郎酒这次能赌对吗？
作者丨青沐 编辑丨六子
7 月 10 日，郎酒千商联谊会举行，郎酒董事长汪俊林与千余位核心经销商代表齐聚西安。活动现场，郎酒最新推出的七大战略产品一同亮相，郎酒官方还称赞这些产品 " 正闪耀西北 "。不过，与郎酒自称的 " 闪耀 " 不同，这家贵为 " 川酒六朵金花 " 之一的酒企近年来面临的局面并不理想。
上市是郎酒多年的 " 心结 "。尽管历史上多次推进 IPO 工作，但郎酒毫无例外地遭遇 " 搁浅 "，特别是在最近的一次，已递交招股书的郎酒被证监会 "53 连问 "，其中涉及改制、资产流失等许多敏感问题，在这之后郎酒上市推进便被 " 吓退 "。另外，在郎酒投入最大的酱酒赛道，虽有青花郎、红花郎等比较 " 能打 " 的单品，且频繁对标茅台 " 蹭热度 "，试图搭上巨头高速发展的快车，但从体量、市场影响力和消费者体感方面来看，郎酒短期内想要撼动茅台的地位可谓天方夜谭。这种错综复杂的背景下，郎酒也把目光瞄向了兼香赛道，试图早日当上 " 兼香一哥 " 并开辟业务的第二增长极。
目前，郎酒已将 " 一树三花 " 规划调整为 " 两香双优 " 战略，还成立了单独的兼香事业部，多款战略级产品也隆重推出。但从规模和消费者认知等方面来看，兼香型市场远未成熟。郎酒这次真的能赌对吗？至少目前来看，这一切仍是未知数。
01「上市计划频 " 搁浅 "」
在资本市场繁荣和自由的时代，上市是所有大企业绕不开的话题，但郎酒身上也正有这样一个多年未了的心结。历史上，郎酒曾多次推进上市 IPO 工作，但无一例外次次折戟，上市仿佛成为笼罩郎酒的 " 魔咒 "。早在 2007 年，郎酒首次推动了上市工作。当年，郎酒的品牌价值已达到 64.53 亿元，仅次于茅台、五粮液、泸州老窖和剑南春，位居白酒行业第五位。而这五强中，茅五泸均已上市，剑南春彼时也在紧锣密鼓推进 IPO，郎酒自然没有理由放弃这个和资本市场结缘的机会。彼时，郎酒集团董事长汪俊林坚称，所募集资金一方面是完善生产基地，加强优质酒储备，其次是加强行业整合，争取收购整合白酒行业内一些二线品牌，并表示 " 不会涉及白酒以外的产业 "。但是，因企业规模、经营业绩等多重因素，郎酒的这次上市计划最终 " 泡汤 "。
此后的 2009 年，郎酒还被列入四川省重点上市培育第一批企业名单，但这个纸面动作没有带来实质进展，郎酒的上市计划也随之搁置。2017 年初，汪俊林在向泸州市领导汇报工作时表示，2016 年郎酒集团做了重大调整，将与酒有关的产业全部整合到四川郎酒股份有限公司，郎酒的股份制改革已经完成，力争在 2019 年上市。随后，郎酒登陆资本市场有了实质性举动，会计师、券商开始进驻郎酒内部开展 IPO 准备工作，并在 2019 年进行上市辅导备案。2020 年 5 月，郎酒方面正式向证监会递交了招股书。
可是，好景不长。递交招股书两个月后，推进郎酒上市的保荐机构广发证券就因业务违规被监管处罚，郎酒也遭连累，上市计划不得不推迟。而在等待中的郎酒也卷入了一起更大的风波。
2021 年 5 月，证监会针对郎酒上市申请发布了万余字的反馈意见，其中大量内容涉及郎酒企业改制、国有资产流失、商标归属权等敏感问题。
* 图源中国证监会官网
这次 " 灵魂 53 问 " 后，郎酒最终在 2022 年 4 月 29 日主动撤销了上市申请，这不免引发众多白酒爱好者、市场投资者的持续质疑。而在郎酒身后，多家规模远远不及的酒企都已成功斩获 IPO，规模问题看起来早就不是上市的 " 拦路虎 "。
