火不过三年，这个曾经的网红顶流，拥有 800 家门店的咖啡品牌如今命悬一线
文 | 新餐考
一语成谶。
正如其名，曾经红极一时的鲜果咖啡品牌 " 本来不该有 "，在不少城市已经没有了。
而且其全国门店数还在不断减少。窄门餐眼数据显示，截至 2024 年 7 月，本来不该有门店数为 209 家，而 2023 年巅峰时期，其门店数达到 800 家，相关负责人曾定下 1500 家门店的年度目标。
祸不单行。团队去年号称投资 600 万孵化的全新咖啡品牌 " 功夫咖 " 全国首店，也在 2024 年 6 月 30 日宣告停业。
该门店于 2023 年 12 月正式营业，凭借抢眼的紫色门店设计，" 东方茶 + 西方咖 " 理念迅速出圈，据官方披露数据，" 功夫咖开业 10 天，日均出杯量 1200，最高单日出杯 1800 杯，单日最高营业额在 3.5 万元 "。
有业内人士对上述两个品牌都打上了 " 网红 " 标签，并指出 " 噱头有限，激烈的市场竞争下，难以存活 "。
餐考君关注到，本来不该有团队的两次创业，先后押注鲜果咖、茶咖两个咖啡领域热门赛道，并试图 " 重新定义属于国人的咖啡 "。在初创阶段，两个品牌均收获了不错的成绩，但最终都面临 " 断崖式 " 溃败。
在 " 噱头 " 争议背后，反映出的一个问题是：如此内卷的咖啡赛道还能讲出新故事吗？
噱头有限，网红咖啡店 " 关门大吉 "
2024 年 7 月，在抖音上搜索 " 本来不该有 · 创始人（飞飞）"，显示账号已注销。
几个月前，" 本来不该有 · 创始人（飞飞）"、" 本来不该有 - 飞飞 " 账号在抖音、小红书等社交媒体上发布视频称：过去半年，品牌倒闭了非常多门店。原因一方面来自于被头部品牌 8.8、9.9 价格战挤压生存空间；同时还有品牌三位合伙人 " 决裂 "。目前本来不该有品牌归属于飞飞个人。
截至 7 月 5 日，" 本来不该有 " 只剩下 209 家门店，门店数量锐减 7 成多，其本人还因此卖掉了两台跑车。
创始人飞飞，00 后，擅长品牌营销。
2021 年 9 月，" 本来不该有 " 品牌成立。首家门店落地于广东惠州，以鲜果咖啡这一差异化细分品类切入市场。
品牌成立之初，从门店设计到产品创意都极富 " 网红属性 "。门店以抢眼的克莱因蓝为主色，店型采用类似 ATM 式售卖窗口设计，大小在 10-20 平米左右，店内不设坐位，主打 " 随做随取 "。
产品上，本来不该有强调 " 情绪果咖 " 定位，将产品名称与年轻社交语境中常有的 " 情绪 " 捆绑。比如香蕉拿铁名为 " 本来蕉虑 "，芒果拿铁名为 " 本来芒碌 "，草莓拿铁叫 " 你莓事吧 "，榴莲拿铁叫 " 本来榴恋 "，芭乐拿铁叫 " 快乐点芭 "。
此外，品牌初创阶段，最为人称道的是其在线上的一套流量玩法。
2021 年正值抖音平台的流量红利爆发期。本来不该有品牌成立后 3 个月时间，就迅速在抖音搭建 " 直播 + 短视频 + 官方 IP 账号 + 创始人故事号 " 的传播矩阵，不断提高品牌的曝光频次实现获客、涨粉。
2021 年 12 月品牌开始在平台推广抖音团购，合作达人短视频矩阵，第一次把招牌产品 " 本来榴恋 " 以团购形式在平台推广，在仅有 12 家门店的情况下，推广首月，单品线上销售额突破 40 万元。
同时，本来不该有 · 创始人（飞飞）抖音账号开通，以短视频的形式分享自己一天的巡店生活、咖啡产品制作以及品牌创立背后的故事，迅速拉进与年轻消费者的距离，并收获个人粉丝。
到 2022 年 11 月，本来不该有在抖音线上 GMV 突破 800 万元，一度被视作果咖赛道头部品牌，通过加盟模式，在 2023 年初开到近 800 家门店。
