " 平替 " 价值观的实力，另一方面也有优衣库也有 " 被平替 " 的隐忧。" 由于中国市场服装业高度成熟、电商渠道广泛使用，优衣库在中国市场优势并不显著。有很多本土品牌可以做到比优衣库价格更低、款式更多、响应消费者速度更快、同时质量也还过得去。"
在中国市占率仅 2%
将让更多店员直播带货
毫无疑问，优衣库最重视的市场仍然是中国市场。
尽管在 2024 财年三季度，优衣库中国市场收入、利润均下滑，但潘宁在简报中指出，中国市场仍然有巨大的增长潜力。" 优衣库在中国大陆主要市场的知名度为 94%，至少购买过一次优衣库产品的受访者占比 84%"。
作为全球休闲服饰的龙头，迅销集团也意识到：" 虽然许多中国内地消费者已经将优衣库生活服饰视为必备品牌，但仍有半数受访者不选择优衣库作为他们定期购买的品牌。"
" 优衣库目前的市场份额仍为 2% 或更低。" 潘宁在简报表示，这一品牌仍有很大的拓展潜力。
尽快提高在中国市场的销售额，于迅销集团而言，已迫在眉睫。对此，潘宁认可，首当其冲的便是调整开店策略，需要重组门店网络，" 注重门店的质量而不是数量 "。
据悉，从 2024 财年开始的 3 年内，优衣库计划每年大约关闭、翻新 50 家实体门店，一方面关闭销售额低的店铺，在更好的地方开设大型店铺；另一方面，通过翻新位置更优的购物中心店铺，让每家店的销售额提高 1.5 倍以上。对于中国市场，潘宁透露，将翻新上海、广州等地的旗舰店，同时，在成都、重庆、天津、西安、昆明、郑州等 " 潜力巨大但尚未开设旗舰店的大城市开旗舰店 "。
一手抓下线，另一手抓线上，加大店播带货。潘宁发现，以店内工作人员为主角的现场直播很受欢迎，" 我们目前正在培训大约 2000 名门店工作人员，以便从所有门店进行现场直播。"
此外，潘宁还表示，优衣库在中国内地市场有许多长期合作的工厂，" 由于既是生产区，又是消费区，所以有可能在很大程度上完善‘边做衣服边卖衣服’。" 不过，这需要创作符合每个地区特点的产品，即根据当地需求改进产品组合。
" 这两种尝试都是积极的，但面临的难度并不小。" 庞瑞评论称，优衣库的门店布局可能存在问题，这不是简单的翻新旗舰店就可以解决的，可能需要重新选择区域。" 直播带货方面，对企业来说的难点在于内部考核机制、文化的重塑，需要以一种更类似 MCN 机构的方式来培训、考核员工，这对企业管理和传统思维也是一个挑战。"
记者| 杜蔚 丁舟洋 李斯越（实习生）
编辑|何小桃 梁枭 杜恒峰
校对 |赵庆
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