提价四个月后又降价，泸州老窖“进退维谷”？
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文 | 新消费财研社
2023 年，白酒行业迈入了新一轮调整期。" 马太效应 " 加剧，渠道库存压力大增，高端白酒价格普遍倒挂，行业压力辐射到全行业，名优酒企也未能幸免。
近日，泸州老窖深陷 " 降价 " 风波。有券商机构透露，泸州老窖对旗下核心产品 52 度国窖 1573 经典装和特曲的出厂价进行下调。原打款价为 980 元 / 瓶的国窖 1573 下降至经销商于 12 月 18 日前打款只需 930 元 / 瓶，而特曲打款价也从 340 元下降至 290 元。
降价消息一传出，泸州老窖股价连跌四个交易日，市值蒸发近 300 亿。而事实上，自今年 11 月以来，泸州老窖股价已经跌去了 24.66%。
在此背景下，公司控股股东老窖集团不得不出手 " 护盘 "，于 12 月 14 日宣布计划通过全资子公司金舵投资增持公司股票，拟增持金额达 2 亿到 2.5 亿元。
新消费财研社了解到，此次泸州老窖降价引发巨大争议的原因，一为其降价产品为公司主力大单品，引发了市场对泸州老窖销售出现巨大压力的担忧；二为在茅台为首的高端白酒宣布涨价的背景下，泸州老窖却反其道而行，未免让投资者质疑国窖 1573 的高端定位是否能撑得起来。此外，国窖 1573 在今年 8 月刚宣布涨价，在短时间内如此反复的定价策略也让投资者颇为不解。
引发争议后，泸州老窖对此次调价做出了解释。简而言之，国窖 1573 确实存在降价的情况但并非全面降价，公司这样做是为了缓解经销商的压力。而值得注意的是，泸州老窖存货压力已再创新高，截至今年 3 季度末存货已高达 110.09 亿元。
提价策略失效？泸州老窖打响降价 " 第一枪 "
提价策略失效，泸州老窖开启了 " 降价促销 " 模式。
近年来，泸州老窖已多次调整其主力单品国窖 1573 的价格。2020 年 9 月提高出厂价至 890 元；2021 年 12 月大幅提价至 960 元。
今年 6 月份，泸州老窖发布通知称国窖 1573 经典装停止接收订单，有业内专家分析此举或是为了控货挺价。
今年 8 月份，泸州老窖再次将国窖 1573 经销商结算价从 960 元 / 瓶提至 980 元 / 瓶，价格直接超过当时 52 度飞天茅台的出厂价 969/ 瓶。
今年 11 月 1 日，贵州茅台宣布 53 度飞天出厂价上调 20%，从原先的 969 元 / 瓶上调至 1169 元 / 瓶。公开报道显示，涨价后的两天时间，市面上的飞天茅台涨价近 100 元，一个月后又上涨不足 50 元。可以明显看出，消费市场对茅台涨价并没有积极买单，连茅台提价都是如此，更别提其他白酒品牌了。
有业内人士认为，此次国窖 1573 降价 50 元，价格低于 8 月份 960 元 / 瓶的结算价格，大概率也是吃了涨价的亏，导致经销商压力更大了，这次降价多少有点吸取了之前教训的意思。
据酒业营销资深人士肖竹青此前透露，整体而言今年卖酒非常困难，整体渠道压力非常大。上半年泸州老窖部分渠道仍然在销去年 12 月的货，即今年半年以来经销商都没有新的进货。
肖竹青分析称，一方面是渠道压力非常大的原因，已经很难再向下压货，另一方面，这也是泸州老窖的 " 占位 " 经销商的一种手段。
提价救不了库存高企价格倒挂，降价被疑撑不起高端定位
与茅台不同的是，虽然都不涉及开瓶消费，但茅台压货更多是来源于民间收藏，而泸州老窖等酒企向渠道经销商压货，则会直接影响到公司营收回款等财报表现。
新消费财研社注意到，近三年来泸州老窖的存货值始终居高不下，且经销商数量也呈现下降趋势。
从存货数据看，自 2020 年开始，泸州老窖的存货增长开始呈现 " 加速模式 "，仅用了三年多时间存货值就突破百亿元。
与此同时，频繁提价则导致了泸州老窖的合同负债额下降，这就意味着经销商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。在今年五月份的业绩会上，多位投资者注意到泸州老窖经销商数量同比下降并提出关切。年报显示，2022 年泸州老窖境内经销商数量比上年同期减少 4.49%，境外经销商数量则大幅减少 14.86%。
由此可见，一直以来的提价策略并未给泸州老窖清库存和终端销售带来助益，也未使泸州老窖产品 " 价格倒挂 " 的现象改善，反而让经销商压力大增颇有怨言。
" 今日酒价 " 官网显示，2023 年 12 月 12 日，国窖 1573（52 度 /500ml）的批价为 875 元 / 瓶。而在京东某些酒类专营店中，有光瓶无盒的 52 度 500ml 国窖 1573 价格甚至达到了 758 元 / 瓶。价格倒挂如此严重，使得经销商获利愈来愈少，影响经销商拿货的热情。