郎酒这朵 " 川酒金花 " 身后显然隐藏着更大秘密。在 2016 年 3 月金徽酒成功 IPO 后，A 股市场至今已 8 年没有新增酒企。尤其在 2023 年 2 月证监会宣布股票发行注册制全面实施后，白酒还被列入 A 股受限行业，这对 " 内疾 " 缠身、多年陪跑的郎酒来说，无疑将难度直接 " 拉满 "。郎酒未来还能否重启上市计划，这个问题恐怕谁也无法回答。
02「酱酒故事不好讲」
登陆资本市场虽然夺目，但往大了说是提升品牌市场影响力，往小了说只是获得持续性融资的一种手段，企业最终还是要用自己的核心业务说话。郎酒多年打造的核心就是酱香型白酒。近年来，酱香型白酒市场进入了高景气发展阶段，特别是在白酒行业两轮周期调整后，酱酒发展趋于稳定，销售方面也逐渐跃居白酒第一品类。
在酱酒赛道，兼具品牌力、高端产品结构和企业发展潜能于一身的茅台是当仁不让的 " 龙头 "，在其身侧的郎酒、习酒、国台们也一直对 " 老二 " 的位置虎视眈眈。这其中，郎酒因与茅台酒同样成长在赤水河畔，气候条件、酿造工艺都十分相似，在突破茅台高端布局 " 束缚 " 上也最为急切。
不过，郎酒采用的方式却不怎么 " 光鲜 "，说好听点是借助茅台品牌力共同成长，归结起来也就是 " 蹭 " 茅台热度。早在 2017 年，郎酒就将青花郎定位为 " 中国两大酱香白酒之一 "，试图搭上茅台品牌力的快车。郎酒还以此为契机进行了铺天盖地的投放与宣传，反映在费用支出上，2017-2019 年郎酒销售费用率为 35.58%、39.2%、23.2%，持续高于行业 10% 左右的水平。
后来的效果证明，郎酒 2018 年销售额便突破百亿，与巨头 " 齐头并进 " 讲故事效果很好。尽管董事长汪俊林谦虚地评价 " 这只是回归 2012 年的基础 " 水平，但郎酒也算体会到了搭顺风车的 " 快感 "。
随后的 2020 年，郎酒庄园正式对外开放，这座占地 10 平方公里的、耗资 200 亿元打造而成的酒庄寄托了郎酒提升品牌档次的想法。而在一年后，郎酒升级了品牌理念，青花郎被定位为 " 赤水河左岸，庄园酱酒 "，郎酒用文化战略寻求向上增长的意图已渐明朗。不过，本以为布局庄园可以帮助郎酒摆脱茅台印记，还有助于打好社交属性和品牌差异化这些牌，但随后几年间，郎酒并未在市场中掀起太大浪花，" 庄园酱酒 " 也只是名声在外。
2023 年临近尾声时，郎酒在全国多地举行第五代青花郎市场推介会，这个继承 " 百年郎酒 " 战略的第一重要产品随即面世。但让人意外的是，在多个推介会现场，郎酒方面频繁打出 " 茅香郎味，各领风骚 " 的标语，官方还以 " 茅台前香卓然，郎酒后味醇厚 " 等观点辅以印证，这也遭到郎酒品牌追随者们质疑：在自己的品牌升级发布会上时时不忘对标 " 老大哥 "，郎酒真的只是出于尊重吗？
* 图源宽窄研究院财经，第五代青花郎市场推介会广州站
在产品、定位紧贴茅台外，郎酒的价格也多次向茅台看齐。从目前京东商城上第五代青花郎官方售价来看，活动前价格与市场建议零售价保持一致，均为 1499 元 / 瓶，比肩飞天茅台的市场指导价。
* 图源京东商城 - 郎酒官方旗舰店
在 2022 年中期，郎酒还曾对青花郎出厂价进行上调，由 909 元 / 瓶升至 1009 元 / 瓶，一度压过飞天茅台 969 元 / 瓶的出厂价，但其零售价却保持不变。这种有些 " 蛮横 " 的调整不仅直接削弱了经销商层面的利润，还加剧了库存压力，引得经销商们叫苦不迭。客观来说，当行业有一家品牌势能极其出色的对手，其余玩家借力打力不足惊讶。但是，从 2023 年酱酒板块表现来看，茅台的营收在 1500 亿元左右，利润 750 亿元左右，两项数据在行业占比达 65% 和 78%，说凭一己之力带动行业也不过分。
