对话销售易史彦泽：从客户经营出发，SaaS内生“造血”
图片来源 @pixabay
SaaS 市场，受市场经济波动，正持续回归价值本位。过去互联网玩法，留下的一地鸡毛，对客户曾带来巨大伤害。近期，美国的 SaaS 软件鼻祖 Salesforce 正悄悄涨价，并且通过一系列降本增效措施，以保证自身盈利与增长性。更多的 SaaS 企业也在重新审视市场和决策。
" 能不能提价关键在于你带给客户的价值。" 销售易创始人史彦泽在近日与钛媒体交流中，反思自身及 SaaS 市场面临的主要问题时，回归一点就是 " 价值 "。
在他看来，现在企业打价格战的本质原因，还是在于产品的高度同质化。过去，SaaS 业务模式往往是 " 前端卖产品，中间交付产品，客户成功团队来支持产品 "，但到了今天，客户哪怕是中小型客户，买软件不是为了买工具，而是需要解决他们业务增长和成本的问题。这个问题正日益凸显。
这意味着，作为服务商的业务模式也要从过去 " 以客户成功为导向 "，转变为 " 帮客户持续解决业务问题和管理问题 "。而事实上，直至今天，大部分 SaaS 企业无论售前售中还是售后，对客户的理解很弱。
一些变化已经出现，华为、联想、用友等企业在过去一段时间都在调整组织架构，尤其是对行业纵向团队，试图增强对客户理解。
从销售易身上也能看到类似的动作，不过不同之处在于，行业化对于多数 SaaS 公司意味着，几乎要覆盖一定体量规模的人员，这势必考验企业经营者和组织流程的能力。
而深究行业也不仅仅是对组织人效的调整，还有过往积累的产品经验和行业解决方案的能力。尤其在制造、汽车、快消等重点行业，销售易也在持续升级调整。
当然，理解行业是需要积累，也是需要机遇的。
近期，钛媒体与销售易就汽车行业数字化这一话题进行深入探讨，拆解汽车行业寻求销售增长背后的问题和出路。
适应中国车企内卷背后，是关心客户
中国车企面临的挑战是从增量经济到存量经济时代的 " 不适应感 "。
据公安部 7 月发布的最新统计数据，截至 2024 年 6 月底，全国机动车保有量达 4.4 亿辆，其中汽车 3.45 亿辆，新能源汽车 2472 万辆，纯电动汽车保有量 1813.4 万辆。
2024 年上半年，全国新注册登记机动车 1680 万辆。其中，新注册登记汽车 1242 万辆，同比增长 5.70%；新注册登记新能源汽车 439.7 万辆，同比增长 39.41%，创历史新高。
结合需求趋势不难判断，在汽车行业推向智能化之前，车企的 " 不适应感 " 来源于与消费者之间的 " 主客 " 身份互换。
特别是以传统燃油车企为代表，过去他们是典型的产品生产型思维，即 " 我的设计很牛，消费者求着买 " 的思维，卖方市场优势明显，是典型的产品驱动营销。
但如今的环境已大有不同，市场对绿色、环保出行的需求增加，新能源汽车快速增长，消费者对其接受度也在不断提高。传统汽车在新能源汽车需求的带动下，也在纷纷拓展新能源产品阵营，并且面向不同受众群体和用车场景，" 以消费者为中心 " 已成为汽车全行业立身之本。
而另一方面，经济周期波动和行业大洗牌，也在影响车企降本增效和数字化的投入，同时也呈现出一些新趋势。
针对车企数字化需求特别是对营销数字化的变化，客户希望能与最终消费者建立联系，去服务他们、运营他们。这意味着，此时客户对 CRM 的需求是能够从面向经销商的营销线索分发，到面向门店的管理，再到面向消费者的私域运营，实现全流程管控的，这完全是以客户流程为视角来思考的。
垂直行业客户，需要的是一套客户经营平台。但怎么建？难道是通过外包开发一套车主小程序？还是再买个 CDP 产品？
这些仍是一堆割裂的系统。在前几年互联网企业的数字化项目实践中，就曾出现过类似问题，企业 IT 建设没有从全局，围绕客户全生命周期业务架构去设计客户经营平台，结局仍然是一个个单点系统。
生存压力更大的汽车经销商们
在激烈的汽车竞争环境下，经销商们更早感知到了未来生存环境的艰难。在中国汽车经销商中，中升、永达等头部企业过去几年一直在主动优化业务结构。
中升的业务转型，可以从五年前讲起。这家企业当时已经意识到燃油车市场下滑局面下，单纯卖车已经不赚钱了。
为此，中升围绕汽车后市场、二手车生意、区域大维修，进行了业务创新。这个过程中，中升清楚地知道车主的换车需求、消费能力、车况维修记录，同时以其 4S 店作为背书。
而永达对数字化的投入更为深入，也是全国经销商里为数不多在用 SAP 的企业。
比如在单店场景，每个单店都代理了十几个车系，每个车系都有自己的一套数字化工具，这导致每个门店的单点数字化工具都不一样，以至于相互之间的客户无法交叉销售，更无法统一管理。这对于经销商集团层面来讲，无法将所有的门店实现统一经营，实现从门店的私域到全公司的大私域。
打个比方，集团线索分发，是需要对接到不同门店，门店有一套标准销售跟进，包括售后服务、私域运营，既要管门店，还要赋能门店销售跟进潜客，以及客户生命周期全过程。这是一整套逻辑，但过去这却行不通。
今天的局面是，汽车行业卷，经销商利润等各方面都要考验的情况下，经销商真正的核心资产、最可信的资产就是客户，而不是汽车。而如果只有一个手机号码是掌握不了这个资产的，其战略重点是要把所有的客户盘活，要从全局角度去耕耘客户。
那么，梳理经销商对 CRM 软件的要求，则变成了能够支撑其耕耘客户，又能连接不同车系系统，实现流程的对接。这其中架构的复杂度，不仅要有 B2B（门店）线索管理，还有对 B（门店）的从销售到服务的全流程，B2C 的针对消费者的私域。
车企需要什么样的 CRM？
那么，此时摆在客户前面也有三条路：要么自研，要么选择国产软件，要么继续选择海外产品。
头部的互联网公司、有钱的新能源车企都在自研，但是现在针对传统车企，如果没有自研能力也没那么多钱，这导致他们变成第一波跳到互联网厂商设计的坑里。而选择 Salesforce 等外企产品，问题在于两点：报价很贵，且服务器也不在中国（消费者数据）。
" 我本来以为中国没有软件企业能解决我这个问题。" 这是永达当时一位负责人的原话。但选择国产软件，需要跨越重重障碍。早期的国产软件只能算是甲方眼里不如流的 " 玩具 "，看似花哨，实际解决不了太多业务问题，而价格战还导致选择了某些国产软件的甲方深受其害，项目草草收场。
过去几年中国 SaaS 能快速崛起离不开资本和市场需求变量，但 SaaS 企业盈利难题也曾被隐藏起来。销售易以及更多 SaaS 企业都意识到这一点，也在重新思考业务。这也是销售易提出客户经营平台（COP，Customer Operation Platform）的由来。
通过中国车企对营销数字化的迫切诉求可以看出，中国 SaaS 企业正在专注客户具体问题的解决，为客户创造价值，而不是仅仅停留于行业或售前组织结构的调整上，只有如此也才能倒逼 SaaS 企业获得内生 " 造血 " 的能力。（本文首发于钛媒体 APP，作者 | 杨丽，编辑 | 盖虹达）
