擦边的不只椰树，还有酸奶届的“爱马仕”
作者｜李小霞
编辑｜董洁
这边椰树刚因 " 擦边 " 被罚 40 万，那边网红酸奶品牌 Blueglass 就在擦边营销上翻了车。
事情起因源于 Blueglass 推出了一款名为 "Superboy 男友力扳回一局 " 的系列产品，包括薄荷黑巧蜜瓜、薄荷蜜瓜两种口味，售价 49 元，一切看起来似乎没有什么问题。
噱头藏在配料表里，该款产品的标注显示里面添加了玛咖、肉苁蓉、人参、鹿鞭等具有 " 壮阳补肾 " 功效的中药材成分，官方发布的广告海报里，更是配有 "18 周岁以下，我不卖 "" 恶搞男友，我不卖 "" 建议一天喝一杯，多了我不卖 ""60 周岁以上，我不敢卖 " 等 " 十八禁 " 标语。社交平台上，顾客晒出的酸奶外包装上甚至还附有 " 哈哈哈哈哈，别说你不懂 "。
Blueglass 新品宣传海报 来源：小红书
由于涉嫌 " 擦边 " 营销，误导消费者等问题，Blueglass 已经被市场监管部门调查。
近日陷入营销风波的消费品牌不只 Blueglass，前有乐乐茶的鲁迅 " 代言 " 争议，后有香飘飘的 " 讽日事件 "。传统饮料欲扭转颓势，新式茶饮想破局增长放缓，曾经擅长营销的茶饮品牌陷入流量焦虑。
身处平价时代，定位高端的 Blueglass，挑战之下，难免剑走偏锋。
从 " 爱马仕 " 到 " 擦边 "
Blueglass 身上从来不缺争议。
Blueglass 的前身是 2012 年于北京开出首家门店的 " 阿秋拉尕青藏酸奶 "，直到 2018 年才改名升级为现在的品牌，接着首次推出胶原酸奶，开启了现制酸奶的 " 成分 " 之路。并于 2020 年、2021 年先后完成了 A 轮、B 轮融资。
因为单杯价格大部分在 40-50 元之间，Blueglass 被很多网友调侃为酸奶界的 " 爱马仕 "。" 酸奶刺客 ""45 元一杯的酸奶你会买吗 " 等相关话题隔一段时间就跳出来刺激舆论神经，挑战大众日趋干瘪的钱包。
品牌自有一套推动 " 天价 " 高速运转的理论——往酸奶里添加各种辅料成分。
雪燕、银耳、胶原、玻尿酸、益生菌只是入门级，原花青素、藻蓝蛋白、GABA 氨基丁酸等日常生活中鲜少耳闻的名词，为 Blueglass 罩上了 " 健康 " 的金缕衣。
去年，Blueglass 更是在成分表上相继推出了小蓝瓶、小绿袋，比如一份小绿袋里含有有机大麦苗粉、有机羽衣甘蓝粉、顿顶螺旋藻粉、柠檬原粉、益生菌粉、菊粉、竹叶粉、姜黄粉、复合矿物质、复合维生素等成分，含有蛋白质、膳食纤维、铁、钙、维生素 A、维生素 C 等。
为了将这些 " 黑科技 " 可实化，Blueglass 开始在杯身上贴出成分表，满密密麻麻的字都是各种营养元素，像极了输液袋，因此被调侃：了解的人知道是喝酸奶，不了解的还以为连输液袋也能喝了。更是有网友美其名曰 " 新型输液 "。
真相不管营销大于产品，或属于养生 " 智商税 "，Blueglass 的这套打法至少让它的中产用户很受用。
此次翻车产品，只是在延续品牌一以贯之的成分诀窍，即使 " 壮阳补肾 " 功效的中药材添加并无不妥，真正让画风走偏的在于各种不言而喻的性暗示营销宣传文案。
Blueglass 的广告与 " 擦边 " 营销鼻祖椰树的路子有着异曲同工之处。
但椰树在包装和广告上的 " 土味且擦边 "，是品牌基因所决定的，并在长期进化中定格为品牌符号，被大众调侃且接受。从美女带货到猛男直播，屡次被罚，却依旧 " 我行我素 "，始终活跃在风口之上，在 " 擦边 " 争议中卖了 50 亿。
学习椰树不成，Blueglass 辛苦维持的高端形象也因 " 擦边 "" 低俗 " 蒙上了尘灰。
为了打造高端人设，Blueglass 在开店选址上，多集中在北京、上海等高线城市的高端商圈里，起初是以星巴克为邻，后又多开在有着 " 瑜伽裤中爱马仕 " 之称的 lululemon 旁边，甚至与其深度合作，上海徐家汇的门店直接开在 lululemon 店内。甚至还提出过 " 穿 lululemon，喝 Blueglass" 的 slogan。
与 lululemon 一样，Blueglass 的用户定位也是年轻中产女性，这部分群体对变美、变健康有着热烈的需求，认为 " 健康的美丽，值得长期投资 "。
从 " 爱马仕 " 跌落到 " 擦边 "，不过一瞬之间。
对于 Blueglass 而言，受损的并非只有品牌形象，此举让一些忠实用户也很失望，除了觉得营销 " 作死 "，产品口味也愈加难以接受。
高端与平价的纠缠
做女性用户的生意，擦边低俗是大忌，喜茶就是前车之鉴。2019 年，喜茶与杜蕾斯合作时，因文案过于露骨遭遇 " 翻车 "，最终只能以删除文案、致歉来平息众怒。
Blueglass 以身涉险背后，或许出于高端酸奶的竞争压力。
2023 年，可以称得上是现制酸奶的元年。即使新消费创投经历大退潮，现制酸奶成了为数不多的热闹赛道之一，众多品牌在此期间拿到一轮轮融资，2 天 10 万杯、10 天热销百万杯的故事更是广为流传。
红餐大数据显示，截至 2023 年 12 月，全国现制酸奶品牌的门店数超过了 2.3 万家。古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草等茶饮品牌也争相推出酸奶类单品。
2014 年成立于上海的另一家高端现制酸奶品牌茉酸奶，凭借招牌产品 " 原创牛油果酸奶奶昔 " 脱颖而出，虽然与 Blueglass 同为酸奶刺客，售价比后者低一些，产品价格带在 20-35 元。
在门店行进速度上，Blueglass 被茉酸奶远远甩在后面，根据窄门餐眼数据，茉酸奶现有门店 1600 多家，几近 Blueglass 的十倍。
现制酸奶融资、门店数和单价一览
随着平价逐渐成为一种共识，高端现制酸奶的命运，犹如曾经的高端奶茶一样触礁。喜茶、奈雪的茶早已趟出方法样本，即顺势而为降价，以适应时代变化。
茉酸奶率先追随。
今年 3 月，茉酸奶将大多数产品由此前单杯 520g 的规格换成了 420g，杯量变得更小，价格也从 30 元左右降到了 20 元上下。官方称此举 " 同样的品质，更友好的价格 "。若以单克计算下来，实际上大部分产品价格反而略微上涨。此种所谓的 " 降价 " 也普遍存在于奈雪、喜茶之中，效果已经经过验证。
消费降级，中产女性也不够用了，Blueglass 瞄上了中产男性，本想通过广告语，吸引女性用户在喝酸奶的时候给家属伴侣也来上一杯。
降价于 Blueglass 不是必选项。但在当下的消费语境下，" 雪糕刺客 " 因 " 烧不化 " 而命运急转直下，酸奶刺客 " 同样也要谨慎任何一次不当营销可能席卷而出的滔天骇浪。
