抖音尝到了低价的甜头
出品 | 电商报 Pro 作者 | 潘多拉
抖音电商低价战略启动
继拼多多、阿里巴巴与京东后，抖音正式走上价格博弈的牌桌。
据晚点 LatePost 独家报道，抖音电商将 " 价格力 " 设定为了 2024 年优先级最高的任务。低价被抖音电商提升为核心战略。
报道还称，抖音电商定下了全年超 3 万亿元的总成交额（GMV）目标。对此，抖音电商相关负责人表示，相关数据不实。
如果说早期的抖音电商对标阿里巴巴，那么如今的抖音电商已然将矛头转向了拼多多，试图在电商领域与其正面交锋。
2020 年，电商业务正式成为抖音一级部门。当时抖音就启动了 "Dou 2000" 计划，为平台引入天猫销售额前 2000 名的品牌商家，其中包含了许多国际大牌。
据悉，"Dou 2000" 品牌商家在抖音的入驻率已超过 99%。在最近的抖音商城好物年货节期间，抖音电商品牌业务货架 GMV 同比去年爆发 108%。
凭借着超 8 亿日活跃用户和超强算法推荐能力，抖音电商在不做大额补贴、商品不够丰富的情况下，依然实现了 GMV 的快速提升。
此前据《晚点财经》曝光的未经证实的信息，抖音电商 2022 年实际 GMV 非常接近 1.5 万亿元。
从 2022 年开始，抖音电商开始投入更多资源发展以商城、搜索为主的货架电商场景。
抖音电商内部调研时发现，有部分比例的用户进入商城购物时，在把商品放入购物车到付款前的这段时间里，会跳出抖音到其它电商平台进行比价。
在流量见顶的时代下，为了实现更进一步增长，抖音电商需要寻找更丰富和更有价格力的商品，从而有效挽留顾客并促进交易转化。
2023 年，抖音开始大力引入白牌及中小商家，增加平台的低价商品供给。2 月，抖音电商开启 "0 元入驻 " 活动，允许商家在不缴纳保证金的情况下在平台试运营，降低了商家进抖音的门槛。
同年 5 月，抖音电商将原有的十多个行业运营组和商家发展中心打散，分成 A、B 两个组，A 组负责品牌商家、B 组负责非品牌商家运营。
至此，销售额高低不再作为划分商户类别的评判标准。同时，在考核标准上，以品牌商家为主的 A 组更关注 GMV；以白牌商家为主的 B 组更看重订单量。
在流量分配上，抖音电商也做了相应调整，包括加入了更多 " 订单量 " 权重，这对于薄利多销的白牌商家来说是一项利好。
除了组织调整，抖音电商还曾推出 "9 块 9" 特价频道、专门售卖低价商品的 " 超便宜的小店 "、万人团超值购等板块，为低价商品予以流量等方面的扶持。
去年 10 月，抖音电商内测了 "多单立减" 功能。当消费者购买第一单商品后，在限定时间内，以同一地址在该店铺下第二单，则可获得价格立减优惠。
拼多多早在 2021 年就上线了 " 多单立减 "，该功能为商家提供大额流量曝光的同时，也让消费者获得了更大的优惠。
一位抖音电商商家透露，2024 年抖音电商的一个核心策略是全网比价，并上线了 " 爆款竞价 " 的功能。如果一款商品在同类商品中的报价更低即可参与竞价，并获得大额的流量曝光扶持。
本月初，抖音电商上线达人选品价格标签，在精选联盟等达人选品界面，低价产品将被打上 " 全网低价 "" 低价好卖 "" 低价扶持 " 等标签。
目前来看，抖音电商正在一步步走进 " 低价 " 深水区。
低价，趋之若鹜的行业利器
质疑拼多多，理解拼多多，成为拼多多。不得不说，黄峥拿捏住了消费降级时代下的消费者心理。
随着时代的发展，如今大众对高价品牌商品的追求不再像过去那样热烈，反而对低价白牌商品的需求量越来越大。
举个例子，去年入冬以来，价格实惠的军大衣在各大平台上热销。相比之下，全球羽绒服巨头加拿大鹅却卖不动了。
在消费降级的趋势下，以白牌商品为核心品类的拼多多自然抢占了先机，迅速攻入下沉市场。
在国内，拼多多凭借着低价，一举超越阿里巴巴、京东，成为行业 " 老大哥 "；在国外，Temu 的低价更是席卷海外各国市场。
落后一步才反应过来的淘宝、京东等电商平台也已经抓紧布局低价战略。先有京东上线 " 百亿补贴 "，后有阿里将淘宝 2023 年的战略之一确定为 " 价格力 "。
