小红书主播生意经：兜售情绪，顺便卖货
文 | 螺旋实验室，作者丨牧歌，编辑丨坚果
赵月第一次点开李诞直播间时，他正笑眯眯躺在货品床垫上，右上角的公告上写着 " 全自动小卖部 "" 老顾客帮忙卖卖 "，嘴里说的不是那些 " 上链接 "" 下播就再也没有这么好的福利了 " 的话术，而是跟情感导师一样，不停念着粉丝来信。
老公结婚后开始吃猪饲料，还和有夫之妇谈恋爱？入职后和领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的是初恋？看到首页推送，随手点开直播间的赵月，本想看一眼李诞怎么带货，不知不觉跟着吃上了一个小时的瓜，还动手下单了 69 元的风干牛脆片。
" 逃过了李佳琦，逃过了董宇辉，这次没逃过李诞…… "" 追更 " 半个月后，她复盘起了自己沉迷于李诞直播间的原因。李佳琦，目的性很强，你知道他要追着你卖化妆品，介绍内容也多围绕产品卖点，没需求完全可以避开；董宇辉，用知识卖货、用情怀打动人，是更高级的带货形式，但未必能拿走打工人的钱包。
可李诞不一样，脱口秀演员摇身一变成了电子男闺蜜，天南海北的人讲着五花八门的抓马故事，离婚男李诞就这样松弛又随意地坐在镜头前，然后对着粉丝投稿给出恰到好处的情绪反馈，唠唠嗑聊聊天，卖货反而成了非必选项。
赵月深知李诞只是在用隐蔽的方式带货，可还是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情绪价值。她会一边痛骂电子姐妹们的渣男前男友，一边在弹幕里疯狂发送 " 哈哈哈 "，甚至后来，她主动加入了李诞的粉丝群，就为了直播结束后继续听大家秘而不宣的情感故事。
" 反正零食总是要吃的，在哪儿都是买。万一赚不到钱，诞总不播了，我上哪去听这么多现实题材的段子。" 刷到这条感叹李诞直播间的微博时，赵月点了个赞，又刷回来留下评论：" 人人都在带货，与其刷那些不停输出焦虑的直播，我还不如来这听脱口秀看故事会。
" 卖情绪式带货 "
沉寂两年后，互联网头部视频平台们重新拾起了脱口秀这块大饼。爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀和 Ta 的朋友们》纷纷 8 月回归，却不见曾经的脱口秀领军人物——李诞的身影。
李诞去哪儿了？答案藏在小红书直播间里。今年五月初，李诞在小红书直播间开启 " 小卖部 " 卖货，主打情绪陪伴式带货路线，不反复推销、不激情喊口号、不强迫观众消费，甚至也不直接 cue 货品，主打随心购物。
选品也很亲民化——从牛肉脆片到阳光西梅，大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮，没有刻意植入，只有聊天时随口吃上一吃，透过屏幕传达感染力，直观呈现购买后的愉悦生活状态。
可就是这样的直播间却火了。8 月 22 日晚，脱口秀明星徐志胜和呼兰，作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间，累计吸引超过 90 万人观看，在线峰值人数达到 3.76 万，这一数据超越了董洁直播时的在线人数，后者上一场直播的在线峰值人数约 1.93 万。
新红数据显示，过去八月的前七场带货直播中，李诞直播场均观看人次近 60 万，场均销售额超 50 万，周末晚上，常有 6、7 千人同时在线，而直播间频频登上买手榜 TOP 1。
同样投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被称为 " 中国设计师的时尚教母 "，曾出版主编了国内第一本专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》，成了不少人的时尚启蒙。
与李诞的共同点是，她也是个 " 金句女王 "，早在十几年前就凭借那些犀利发言屡屡爆火，一句 " 忠贞不渝并不比睡 5 个男人更高尚 " 被奉为独立女性圣经，时尚、生活化、幽默气质相当契合平台调性。
最近，她在小红书把 15 年前开的原创设计师品牌集合店—— " 薄荷糯米葱 " 复活了，目标和李诞一样，不止是简单带货卖货，还要聊设计穿搭、品牌文化、生活方式等，把时尚潮流背后的故事一网打尽。
" 选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是一样的，穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。" 洪晃自己定义，她的直播是一场漫谈式的直播，就像播客节目的视频化呈现，输出的是有意思的时尚观点。
洪晃用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品，形成一个完整的主题脉络。在 3 号的直播中，4 组品牌主理人嘉宾现身直播间，比如新锐珠宝品牌 Yin 隐的主理人讲述了自家金饰的设计和搭配；请 Azure Pepper 主理人夫妇细讲衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……
从情感烦恼到干货知识，小红书新主播们把直播这件事玩出了花。
当然，吐槽之声也不少。" 晃姐时尚观点讲得很好，但是镜头感没有专业主播好，也不是很懂怎么推销商品。" 有网友直白指出，洪晃更适合播客，直播很难发挥出功力。就像也有网友觉得李诞 " 不讲专场跑来扯家长里短太屈才 "，但总体上，小红书观众们对洪晃的直播还是接纳度比较高，尤其爱听她说些大实话。
