京东的春晚“不了情”
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文 | 光子星球，作者 | 吴坤谚、吴先之，编辑 | 王潘
想不到，消失于 2023 年的互联网春晚又回来了，但这次没有主角儿。
1 月 24 日，京东方面官宣其成为 2024 年央视春晚互动平台，将在晚会期间通过抽奖形式送出一亿份定价一分钱的实物商品，还包括汽车在内的大件。
然而早在 1 月 19 日，小红书在官方微信公众号中宣布其正式成为中央广播电视总台《2024 年春节联欢晚会》笔记与直播分享平台。其核心玩法除内容生态内的春晚台前幕后的曝光与晚会前后互动玩法 " 大家的春节 " 外，更重要的是试图催熟电商生态的春晚即时互动 " 边看边买 "。
需要注意的是，京东已是继 2022 年后第二次成为春晚合作平台，虽目前仅此两家平台确定成为春晚合作方，但我们不排除后续还有更多春晚合作平台与形式出现的可能。
此外，自 2018 年淘宝以来，春节赞助往往与春晚红包绑定，且连续多年红包 + 电商大促，人们难免有些审美疲劳。而今虽然导流至电商的路径依旧，但红包因素却开始淡出，京东与小红书在合作形式与 App 图标上都未曾提及既往互联网春晚中最为关键的红包字眼。
这么看来，过去 9 年内大家喜闻乐见的互联网春晚形式发生转向，自 2015 年微信始的独家合作模式被打破。而互联网春晚大促化进程虽仍在继续，但已经开始与令人疲惫的红包解耦。
而今互联网春晚嬗变，从过去一家巨头 " 大包大揽 " 走到了多个企业 " 雨露均沾 " 的新阶段，背后是春晚于互联网的吸引力仍旧巨大，推动不同平台 " 合作 " 拿下流量高峰的同时各取所需，用更具性价比的方式导春晚的流，用春晚的量。
互联网春节，九年悲喜
大促化后渐起的 " 互联网春晚正在老去 " 论调显得有些过于武断，其实春晚未老，而是互联网的玩法正在老去。时至今日，春晚仍然是中文世界中的流量洪峰，也是互联网巨头的 " 名利场 "。
春晚没有变色，但用好春晚的并不多。
微信与支付宝是一流玩家，不仅盘活了新业务，而且建立起了互联网春晚的 " 新民俗 "。二流玩家如淘宝、抖音、快手，虽未建立 " 新民俗 "，但用真金白银获得了持续增长。三流玩家如京东与百度，没有完全挖掘春晚的流量价值，对于业务的帮助仅限于春节期间。
提互联网春晚必提微信与支付宝。多年以来，微信红包与支付宝 " 集五福 " 仍然是春节期间，互联网的两大基础流量高地。
微信的成功不是偶然，2014 年的春节，团队内部已经初步完成了社交裂变的 " 风洞测试 "。次年，微信红包引入春晚洪峰后，一方面人们对 " 扫一扫 " 与 " 摇一摇 " 两种方式感到新奇，另一方面靠社交关系链承接，完成了对支付宝的逆袭。如果随后没有开放九宫格，比如给予拼多多社交裂变的机会，微信也很难独善其身。
一年之后，支付宝作为防守方，赞助春晚红包，守住了用户习惯，却难以阻止微信介入支付。但是随着微信退出发红包，改玩红包皮，支付宝通过多年坚持与简单的搜集，在国民心中立住了 " 集五福 " 的新民俗。
" 每位佳人心中都有一座白马王子的雕像，而追求者要做的事情就是砸碎它，然后树立自己的雕像。" 套用尼采的逻辑，每个人心中都有一个春晚与红包，后来者要做的事情就是打破陈规，建立新秩序。
可惜的是，2016 年以后，所有后来者没有把心思放在创造能与春节心智密切相关的红包玩法上，而是过于偏重为自身业务导流。
2018 年，罗振宇的得到被挡在了春晚门槛之外——月活得过 1 个亿，这个规则注定了互联网春节只是巨头的战场。回过头看，当年拿下春晚的淘宝，凭一己之力，将互联网春晚红包完全带偏了——把撒出去的币，用电商收回来。春晚合作开始与红包强绑定，开了红包 + 电商大促的先河。
