“一哥”在新兴市场吃不开了？小米、荣耀、Ov们加速“围猎”三星
在触底之后，智能手机市场在今年开始回暖重回正增长。今年二季度，全球智能手机市场销量同比增长 6％，这是自 2021 年第二季度以来最高的同比增长率，几乎所有地区都实现了同比增长。
不过，从增速的表现来看，成熟市场几近饱和，有增长但并不明显。对比之下，新兴市场仍处于一个蓬勃向上的阶段，也是手机厂商今年主攻的阵地。此前，不止一家国产品牌公开发声表达对新兴市场的看重以及投入。
多名国产品牌的相关人员均告诉钛媒体 APP，中国市场太卷了，出海是活得更好的前提。现在也是两条腿走路，一方面是向欧洲这样的高端市场进击，通过旗舰产品在当地建立品牌力，从而提升国际影响力。另一方面，则是加速布局新兴市场，增量空间更大，整体的限制也较少，相比较海外高端市场也更容易做出成绩。
日前，市场研究机构 Canalys 公布了非洲、中东、东南亚以及拉美等新兴市场第二季度的表现数据，除了非洲之外，其余市场的增速均在两位数以上，遥遥领先于全球平均水平。在这之中，中国品牌的增长更为明显，有的更是翻倍增长，小米、OPPO、vivo 以及荣耀凭借着高性价比的产品在新兴市场大杀四方。不仅如此，从市场份额来看，中国品牌也是加速 " 围猎 " 三星，不断挤压后者的市场。
中国品牌加速，三星市场不断缩减
受供需两端恢复的推动，Canalys 预计 2024 年全球智能手机出货量将复苏 3% 至 11.8 亿台。其中，成熟市场的复苏力度仍较缓，相比较下新兴市场节奏较快。可以肯定的说，新兴市场已成必争之地，除了 OPPO、vivo、小米等 " 传统 " 玩家，诸如荣耀等国产品牌也在加速布局。
2024 年第二季度，中东地区（不含土耳其）智能手机出货量达到 1150 万部，同比增长 20%。非洲智能手机市场小幅增长，同比增长 6%，达到 1780 万台。由于宏观经济波动，包括通胀风险加剧、货币压力重现、地缘政治局势持续紧张以及选举相关的政治稳定性，导致外部经济活动脆弱，使得前三个季度连续两位数的强劲复苏有所放缓。
东南亚地区智能手机出货量实现 14% 的同比增长，达到 2390 万台。拉美地区智能手机市场连续四个季度实现双位数增长，出货量增至 3350 万台，同比增幅 20%。此次连续增长，得益于 200 美金以下价位段的在市场中的份额占比创下自 2021 年第二季度以来的新高。
图片来源：Canalys
作为全球智能手机市场的 " 一哥 "，三星虽然在中国市场不吃香，但是放眼其它细分市场，销量则是位居高位，在新兴市场也是如此，有着绝对的单一品牌绝对优势。在东南亚、中东、拉美市场，三星均拿下了第一名，非洲市场虽不如传音，但也是高居第二名。二季度，在拉美市场，三星由于 A 系列的推动，继续稳居市场领导地位，同比增长 9%，出货量增至 1020 万部。
从产品线的划分来看，除了我们所熟知的三星 Galaxy 系列以及折叠屏，A 系列则是其出货的主要产品线。在新兴市场，三星更多的是通过 A 系列来匹配当地消费者的预算和需求。低价、品牌加上在当地建立制造基地和销售网络，这是三星在新兴市场也能吃香的原因。
一个数据就能体现三星低端机的受欢迎程度，去年全球十大畅销智能手机中，三星 A 系列占据了三席，其余的都是 iPhone。其中，三星 Galaxy A04e 和 A14 4G 因其价格便宜，推动在巴西、印度、墨西哥和印度尼西亚等新兴市场的销量。
不过，最新发布的二季度数据显示，三星在新兴市场有些吃不开了。其中，在中东和非洲市场，三星在大盘处于正增长的背景下，则交出了下跌的成绩单，非洲市场的跌幅更是高达 25%。
从市场份额上去划分，三星在几大主流新兴市场均收窄，就连在出货量增长的东南亚以及拉美也一样。反观国产品牌，则是一路高歌，不仅增速迅猛，也在加速 " 围猎 " 三星，抢夺市场份额。
在出货量最高的拉美市场，小米首次在排到了第二，出货量达到 620 万部，创下历史最高记录，增幅 35%。传音和荣耀跻身前五位，增幅分别为 52% 和 47%，出货量分别为 320 万台和 170 万台。
Canalys 高级分析师 Miguel P é rez 表示：" 各厂商纷纷加大投资力度，从而加快了当前的换新周期，引发了拉美市场对智能手机需求的持续上涨， 各大厂商凭借高性价比的产品定位和激进的定价策略，刺激消费者尽早更换新的设备。"
在东南亚市场，OPPO（不含一加）重回市场第二，出货量达 420 万台，同比增长 24%，与三星的差距也仅剩 1 个百分点。小米、vivo 位列三四名，增速更是达到了 37%。非洲市场，realme 实现了 137% 的翻倍增长。中东地区，小米凭借红米 A3、13C 和 13 4G 等极具价格竞争力的机型，以 70% 的增长率跃居出货量第二。荣耀通过增加在沙特阿拉伯和伊拉克的零售业务而实现了大幅增长，增速也有 67%。
在日前小米业绩会上，小米集团总裁卢伟冰也是指出，二季度在拉美地区第一次历史性地拿到了第二名，在中东稳定在第二名，在东南亚重新回到了第二名，即便是原来最弱的非洲，也稳定在十几个点的市场占有率，并且其市占率同期增长有三点几个百分点，也就是说今天我们有能力在全球不同市场实现均衡发展，并且能做到比较好的市场位置。