除了这两位 " 新晋顶流 " 外，已有不少明星打着情怀牌、毒舌牌 " 下了小红书的海 "。言语犀利的《奇葩说》辩手、" 赛博男闺蜜 " 姜思达，把直播间改装成买手店的李菲儿，和观众谈心交心的章小蕙，都打破了 " 成分党和性价比党 " 的传统直播逻辑，" 卖的不是商品，是聊天券和握手券 "。
直播电商迎来下半场，煽动性直播已未必再适用。为情绪买单，胜过为货品买单，小红书直播间的共性，能否成为未来升级趋势？
重构电商人货场
这两年，直播电商的潮水慢慢褪去，以前是一群人一哄而上，大浪淘沙过后，只有头部主播真正吃到了螃蟹。" 连你妈都知道直播带货能发财，说明这个行业已经赚不到什么钱了。"
最明显的就是头部主播集体 " 隐退 "，像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐收缩直播带货的场次，淡出直播间。更别提上述三个主播，都不约而同因为价格问题深陷舆论危机。李佳琦是 79 元花西子眉笔，而辛巴和小杨哥为大闸蟹低价打得热火朝天，牵连出一系列 " 幕后花絮 "。
这其中很重要的原因是，头部主播失去了 " 低价 " 这个之前最有杀伤力的武器。
李佳琦早期就曾坦言，他之所以能拿到 " 全网最低价 "，是因为商家想快速冲销量，获得平台推广，所以选择用广告费进行价格补贴。但这样的销售推广方式注定不可持续。
而且，随着这两年各大电商平台都卷低价，价格成为平台流量分配的核心要素，使最低价逐渐回到了平台手中。
更别提还有品牌方自主开设的 " 店播 " 抢占市场，自有货源、主导定价、确保一手渠道，分走了达播的蛋糕（网红、明星、KOL 等的直播）。艾瑞咨询《2023 年中国直播电商行业研究报告》显示，2023 年店播市场规模占比超五成。
某头部主播团队工作人员透露，" 之前的直播就跟大卖场一样，观众一开始可能还觉得新鲜，几年过去了都司空见惯了，不会觉得主播是真的在给你分享好产品，都知道是在赚你的佣金。这段时间我最大的感受就是，观众回归理智了，已经没有什么能打动他们了。"
过去的常规直播带货模式，以低价、促销为导向的直播，消费者冲动消费的结果是高退货率、低复购率和低客单价。消费者理解不了 " 为什么买你的衣服会比其他家衣服更好 "，所以很难长期留存，一旦看到更符合心意的价格和款式就会立马 " 转粉 "" 出坑 "，难以产生复购。
而低客单价的产品款式上往往千篇一律，只能卷低价，最终陷入逃不出的循环。
去年有一个判断在电商圈中广为流传，"2024 年最值得投入的电商平台，一是视频号，另一个是小红书。"
去年 8 月下旬，小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出 " 买手电商 " 的概念，给了电商这盘大棋下一步新走法。
何为买手？小红书给出了官方定义：是在小红书链接 " 货 " 和 " 用户 "，创造购买场景的人。他们通过品味和审美对商品进行挑选和组织，分享给粉丝。
也就是说，有没有低价、能不能拿到货源不是主要因素，和种草 KOL 的逻辑本质是一样的，因为有观点、生活方式和态度上的认同，所以才会唤起对他们所使用的商品的购买欲。" 跟着买 " 而非 " 要你买 "，信任在其中培育生长。
交换链路的闭环，就是商品从 " 种草 - 拔草 " 的过程，小红书站内大量的图文、视频笔记，其实都在聚焦于种草一件事，分享真实感受、讲述购买后的故事，可草种了，拔草环节却被其他平台瓜分走了流量。
所以开启买手直播，可以完成从单纯种草到 " 种拔一体 " 的完整链路，也能帮助客源不稳定的品牌精准定位领域消费者，一系列操作全在平台内完成。
小红书找直播差异性，其实就是在 " 人 - 货 - 场 " 的传统电商逻辑上下功夫。人是消费者和买手，讲求的是高品质、个性化调性，靠信任链接。从互动中诞生的内容，不仅能让账号进行粉丝积累，还能进一步沉淀创作者个人 IP。
" 货 " 是符合买手生活方式和气质的产品，注重的是价值和设计感。
" 场 " 则是平台本身，既种草又拔草，资源要素合理流动，三方都能找到 " 存在感 "。
商业闭环仍待探索
据小红书提出买手电商概念已一年，想法很丰满，也实实在在做出了点新成效，但要将泼天的流量转化为实实在在的消费力，还有一段路要走。
现阶段，小红书单场带货能超过千万的主播还不多，还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静等，最近新上榜的千万买手只有时尚博主豆豆本豆。新晋爆火的李诞，则荣登小红书电商 8 月《买手商业价值榜》美食垂类的第一名。
此外，小红书本身体量较小，也成了天然限制因素。中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手 5 个 GMV 超过万亿的平台，其中快手、抖音的内容流量和使用黏性更大，在电商转化上路径更顺畅。小红书作为新兴平台，还是略显小众和轻量化。
而对个人来说，在小红书直播带货，可以在垂类赛道上做精品，但不可避免会遇到规模上的天花板。走垂直，前期 " 起号 " 很快，就像 " 一万小时定律 " 一样，肯花心思就能在一个领域里获得一定收益。
或许也只是 " 一定 "。人外有人、天外有天，一个领域最后留存下来的往往只有三两个 " 顶流 " 和每个垂直赛道中唯一的 " 幸存者 "。且关注这个领域的人总是有限的，流量天花板像达摩克利斯之剑一样悬在头顶。
对小红书来说，如今头部达人比较少，想要持续把规模做大，还需要更多中腰部乃至头部的买手。
但若想让每个买手和选品都有自己的独特性，需要持续让选品池更丰富，才能避免连董洁也会遇到的 " 选品同质化 " 的问题。
不管是李诞还是小红书的商业闭环，都需要在未来持续探索，让小红书跑出更多李诞，让越来越多的李诞打破天花板，走出职业 " 中年危机 "。
