9块9的咖啡时代，是巨头们的狂欢还是行业的悲歌？
咖啡战役，强者恒强，市场 AB 面愈加凸显。
2024 年 7 月，前有瑞幸率先宣布门店数突破 2 万家，后有库迪放话 3 年布局 5 万家便捷店，宣告行业进入新周期。
在头部品牌 " 狂飙 " 的聚光灯之外，是全国数万家咖啡店在生死线上垂死挣扎。
窄门餐眼最新数据显示，截至 7 月全国咖啡门店总数达到 199294 家，近一年新开店 83891 家，净增长 44637 家，意味着近一年有近 4 万家咖啡门店倒闭。
9 块 9 价格战未停，咖啡行业 " 大逃杀 " 仍在继续，还有人愿意开咖啡店吗？
正在消失的咖啡店
一年，4 万家咖啡店倒闭，意味着每天都有 100 多家咖啡店正在消失。
惊人的数字背后是不少中小品牌创业者具象化的 " 血泪史 "。
" 五年时间，凭一己之力，亏掉 8 位数是什么体验？" 近期，曾获书亦烧仙草千万级别投资的长沙连锁咖啡品牌 "DOC 当刻咖啡 " 创始人胡喜欢在社交平台发文称，两年时间亏光所有投资款，无奈之下大规模关店。
当刻咖啡，成立于 2019 年，定位精品咖啡，曾以一杯 " 别看我拿铁 " 在长沙蹿红，如今在各大社交平台还能搜索到这个被当地消费者称作 " 小恐龙咖啡 " 的高光时刻。
单价 30 元左右的爆款拿铁单品，点单率突破 40%，最火的时候，12 平的小店，一天的营业额能突破 2 万元。
凭借着爆款特调 + 高坪效小店模式，当刻咖啡在饮品竞争激烈的长沙，开出了 30 家门店，成为长沙本土小有名气的连锁咖啡品牌，并曾定下开店 100 家的年度目标。
如今，随着品牌第一批经营 5 年的门店倒闭，胡喜欢宣布了自己创业的阶段性失败。她在自述中提到，2023 年秋天，蓝嘴兽咖啡的白掌柜抵押房子开了最后一家测试门店，不到三个月就听他遣散了员工，停止了品牌经营。
还有同为网红连锁咖啡品牌的 " 本来不该有 "。该品牌从 2023 年的 800 家门店，减少到至今的 209 家，在不少城市难觅踪迹。
还有曾获 3 轮融资，总额达数亿元的精品咖啡代表 Seesaw，也被曝正大面积关店。在社交平台上可以看到 Seesaw 自去年 11 月开始多家门店相继宣布暂停营业，涉及苏州、上海、北京、重庆、杭州等多个地区。
其中，关店最激进的地区之一是武汉。2024 年 1 月 1 日，Seesaw 武汉万象城店宣布停止营业，自此武汉 4 家门店全部关闭，品牌彻底退出华中市场。
巅峰时期 Seesaw 在 9 个城市开设了 135 家门店，直至今年 1 月初门店还有 130 多家，截至 7 月 29 日，窄门餐眼数据显示，品牌仅剩 77 家门店，显示开业中的仅有 67 家。
今年以来，门店数在不断收缩的还有前周黑鸭 CEO 创立的 NO WORRY 不焦虑咖啡，扬州首店从红红火火到原地闭店仅半年，而在大众点评搜索门店信息，显示其位于武汉大本营的 40 余家门店中有近 20 家显示 " 休息中 "" 暂停营业 " 状态。
上述咖啡品牌，只是这场长达一年多时间咖啡品牌 " 倒闭潮 " 的缩影，" ‘太卷了’‘太难了’，同行见面这几句话挂在嘴边。讨论咖啡行业何去何从，最后的结论是：现在神仙也救不回来。" 胡喜欢无奈地感叹。
价格战是主要原因？
瑞幸与库迪两家持续一年多的 "9 块 9 价格战 "，被不少咖啡品牌视作悬在头上的 " 达摩克里斯之剑 "。
胡喜欢在自述开店历程中提到，2022 年获书亦烧仙草数千万融资后，刚准备撸起袖子大干一场，就遭遇了瑞幸和库迪两家咖啡品牌的价格战。
她称 " 五年前我开第一家店的时候，杯均可以做到 30 左右，咖啡豆、奶源、配料可以顶着最好的用，依然能赚不少。现在大街小巷的 9 块 9 元、8 块 8 元，我们降价到杯均 15 元，价格上也毫无优势。"
无独有偶，本来不该有创始人飞飞，在大规模闭店后消失半年，今年在社交平台上发布的首条视频中，将 " 全国头部咖啡品牌不按常理的大规模开店，通过资本运作把价格打到 8 块 8、9 块 9 元 " 总结为本来不该有咖啡品牌消亡的主要原因之一。
2023 年 2 月，库迪就开启了近 2 个月的 " 百城千店狂欢节 "，全系列产品 9 块 9。新门店开业时，会拉出横幅 " 瑞幸创始人请你 9 块 9 喝咖啡 "，两周之内销量就已超过 153 万。
对此，库迪咖啡首席策略官李颖波曾公开表示 " 对我们来说，9 块 9 是一个开拓市场的必要手段。"