刘强东强调，" 低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器 "。马云也判断，接下来是淘宝而不是天猫的机会。
过去一年，电商行业的价格战可谓是愈演愈烈，在双十一活动中更是达到了高潮。
为了争夺全网最低价，淘宝首次推出官方立减，幅度在 15% 以上，并喊话超 8000 万热销商品降至全年最低价；京东直接喊出 "真便宜，闭眼买"，京东各大直播间都纷纷给出低价；拼多多也开始在 " 百亿补贴 " 基础上叠加单件立减。
不仅仅是电商平台，直播带货主播也离不开低价。美 ONE 将去年双十一的大促主题定为 "低低低低低，双十一先看李佳琦"。
行业竞争异常激烈，电商平台甚至开始和带货主播 " 兵戎相见 "。去年双十一前夕，京东采销员工公开喊话李佳琦 " 二选一 "，其表示京东遭品牌投诉，某款产品价格低于李佳琦直播售价，违背了 " 底价协议 "。
对此，美 ONE 方面回应，" 底价协议 " 和 " 二选一 " 的说法，为不实信息。不过经此一事，京东采销直播间迅速出圈，双十一期间观看人数超过 3.8 亿。
重回低价的京东，盈利能力确实得到了提升。2023 年第三季度京东实现营收 2477 亿元，超出市场预期的 2465.86 亿元，净收入同比增长 1.7%，增幅也超出市场普遍低于 1% 的预估。
今年起，刘强东还将京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近 100%，京东零售全员将平均加薪不低于 20%。同时，京东还发布了京东采销召集令，号召京东采销员工 " 回家即加薪 "。
接下来，京东采销将是刘强东深入贯彻 " 低价心智 " 的有利武器。
阿里近期公布了截至 2023 年 12 月 31 日的 2024 财年第三季度财报。该季度，阿里营收 2603.5 亿元，低于市场预期，为三个季度以来的最低增速。
而在营收不利的情况下，重振淘天集团是目前阿里最高优先级任务之一。而低价策略仍是阿里重振淘天集团的一大路径。
财报显示，在双 11 举办后，淘天集团本季度后半段订单量同比双位数增长，在推动价格竞争力的战略下，平台上的消费者需求和购买意愿有所提升。
2024 年，京东、阿里等一众电商平台还将继续狂卷低价。
抖音的野心，不止于低价
目前低价已经成为了各电商平台的经营主旋律，而抖音电商的入局，是顺应行业整体发展趋势，积极应战市场竞争的选择，更是其审视自身业务版图后，对电商业务关键要素进行战略性补足的必然举措。
1 月 15 日，抖音电商发布 2023 年度盘点，其中披露了 " 近一年平台 GMV 增幅超过 80%，商城 GMV 同比增长 277％"。
显而易见的是，抖音电商的全域兴趣电商具有着巨大的商业价值，不断通过内容场和货架场的相互协同，为商家生意带来新的增量。
抖音电商内容 + 低价的组合拳，更是在很大程度上助力了平台白牌商家的发展。去年 " 双 11" 期间，一家名叫 "VC" 的白牌美妆品牌以超过 200 万的销售量和突破 1 亿元的销售额跑赢了平台中的其他美妆品牌，拿下了抖音彩妆榜单的 GMV 第一名。
价格力是抖音电商新的抓手，但需要强调的是，价格是竞争的关键因素，但不是主要因素。在天猫京东低价战役打得如火如荼时，小红书却背道而驰，选择了 "买手电商"。
小红书 COO 柯南解释称，小红书直播不是爆款低价模式，买手们的核心优势并非价格，而是包括审美、风格和个性化的价值体验。
电商竞争实际上也是业务模式的竞赛。在不同的时代背景下，不同的业务模式往往有着不同的优势。
马云曾指出，"AI 电商时代刚刚开始"。对此，抖音电商已经加码 AI 产品服务，推出多种 AI 带货工具，例如 " 直播回放 " 自动剪辑发布功能、" 智能直播 " 功能等。
不仅仅是抖音，其他互联网大厂也在加速布局 AI 赛道。伴随着 AI 电商模式的逐渐成熟，未来电商市场或将迎来新局面。
