「东方甄选」披露自营成绩单：半年GMV超36亿元、抖音订单量累计破亿单
36 氪获悉，今日东方甄选披露自营品的业务进展。据东方甄选产品负责人董政透露，2024 下半财年（23/12 月 -24/5 月），东方甄选自营产品 GMV 突破 36 亿元，同比增长 108%，环比增长 74%。
作为对比，根据财报，这之前的上个半年周期（23/6 月 -23 年 /11 月），东方甄选自营产品及直播电商分部营收为 24.1%，同比增长 36.6%，其中自营产品总收入达到约 19 亿元。
靠着抖音直播走红的东方甄选，自营品也在抖音卖的风生水起。
据悉，东方甄选自营品抖音订单累计突破 1 亿单，是抖音平台上唯一销量突破 1 亿单的产品品牌。按 GMV 计算，东方甄选是抖音排名 Top 20 的店铺中唯一的食品品牌，其余主要是美妆、护肤品、3c 数码、家居用品等高客单价品类。
2022 年 4 月，东方甄选正式推出自营产品。根据财报，2022 年 6 月 -11 月，东方甄选半年内自营品收入超 10 亿元，期内，东方甄选共推出 65 款自营产品，平均每月推出超过 10 款新品，涵盖农产品、食品、生活用品。
而今，两年过去，自营品 GMV 增长背后，" 东方甄选自营产品 " 抖音官方账号逐渐做大。目前，前述账号抖音粉丝数共有 343.1 万，不过，这距离东方甄选主账号的 3019 万，仍然有很大差距。
董政透露，" 东方甄选自营产品 " 抖音账号连续数月 GMV 破 1 亿元，是东方甄选在抖音第三个单月 GMV 过亿的账号。今年，东方甄选将在抖音增加 10 余个垂类账号，并将陆续开通直播。
性价比是东方甄选自营品的定位路线，定位于 " 同等质量的价格最优、同等价格的质量最好。" 不过，更准确的说法显然是 " 极致性价比的食品 "。截至目前，东方甄选自营产品总数超 400 款，其中八成为食品，同期在售达到 260 款。
从财报来看，由于自营产品比例的增加，东方甄选自营产品及直播电商业务毛利率从 22 财年上半年的 42.5%，降低至 23 财年上半年的 32.9%。其成果对应是，自营品总用户数已超过 2500 万人，复购用户超过 1470 万人，产品复购率达 59%。
牺牲毛利显然不只是为了高频刚需，也是为 APP 引流。在直播电商以及平台电商之外，东方甄选还尝试将流量留在自有 app。包括此前去年曾在自营 APP 渠道推出全场自营产品 85 折促销活动，以及推出会员制，且目前 9 成自营新品会选择在 App 首发。
东方甄选还尝试扩大非食新品类，此次推出 7 款夏季上新的自营产品，包括东方甄选自营小龙虾、酸梅汤、矿泉水、夏凉被、T 恤、新中式短袖、凉感文胸等。
颇具 " 文化味 " 的直播画风，让东方甄选从一众以吆喝、喊麦、恶搞为主的直播生态里迅速出圈，但当红利不再，以及 " 顶流 " 董宇辉成立个人工作室，东方甄选近来日子并不好过，被网友吐槽直播画风变了，股价也持续低迷。
尽管近期的山西行，俞敏洪与董宇辉重新在直播同框互动，但业绩进一步增长并不能只靠于此。自营品规模的扩大，显示出东方甄选在试图把流量转化成品牌力，而不只是流量变现。