2023 年 5 月，库迪咖啡开启 " 夏日冰饮季、天天 9 块 9" 的营销活动，还在抖音推出了 "8.8 元任意购 " 活动。
压价战役的矛头直接指向瑞幸，从产品类型到门店选址，库迪都对瑞幸采取了 " 贴身肉搏 " 的战术，在社交媒体上，也毫不避讳蹭瑞幸的流量，甚至拿瑞幸前创始人的身份来做宣传标语。
面对库迪的快速崛起，瑞幸紧接着跟进 9 块 9，推出每周 9 块 9 喝咖啡的促销活动，在 APP 和小程序上发放大量 9 块 9 一杯的咖啡券，喊出 " 让高品质咖啡进入 9 块 9 时代 " 的口号。
以陆正耀为核心，库迪、瑞幸两家品牌之间的 " 爱恨情仇 "，早已在业界流传出多个版本，我们无需赘述。
一年多时间，随着两家的价格战从 " 狙击战 " 变为 " 持久战 "，市场被快速瓜分的同时，星巴克、Tims 等更多咖啡品牌被迫卷入其中。
今年 6 月，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖更加激进，直接宣布开启咖啡 "6 块 6 时代 "，为这场价格战 " 再添一把火 "。
所谓 " 神仙打架，小兵遭殃 "。
最先受到 " 重创 " 的是客单价在 15-30 元的精品咖啡连锁。如当刻咖啡、本来不该有、Seesaw 等面临大规模闭店的品牌中，大部分在创立之初将 " 品质 " 作为其卖点之一。
某精品咖啡店老板表示，" 国内精品咖啡市场本就不成熟，价格战之下，消费者对品质的在意度就没那么高了。愿意为品质咖啡买单的人变少，很多精品咖啡店就在价格战中无声无息消失了。"
随着瑞幸、库迪进军全国各个城市，且把咖啡价格越打越低，精品咖啡馆们所面临的生存压力也越来越大。
只有 9 块 9 的咖啡时代
9 块 9 还要 " 打三年 "。
今年，库迪咖啡首席策略官李颖波对外表示，现行门店补贴政策将延长至 2026 年 12 月 31 日，该政策覆盖现有门店和未来新开门店，不同门店根据房租和竞争等不同因素，可以获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至 14 元。
李颖波还提到，在现有的财务模型下，9 块 9 的定价能够覆盖门店运营成本，且联营商有利可图。" 从创业开始（即 2022 年）我们就已经准备好了 5 年的资金池，并且已经根据门店模型、供应链规模、人效成本等方面做出整体测算，3 年的补贴大概需要花多少钱。"
此外，库迪正打造咖啡全产业链项目，希望在全链条上实现其最高成本效率。
同样 " 底气十足 " 的还有幸运咖，依托蜜雪冰城多年的行业经验，及其背后强大的供应链体系，在原料采购、加工生产以及物流配送等环节实现成本有效控制，在价格上占据优势。
显然，中小品牌没有这样的底气，从今年连锁咖啡品牌开店情况来看，闭店高，开店难成为常态。
据公开数据，今年以来太平洋咖啡、本来不该有、Seesaw Coffee、T97、LAVAZZA 拉瓦萨咖啡、不眠海、当刻咖啡等门店规模在百余家左右的连锁咖啡品牌，门店存量呈现下降趋势。
据极海监测数据，截至 7 月 26 日，挪瓦咖啡 90 天内，新增 96 家，闭店 61 家，曾在年初宣布门店规模接近 2000 家，当前可查到的数据是 1128 家；拉瓦萨咖啡 90 天开店 16 家，关店 18 家 ；Seesaw Coffee、不眠海更是在今年 4 月之后再未开出新店 ......
当 9 块 9 已成为咖啡市场的正常价格代名词。中小连锁品牌面临巨大压力，要在竞争中胜出，只能不断降价，最终被巨大的成本压力拖垮。
腰部品牌数量下滑，尾部品牌直接 " 淘汰 " 情况的 B 面，是头部品牌加速 " 收割 " 市占率。
据新京报统计数据，截至 2023 年底，我国现磨咖啡门店约 17 万家，连锁品牌超百家。相较于现制茶饮，现磨咖啡行业集中度较高，瑞幸、星巴克、库迪市占率遥遥领先，分别为 9.5%、4.5%、4.1%。其中，Top5 品牌市占率约 21%，Top10 品牌市占率约 23%。
这也意味着，头部品牌将有望率先实现规模化效应，获得更低的成本和议价权。
" 以前还有 4-9 元的幸运咖、15-20 元的 Manner，20-29 元的 Tims、代数学家，再往上 30+ 的 Seesaw、M stand"，某精品咖啡创始人提到，如今其他价位段市场被无限挤压，" 现在，只有 9 块 9"。