到 2023 年下半年，本来不该有门店突然开始大面积关闭。此后半年时间，本来不该有 · 创始人（飞飞）抖音账号不再更新。
到 2023 年 12 月，本来不该有团队孵化的全新咖啡品牌 " 功夫咖 " 横空出世。首店落地深圳皇庭广场，500 平米门店，紫调轻奢风格，伏羲女娲雕塑，可见声势浩大。
开业前夕，在小红书等社交媒体平台，铺天盖地的营销宣传，600 万投入 " 人尽皆知 "。显然，其营销玩法复制了过去 " 本来不该有 " 的成功。
此外，功夫咖还聘请霸王茶姬品牌设计方容品牌为其做品牌策划，确立品牌 " 高品质 " 发展路线，将伏羲女娲符号作为品牌标识，打造 " 东西方交融文化 IP"。
此后，在 2024 年又接连在深圳龙华、福田相继开出门店，并入驻到惠州等地。
6 月末，首店闭店的消息突然传来，品牌解释是，" 这一决定源于对商圈潜规则的抵制及对品质的坚守，旨在为顾客提供优质的中国咖啡。功夫咖向会员致歉并表示结束比开始更需要勇气，但这并不意味着终点，而是新的起点。"
简单来说，就是品牌现阶段的发展付不起高昂的租金，只能闭店。
当前，窄门餐眼数据显示功夫咖尚有 3 家门店处于开业状态。但首家门店闭店的消息仍引发不少对品牌的质疑声。
" 开幕的时候，噱头十足，然后就没有然后了。"" 太难喝了，点的美式完全过萃 ""KK ONE 店 ( 福州区）和旁边的奈雪、霸王差距太大了，人家都没座位，它家一个人都没有。"" 本来不该有品牌‘割’不动了，换个牌子‘割’加盟商。"
今年，在注销 " 本来不该有 · 创始人（飞飞）" 抖音账号后，飞飞个人账号 " 真诚大宝 Fly" 还在抖音陆续更新，当评论区有人问到 " 本来不该有呢？" 他回复 " 不搞了 "，被问 " 加盟商怎么办 "，他在一条 " 关门大吉 " 的回复下评论 "yes"。
鲜果咖，本来不该有？
" 网红 " 属性外，本来不该有还有另一个鲜明的标签——果咖，也是前两年咖啡市场备受关注的细分品类。
2020 年 -2022 年，各机构公开数据不约而同指出，果咖惊人的市场前景，并预测 "2025 年，果咖市场达到千亿。"
" 喜茶、奈雪的茶的用户，其实本身也是咖啡用户。"NOWWA 挪瓦咖啡联合创始人曾在接受媒体采访时表示。
挪瓦咖啡以果咖打开市场，成立 3 年开店 1800+ 家。品牌团队指出，不那么愿意 " 吃苦 " 的咖啡用户占绝大多数，咖啡要走向中国大众市场，需要通过酸、甜、苦味的平衡来达到，而不一定会像西方以纯咖啡（美式、拿铁）为主。
2020 年，挪瓦咖啡率先提出 " 咖啡 +" 的概念，研发 " 咖啡 + 水果 " 饮品，称之为果咖。彼时，首创 " 黄瓜 + 咖啡 " 的搭配，一经推出成为爆品，复购数据和消费者反馈一度超过品牌经典咖啡系列。
此后，品牌重点发力果咖品类，推出王牌系列 " 小马果咖 "，产品矩阵根据不同时令水果，推出西瓜美式、青梅美式、凤梨美式、草莓拿铁等风味搭配，并一度登上上海、成都、杭州等城市热销榜榜首，掀起咖啡行业鲜果咖研发热潮。
2021 年，瑞幸咖啡的超级爆品生椰拿铁面世，进一步催生了果咖市场的火爆，彼时，连锁咖啡品牌中，一半咖啡新品是果咖。
本来不该有正是在这一背景下成立的，押注果咖赛道，并效仿挪瓦咖啡的小店模式。在发展高光时刻，2022 年开出 500 多家门店，品牌对外宣称，" 拳头产品 " 榴莲咖啡年销量破千万杯。
各项销售数据似乎验证了 " 果咖 " 的发展潜力，而变化出现在 2023 年。
曾率先主打 " 果咖 " 概念并获得认可的挪瓦咖啡，宣布品牌定位全新升级为 " 低热量咖啡 "，并推出系列主打 " 低脂 " 的茶拿铁产品，目前从菜单来看，果咖产品仍占据多数，但在宣传上不断淡化。