于是，除 2019 玩脱的百度外，后来的抖音、快手，包括二度成为春晚合作伙伴的京东与 " 新贵 " 小红书，都未能完全摆脱导流量入电商的窠臼，推动大促化再进一步。以至于无论是否赞助春晚，各家都会墨守陈规，给应用图标打上巨额红包标签，试图博一个偶然。
一时间，红包家家有的 " 雨露均沾 "，加之复杂的玩法，渐渐让用户疲惫。
自微信与支付宝后，之所以没能形成新民俗，原因其实很简单，春晚不是一个国民级 APP 就能搞定的，而是缺乏一个能够与国人春节心智高度绑定的玩法。无论淘宝、百度、京东这些老巨头，还是后来的抖快，都缺乏一个能和春节心智密切相关的情感宣泄，于微信是社交表达，于支付宝是吃到 " 第一只螃蟹 " 的集福，以及拆红包的收获感。
2022 年的京东是没有完全挖掘春晚的典型案例。
两年前京东的不成功，源于完全照搬电商逻辑，将红包彻底大促化。饱受诟病的电商大促、长周期以及复杂玩法本就让用户审美疲劳，还将红包要么变为京东消费券，要么开通支付，步百度后尘。而且这次失利证明电商 + 物流 + 支付的服务生态，只有一时转化，而无法为互联网春节打上心智烙印。
直到今年，平台们在玩法上去红包化颇有新意，多个厂商赞助亦可以充分挖掘春晚的商业价值。小红书或希望借此突破社区与电商的天花板，相对有了社区的新变量，那么淌入同一条河流的京东变量何在？
京东再磕 " 大补丸 "
如果提炼京东与两年前的自己最大的不同，低价应该是最核心的标签。去年末于内网传达出的 " 绝不躺平 " 的意志，或许将自龙年春晚始。
据《晚点 LatePost》报道，本次春晚赞助中，京东将以京东 App 为主站，联动京东旗下几乎所有业务展开互动抽奖。而且互动抽奖的范围将覆盖至海外，京东内部正在讨论如何将奖品包邮 " 出海 "。
自上述信息可以看出，京东的春晚赞助包含以下要点：一分钱购买商品、几乎全业务线参与春晚互动以及试图 cover 海外市场。这三个要点分别与许冉于京东 20 周年活动提出的集团三大战略紧密相关：下沉市场、技术服务与国际业务。
一般来说，为了集中应用春晚的流量洪峰，平台通常会选择将会场集中在少数具备增长可能与空间的业务上，京东此次 " 大干快上 " 恰好证明其开始抓取一切可能增长机会，充分挖掘春晚的商业价值。
确实，相比 2022 年玩法复杂的优惠券而言，粗暴简单的一分钱购买更能传达低价心智。全面推进低价策略的京东在去年上线了百亿补贴，放开 POP 招商，其组织提速便已开始，只等业务触达用户。
因此，即使在春节时段已然是业内公认的消费低点的情况下，京东仍再一次攀上春晚的大腿。
另一则有趣的数据是，京东财报显示，其 2023Q3 库存净值为 646 亿元，环比微增 1.5%。即使其 Q3 库存周转天数达 30.8 天，持续加快周转率下，其自建仓仍旧承压。取消红包消费券形式换做实物，背后亦有去库存需求的推动。
至于特别提到为海外春晚观众提供的奖品包邮服务，则暗含京东尝试拓展海外履约能力，扩大体系范围的意图。
伴随着中国商业出海愈发成熟，跨境电商发展带动物流行业发力国际化，京东亦在海外物流体系建设上动作频频。其在美国、德国、法国、英国等地自建海外仓与开辟国际航线的战果，集中体现在去年末京东物流上线的 " 国际特快送 " 服务上。
如今，顺丰、菜鸟、极兔等先一步入场玩家相继开卷时效，而京东以自建仓为主构筑的物流体系恐怕难以在短时间内产生正面的供血能力。据悉，菜鸟已在全球布局 6 大智慧物流枢纽，联合速卖通上线 " 全球 5 日达 "；顺丰于鄂州开辟的 54 条国际航线同样也需要京东追赶。
京东物流提出，未来三年将建设覆盖全球主要国家的供应链物流网络，许冉亦表示未来二十年，京东供应链服务将基本实现覆盖全球。不同的物流体系建设目标需要庞大的订单量驱动增长，由春晚触达的海外华人是京东想到的一条捷径。