据钛媒体 APP 统计，仅公开披露的前五名数据中，第二季度，中国品牌在中东市场份额从 48% 增长到 52%，在东南亚市场份额从 58% 增长到 62%，在拉美市场份额从 49% 增长到 50%。
潜力大、格局不稳，挑战还在后面
短短几年时间，中国品牌 " 霸榜 " 新兴市场必然是有原因的。产品性价比高、敢拼是一方面，更重要的是知道把自己当作本地品牌去运营。无论是出海也好，全球化也罢，这都不是一次性生意，抓住市场底层的需求是关键。
从当下的市场容量来看，新兴市场仍有非常大的潜力空间。Canalys 高级分析师 Manish Pravinkumar 透露：" 尽管非洲智能手机市场增长迅速，但功能机仍占据 52% 的份额，智能手机仍有许多扩张机会，在撒哈拉以南非洲地区，设备分期付款正在成为一个重要的驱动因素，使普通消费者更容易获得智能手机。"
新兴市场的特点很明显，就是潜力大，早入局早占坑。但是，硬币有两面，新兴市场对比中国这样成熟的本土市场，必然存在着更多的不确定性，包括规则的不完善，以及政策的不稳定。一位墨西哥零售商对钛媒体 APP 指出，荣耀之所以攻势这么猛，很大程度上是受益于华为之前打下的基础。" 借助华为，荣耀的商业架构、经销商的资源以及打法策略，都不用再试错，更不用从零开始，自然成长的速度会很快。"
只是，在商业战场，没有绝对的领先，也没有谁可以说一直永远不掉队。在不同的市场做生意，遵守当地的规则是基本。只是，全球化大潮下，没有独善其身的单一市场，某一市场的波动以及环境的影响，必然会对当地的经营造成影响。
从目前来看，中国品牌在加速 " 围猎 " 三星的同时，也仍存在很多变数，能否复制在国内市场的成功，还要打一个大大的问号。
三星之所以能成为全球第一，除了品牌和产品力之外，各个市场的均衡发展也是一大关键。无论是在成熟市场还是在新兴市场，三星一直都保持在前五的位置。一个更为明显的数据是，在东南亚五国中，三星并不是各个市场的第一，但综合来看则处于第一名的位置。
与此同时，伴随着新兴市场经济实力的提升，当地消费市场也在追求更高端的产品，也更在意品牌。可以看到，在东南亚、印度等市场，苹果也都开始加大投入力度。
Canalys 分析师周圣咏对钛媒体 APP 表示，印度和东南亚是苹果最大的两个增长机会，因为这些地区的中产阶级不断壮大，消费者的消费能力不断增强。印度智能手机的平均销售价格（ASP）在 2024 年上半年为 272 美元，2022 年上半年为 198 美元。在东南亚，ASP 从 2022 年上半年的 237 美元增长到 2024 年上半年的 267 美元。
最近一两年，苹果加快了在东南亚以及印度等市场的开店速度，库克在这两年也是亲自到东南亚、印度等市场访问，以加强产业链的建设，从而提升苹果在当地的影响力。今年上半年，库克在访问东南亚地区的时候，就有报道称苹果正在考虑在印度尼西亚设立工厂。在越南，诸如富士康、立讯精密、歌尔股份等果链企业已经在当地建厂，并组装苹果耳机、手表等产品。根据苹果方面的统计，自 2019 年以来，该公司已通过其供应链合作伙伴在越南支出近 400 万亿越南盾（约合 160 亿美元）。
不仅仅是东南亚，处于高速增长的新兴市场，竞争格局也是瞬息万变。Canalys 高级分析师 Manish Pravinkumar 表示："2024 年第二季度，在中东市场，三星和苹果的出货量有所下降，但下半年有望实现增长。在下半年，三星的出货量将受到零售推动和中高端市场的战略定价而得到提升。苹果占据 10% 的市场份额，iPhone 13 和 14 满足了该地区对 iOS 需求。预计下半年该地区富裕人群对即将上市的 iPhone 需求将有所增加。"
对于中国品牌来说，高性价比是其打开新市场的利器，但同时也是潜在的风险。一个是整体利润不能得到保障，导致抗风险能力差。另一个则是长期的高性价比使得品牌力很难建立，高端市场更多的还是被三星和苹果所掌控。根据小米发布的二季度财报显示，小米本季度的 ASP（平均每台售价）出现了小幅下滑，由去年同期的 1112.2 元降至 1103.5 元，毛利率也从 13.3% 下降至 12.1%。
一名长期跟踪东南亚市场的分析师对钛媒体 APP 表示，目前来看，今年中国品牌在新兴市场的份额还会继续扩大，投入也在加大。只是，如何能将当前的用户留住，以及提升产品的平均售价，是摆在面前不得不去解决的难题。低价开拓市场，但挣钱还得靠那些高单价的产品。
可以预见的是，曾经在中国市场经历过的手机大战，已经在新兴市场上演。不同的是，新兴市场的不确定性因素更多。
" 从长远来看，智能手机品牌必须适应消费行为的转变，这种转变往往受到该地区战略位置、税收优势和经济多元化计划所带来的不断增长的外籍人口影响。为了打造可持续的业务，品牌必须在产品供应和渠道方面保持灵活度，而合作关系将是实现长期成功的关键。"Canalys 高级分析师 Manish Pravinkumar 如是说。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅）