盈利难，门店规模 " 收缩 " 问题如影随形。窄门餐眼数据，2024 年 7 月挪瓦咖啡门店数为 1127 家。极海监测数据显示，近 90 天内品牌新开 85 家，新关 67 家。
在本来不该有 " 大本营 "，门店数最多的广东不少现制茶饮从业者向餐考君表示，2023 年年末开始，附近的本来不该有门店开始陆续闭店，" 基本上都是开业不到 1 年的。"" 过完年好像就人间蒸发了 "。
两家曾 "all in" 果咖赛道的品牌，面临相似的增长困境。而与此同时，并不意味着果咖品类的 " 退潮 "。
2024 年，瑞幸、库迪、星巴克、幸运咖等连锁咖啡品牌仍在持续推出果咖产品。6 月，据不完全统计，20 家连锁咖啡品牌中，有 12 家推出至少 21 款含果类新品。如星巴克推出白桃金烘气泡美式；瑞幸咖啡推出西梅拿铁、轻咖椰子水等，品牌在 3 月还曾宣布橙 C 系列果咖产品销量突破 1 亿杯。
对此，行业人士指出，综合各大果咖品牌的发展现状看，该细分赛道并没有跑出相对成功的模型。
果咖的定位更适合作为咖啡店菜单的补充品类，并不适合以专门店的形式出现，果咖店的定位不成立。" 消费者喝咖啡往往是从果咖、奶咖到美式的过程，果咖更像是过渡的角色。"
故事讲到 " 茶咖 "，谁能定义中国咖啡？
本来不该有的下一个咖啡故事，讲到了 " 茶咖 "。
有趣的是，不论是早期创办 " 本来不该有 " 还是如今成立 " 功夫咖 "，品牌宣传中都强调 " 重新定义属于国人的咖啡 "。
和 2021 年果咖火爆的情况如出一辙，茶咖同样以 " 咖啡茶饮化 " 为核心，成为近年来继果咖之后，咖啡品类的 " 新贵 "。
2023 年年初，瑞幸推出茶咖新品 " 碧螺知春拿铁 "，上市第一周热销 447 万杯。4 个月后，瑞幸再推茶咖新品，正式命名为 " 中国茶咖 "，7 天销量突破 625 万杯。
同年，大量品牌都开始跟进这一 " 新中式咖啡 " 品类，推出 " 茶 + 咖 " 双基底组合饮品。
如轻醒咖啡官宣 " 你的第一杯中式咖啡 "；Tims 天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。
新晋品牌中，前有 2022 年，茶颜悦色推出鸳央咖啡品牌定位 " 新中式咖啡 & 茶 "，后来者如喜茶于 2023 年推出喜鹊咖，沪上阿姨推出沪咖 · 东方拿铁，本来不该有推出功夫咖品牌，均瞄准 " 咖啡产品中式化 / 本土化 " 方向，以茶咖为主要卖点。
但与果咖面临相似的难题是，作为阶段性热门品类，茶咖市场也尚未出现被验证成功的专门店品牌模型。
" 大部分的茶和咖啡都不太搭，目前只有少量茶和咖啡搭配能有好的呈现，这就局限了茶咖产品的延展性。" 比星咖啡研发负责人王小山指出。
有包括研发在内的部分行业人士表达相似的担忧：" 茶咖会不会像果咖一样，是一个阶段性产品？"
蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智认为，从用户群体方面看，茶咖的定位还不够清晰。" 有人每天需要一杯咖啡，有人每天想喝奶茶，但哪些人每天需要喝一杯茶咖？"
" 乳制品已经卷的差不多了，从乳品到植物基，从厚到薄，从单一到风味乳，没有更多可开发空间了。"一位行业研发人士指出茶咖出圈现象背后，是咖啡市场卷过创意特调，卷过鲜果咖啡，又在乳制品上开发到尽头后，陷入到产品 " 创新者的囧境 "。
咖啡江湖，自 2023 年 2 月开始，9.9 价格战延续至今。
当众人的目光聚焦这场以瑞幸、库迪、幸运咖、星巴克为主角的 " 压价战事 " 时，包括本来不该有、功夫咖在内的新晋中小咖啡品牌，则更多寄希望于通过产品创新与本土化发展弯道超车。
终局未定，但从目前的市场情况来看，马太效应逐步放大，留给中小品牌创新和试错的空间越来越小。