对比起来，郎酒营收在 220 亿元左右，连 " 脱茅 " 不久的习酒营收都站上 200 亿元，一直标榜茅台的郎酒可谓压力不小。在白酒市场头部效应加剧、竞争不进则退的背景下，郎酒或许该冷静思考下，酱酒赛道还需要一个不太能打的 " 二茅台 " 吗？
03「" 兼香一哥 " 有难度」
或许是在酱酒市场发展遇阻，最近几年郎酒开始尝试涉足兼香领域。2019 年，郎酒集团董事长提出了 " 大兼香战略 "，默默耕耘几年后，汪俊林在 2022 年郎酒重阳下沙大典上称，" 郎酒将在明年进行全品项产品的全面升级，这将是郎酒向上发展的一个拐点 "。不出所料，2023 年 2 月，在郎酒的兼香战略发布会上，董事长汪俊林激昂慷慨地表示 " 未来 2-3 年内兼香郎酒将直指 100 亿，打造为郎酒第二增长极，并冲刺兼香市场第一 "，郎酒还将形成 " 酱香高端、兼香大众、两香双优 " 的战略格局，冲刺浓酱兼香市场第一。随后的 2023 年 9 月，汪俊林对外发布了《百年郎酒》总纲领，其中提到，2030 年郎酒的浓酱兼香型白酒将成为兼香领导者，浓酱兼香系列酒年产将达 15 万 -20 万吨，储酒达 50 万吨。
今年上半年，郎酒兼香布局再次加码。先是在 1 月 23 日的品牌年会上，郎酒龙马郎、顺品郎、电商 KA 三大事业部和郎酒泸州厂公司共同启动了 " 郎酒浓酱兼香百亿销售倒计时 "；在 5 月 9 日，郎酒官方还宣布将龙马郎、顺品郎两大事业部合并，设立 " 郎酒兼香事业部 "，统筹运营郎酒兼香系列产品；仅仅两天后，郎酒兼香又确立了四大战略产品——郎牌 · 黑马特、郎牌特曲 · T8、顺品郎、小郎酒，郎酒的战略布局进一步细化。
其实，相较于单一香型的白酒，兼香白酒可以将多种香味有机融合，本该有自己特定的目标群体。而在酱香有茅台、浓香有五粮液、清香有汾酒的格局下，用兼香寻找突破对郎酒来说也无可厚非。但是，与其他赛道的激烈竞争不同，兼香型虽然出现了几十年，但仍未形成稳定格局，也没能走出一个大牌，这背后的原因引发深思。
从数据看，2021 年兼香型酒的收入为 303 亿元，占白酒市场份额仅为 5.1%，2017-2022 年兼香型白酒平均收入增速也仅为 0.3%。根据弗若斯特沙利文的预测，到 2026 年，中国白酒市场规模将来到 7695 亿元，而兼香型白酒市场仅 343 亿元，占比不足 4.5%。如此 " 冷门 " 的赛道也难怪各大酒企们看不上了。
从空间看，除郎酒外，生产兼香型白酒的还有白云边、口子窖、玉泉酒、仰韶等，特别是口子窖，可称得上兼香行业目前的 " 头部 "。但从近几年经营数据看，其在 2019-2023 年营收分别为 46.72 亿元、40.11 亿元、50.29 亿元、51.35 亿元和 59.62 亿元，一直处于 40-60 亿元区间，增长并不充分，且口子窖还是上市公司，能调动的资源相对充足。对比起来，郎酒虽然在品牌知名度、渠道规模等方面有一定优势，但想突破百亿恐怕并不轻松。此外，兼香型白酒并不特别注重产区，口子窖在安徽，白云边在湖北，玉泉酒在黑龙江，这些地区市场存在品牌认知的问题。随着郎酒向全国市场进军，来自各地区品牌的挑战肯定也少不了。
写在最后
这些年，郎酒一直在和茅台对标，管理层多次公开 " 喊话 " 茅台，核心产品青花郎也势要做成飞天茅台后的第二高端酱酒。但是，放眼如今的酱香酒市场，大家除了愿意为口味买单，更愿意为品牌力和文化价值消费。在这种氛围下，郎酒一直在模仿茅台，但始终形似而神飞，这背后的核心根源还是酱酒赛道不需要 " 二茅台 " 的故事。不管是口味，还是定位，没有一家企业可以永远靠别人的品牌来做强做大。
如今，郎酒开始大力布局兼香赛道，虽然在宣传上十分高调，但通往 " 兼香一哥 " 这条路的艰辛恐怕才刚刚开始。这场押注自己明天的赌局背后，谁也不知道郎酒会走向哪里。