回过头看，虽说京东这次的玩法相较 2022 年有所不同，但新意也有限——京东未跳脱出电商平台面向流量洪峰的活跃平台交易、激活物流体系与去库存三种吃法。毕竟一分钱买东西还是买，不是送。
如果单看抽奖活动本身，可以说京东完全是赔本赚吆喝——以库存资产置换可能触达消费者的低价心智。但这其实是京东在自身体系内打的一个 " 小算盘 "。
一位业内人士告诉光子星球，不同商家入京东供应链体系内需要支付货物总值 15%~25% 不等的使用费，费率上虽与其他平台包含营销费用在内的成本相近，但京东还需商家根据供应价格的一定比例额外支出一笔被称为毛保（毛利保障）的费用，算得上是提前预支了京东平台销售商品的毛利收益。
" 毛保是死的，但价格是活的。京东经销协议中关于毛保的规定对商家限制非常大。"
可见，商家不仅需要承担大部分京东推进低价战略所造成的亏本损失，而且商家在其他平台或渠道销售的商品还将遭遇自家 " 砸盘 "。
况且，送出的品牌商品在春晚期间也几乎没有任何品牌露出与营销的机会。不难看出，京东于龙年春晚抽奖送出的一分钱商品，更多的是 " 慷他人之慨 "。这或许是京东在加速低价化的情况下，去年 Q3 归母净利润却同比增长 31.7% 的原因之一。
春晚领进门，修行靠个人。没能在 2022 年接住 " 泼天的富贵 " 的京东，选择在今年将撒币去红包化，可能是其对既往路线的一种纠偏，同时也一洗互联网春晚之陈弊。
京东的 " 压力测试 "
电影评论家大卫 · 波德维尔曾用 " 尽皆癫狂，尽皆过火 " 形容香港电影给观众留下的印象，然而这套说辞已再难取悦大陆乃至全球市场的观众，就像单纯撒币亦面临审美疲劳的境遇。
前赴后继的玩家们豪掷 10 个乃至 20 个小目标，被用户摊平后也只有人均几毛，模式上亦跳不出 " 摇一摇 " 与 " 集五福 "。" 玩不起就不要玩 " 的呼声与降本增效的主线对冲，无论是用户还是大厂都不满意各自的收获。
我们不否认由互联网嫁接的红包存在有其必要性——唯有实打实的福利才能推动用户在阖家团圆的时候，放弃看春晚、打王者等娱乐活动而下载 App 并使用，但形式上确实需要变化和迭代。
即便如此，京东又能通过新一轮撒币获取多大的增量？
电商步入存量市场已是行业共识，京东、阿里早在近一年前的 2022Q4 财报披露中隐去了用户规模数据，卷低价的背后是平台分别自他人口中夺食。众所周知，这轮战争的抓手在于平台低价是否能深入用户心智，京东于战略上的不同是其赞助龙年春晚与虎年春晚的最大区别。
一个明显的事实是，挂上百补大半年的京东仍苦于平台低价无法触达用户。下半年与京东相关的种种风波如 " 京东采销直播间 "、" 喊话拼多多 "、许冉表示希望更多用户跨平台比价等均是注脚。
这么看来，春晚确实是一个通达全民的 " 传声筒 "。而于京东自己而言，二度登陆春晚则更像是一次内部的 " 压力测试 "。
首当其冲的是奖品寄递背后，覆盖海内外区域的履约能力。行业内商家、工厂与快递员大多返乡归家的情况下还需要保障履约时效，而且春节期间还有刚需生鲜配送的情人节，可见其物流体系即将面临的压力。
另一方面是毛保之下商家的配合程度。以京东采销风波中的海氏烤箱为例，其对外表示 " 京东强迫商家降价，并未经品牌方同意，擅自将京东平台上该品牌方的商品改价 " 的信息无疑是毛保 + 降价的一种反噬。甚至消费者方面，不少用户也开始在社交媒体上吐槽京东百补降价的商品 " 没有价保 "、" 客服强硬 "。
低价战略的转型期间必然存在阵痛，春晚洪峰的加入似要 " 毕其功于一役 "。贯穿 2023 年的低价心智和开放生态战略等调整才有可能开始释放正向价值。
不可否认的是，赞助春晚已然是一个巨头的必由之路，自腾讯到京东，除拼多多失之交臂外，其余赞助者至少都能成为一极。空窗一年的缝隙只是一个偶然，而形式上的更迭与变化也不过是赞助者的业务驱动。互联网春晚还未消亡，春晚依旧对大厂有着巨大的吸引力。