截至今年 9 月底，泸州老窖存货为 110.09 亿元，较今年年初的 98.41 亿元增加了 11.68 亿元。从周转情况上来看，三季度存货周转率为 0.24 次，同比下降了 14.73%，也就是说，和去年同期相比，今年三季度泸州老窖的存货周转还更差了。
虽然泸州老窖这次降价试图通过返利经销商，缓解经销商的现金流压力，提升渠道商打款积极性，以进一步推动去库存，也算是泸州老窖对价格倒挂问题的一种积极回应。但降价却又引发了二级市场对于泸州老窖高端化市场竞争力的担忧。
而事实上，泸州老窖所面临的这种 " 进退两难 " 的境地，也是目前很多白酒企业也正在经历的。
营收滑落至第五，泸州老窖为重回前三 " 拼了 "
随着今年第四季度即将收官，泸州老窖也已进入业绩冲刺的关键阶段。各大白酒企业也必然会激烈竞争。此次少见的 " 让利 " 经销商的举动，也可以看出泸州老窖对于冲刺业绩的急迫性。
泸州老窖曾是不折不扣的 " 白酒三哥 "，从 1991 年开始，泸州老窖曾在白酒前三的位子上坐了 20 年。2010 年开始，洋河异军突起，赶超泸州老窖坐上了行业第三的位置，直至今日。
到了 2022 年，山西汾酒奋起直追，在营收规模上超越泸州老窖，将泸州老窖挤出白酒前四。今年前三季度，纵使泸州老窖净利润稳居行业前三，但营收依然不及山西汾酒。
今年白酒三季度报显示，贵州茅台以 1053.16 亿元的营收遥遥领先，五粮液以 625.36 亿元的营收排名第二；洋河股份以 302.83 亿元排名第三；山西汾酒以 267.44 亿元紧随其后，而泸州老窖则以 219.43 亿位居第五。
从 " 坐四望三 " 到 " 坐 5 望三 "，泸州老窖似乎离重回前三越来越远了。
早在 2015 年 6 月，泸州老窖董事长刘淼就提出了泸州老窖要 " 重回前三 " 的口号。在 " 十三五 " 期间，刘淼又多次提及 " 重回前三 "，但截至 2020 年以营收第四的成绩而告终。
进入 " 十四五 "，泸州老窖依旧将重回前三作为重要目标。2021 年报显示，泸州老窖制定了 " 十四五 " 的 136 战略规划，其中的 "1" 即坚定重回中国白酒行业 " 前三 " 目标，但截至目前这一愿景仍未能实现，反而滑落到营收第五。
有行业专家认为，事实上泸州老窖 " 重回前三 " 的路上还有相当多的阻碍亟待解决。除了库存和动销压力过大，还有一个问题是高端化品牌力不稳固。
高端白酒市场的增长存在一定的 " 替代 " 的现象，高端白酒在消费者心中的品牌力也并非一朝一夕能培养出来的。例如茅台供给少，大部分消费者就会选择五粮液而非泸州老窖。
虽然在拿货价格上国窖 1573 与飞天茅台、普五（第八代）几乎站在了同一战线，但是在很多消费者心中泸州老窖整体品牌价值和茅台、五粮液并不在一个档次上。因此，泸州老窖若想真正重回行业前三，则需要进一步稳固并提升高端化品牌国窖 1573 的形象与品牌价值。
此外，从泸州老窖未来发展来看，光是靠国窖 1573 贡献的业绩增长是远远不够的。今年以来，泸州老窖在品牌年轻化和跨界营销方面下了很多功夫。刘淼也曾解释称，中国白酒不管在国内市场还是走向国际化，都需要跨界营销合作。
近日，泸州老窖新酒业在清酒及酒粕美妆新品发布会上推出 " 中国酒粕美妆 " 和 " 中华清酒 " 系列产品，瞄准年轻女性消费群体。在 8 月下旬，泸州老窖联合奈雪的茶跨界推出了 " 联名开醺礼盒 "，用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，就能解锁对应的 4 款特调饮品。
而泸州老窖的 " 跨界 " 尝试最早可以追溯到 2018 年，这一年泸州老窖推出售价为 139 元 / 瓶 " 玩味 " 香水；同年又推出酒心巧克力星球版。2019 年，泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高合作，推出名为 " 断片 " 的联名款雪糕。2020 年，泸州老窖与茶百道合作推出 " 醉步上道 " 奶茶，同时上市了 " 酒糟醒肤修护面膜 "，甚至还在 2022 年开了一家咖啡店，售卖咖啡和酒饮品。
虽然跨界产品未能引发如 " 酱香拿铁 " 一般的火爆反响，但泸州老窖这些年的跨界布局横跨光伏、冷饮、饮品和香水面膜等消费品，虽然对于营收的贡献几乎可以忽略不计，但能看出公司确实也在努力做出尝试。
回归现实，如今营收第五、净利润第四的泸州老窖在白酒行业中略显尴尬，此次降价策略是否能真正助力企业减轻库存压力、提升销售和业绩，还有待市场给出真正答案。
