互联网巨头的默契
文｜树龙谈
2024 年的第二季度财报，大部分互联网公司都已经发布了。
分析已上市、最值钱的 10 家中国互联网公司的财报，不难发现这些相似之处：
1. 它们的营收增长比较乏力；
2. 它们的净利润增长十分强劲；
3. 它们对新业务的投入变得保守；
4. 它们都紧盯别人的地盘。
似乎有一种默契，在这些巨头之间达成了。
它们处境各异，但选择相似。
01 巨头三部曲
游戏、电商、广告，是中国互联网巨头赚钱的三个秘诀。
目前，中国最值钱的 10 家互联网上市公司里，市值超过 4000 亿美元的只有腾讯；市值在 1000 亿美元上下的有阿里、拼多多和美团；小米、网易、京东、携程、百度、快手这些选手所属的第三梯队，市值从 200 多亿美元到 600 多亿美元不等。
靠游戏赚钱的主要是网易和腾讯。今年第二季度，网易收入的 79%、腾讯收入的 30% 是游戏带来的。
游戏可以说是中国互联网最先找到的暴富模式。21 世纪初，盛大靠代理韩国游戏《传奇》风靡一时；网易则推出自主研发的《大话西游》和《梦幻西游》，直到今天这两款游戏还在疯狂赚钱；腾讯走上了代理和自主研发结合的道路，《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》等游戏奠定了它的江湖地位。
现在，腾讯和网易是游戏双雄，但相比而言，腾讯的业务更加多元，网易则较为依赖游戏。
电商，是所有互联网巨头都梦寐以求的高地。这 10 家公司里，有 7 家都把电商作为自己的重要业务。
阿里和京东，一度平分了中国电商江湖。一个是最大的电商平台，一个是有品质送货快的电商平台，很多人以为故事会在 " 猫狗 " 之间一直讲下去，直到拼多多出现。拼多多用低价击穿了阿里和京东的盾牌，掀了电商的桌子，让阿里和京东不得不跟随自己。
美团、携程，以及没上榜的滴滴，代表着电商江湖的另一股力量—— O2O 电商。和 " 猫狗拼 " 卖货为主、快递到家不一样的是，美团、携程、滴滴卖的是线下的服务，比如外卖到家、到店优惠、酒店机票预定、网约车。跟卖货相比，卖服务的上限也不低。
电商还有第三股力量，那就是抖音（未上市）、快手和小红书（未上市）这样的内容平台。在拥有数亿用户之后，赚钱成为这些超级平台的当务之急，他们不约而同盯上了电商的蛋糕，借着直播风起，卖货、卖服务也是一把好手。
广告，则是互联网最基础的商业模式。有流量的地方，就有广告。
广告的最早受益者是百度，因为搜索是早期互联网的 " 看门人 "，而百度在国内搜索市场拥有霸主地位。百度靠着搜索一度成为和阿里、腾讯三分天下的选手，但因为没有找到第二增长曲线，逐渐掉队。
而随着流量从搜索引擎向短视频迁徙，抖音、快手、腾讯成为新的广告猎手。今年第二季度，快手、腾讯的广告收入分别是 175 亿和 299 亿，而同期百度的广告收入也不过 206 亿。
而且，不要忘了，中国互联网的广告之王，其实是抖音。因为抖音没有上市，所以没有可靠的财务数据，但各种研报和爆料流传出来的数字，十分吓人。未来抖音一旦上市，也许能与腾讯一较高下。
游戏、电商、广告，三个全占的是腾讯。其他选手，也都在站稳自己的领地后尝试向别的领地扩张。比如，阿里和京东，一直喊着做内容；抖音和快手，做了电商做游戏；百度做过电商，没成功；网易做过电商，成功卖掉了。
巨头们的野心和默契，都在这三部曲里。
02 收入：涨不动了
互联网巨头们的收入，想增长很难了。
2024 年上半年，营收超过 3000 亿人民币的巨头有三家：京东、阿里、腾讯。
京东因为是自营模式为主，卖货收入高，所以营收一直遥遥领先。阿里和腾讯，业务广泛，收入来源多元。
今年第二季度，电商之外，阿里云、菜鸟合计为阿里贡献了 20% 的收入；游戏之外，金融科技和企业服务、网络广告、社交网络等业务分别为腾讯贡献了 31%、19%、19% 的收入。
营收在 1000 亿到 2000 亿之间的巨头有三家：拼多多、小米、美团。
今年第二季度，和阿里的电商业务类似，拼多多的收入主要由佣金和广告费构成；小米超过一半的收入来自智能手机，30% 的收入来自 IoT 设备（平板电脑、笔记本电脑、可穿戴设备、电视、大家电等），还有少量收入来自汽车、广告和游戏；美团的收入里，配送服务（外卖和闪购等）、佣金各占 28%，广告占 15%。
剩下的四家公司，营收在数百亿量级。
今年第二季度，百度有 61% 的收入来自广告，其他的来自百度云和爱奇艺会员收入等；快手来自广告的收入占到 57%，直播（打赏）的收入占到 30%；网易 79% 的收入靠游戏，其他靠有道和云音乐等业务；携程 40% 的收入靠住宿预定，38% 的收入靠交通票务。
以上巨头们的共同点是，营收想继续增长很难。
从上半年的营收同比增长率看，只有拼多多、小米、美团、携程四家公司超过了 20%。
拼多多一骑绝尘，营收同比增长率高达 105%，主要是受到旗下跨境电商平台 Temu 的拉动，这么大规模还能有这么快的增长速度，这正是拼多多让阿里和京东感到压力的原因。
小米的增长主要受智能手机业务的拉动，尤其是在海外，小米的出海非常成功，今年第二季度，小米的境外市场收入占总收入的 42.8%。
剩下的六家企业，只有快手的营收同比增长率超过了 10%，其余都是个位数。
其中，百度、京东、阿里的营收增速没超过 6%，增长压力较大。
收入是规模的象征，也是利润的前提。当收入难以保持高增长的时候，巨头们就会想办法节衣缩食，向利润要成绩。
03 利润：抠出来了
巨头们的利润，都在高歌猛进。
从净利润（指经调整净利润或非美国通用会计准则下的净利润，下同）绝对值看，2024 年上半年，腾讯是唯一一家超过 1000 亿的。阿里和拼多多较为接近，在 650 亿上下。其余选手，从 90 亿到 234 亿不等。
腾讯、阿里、拼多多净利润较高首先是因为营收规模大，为高利润提供了空间；其次是它们主营业务的毛利率较高。
今年第二季度，腾讯的增值服务（游戏、社交网络业务组成）毛利率高达 57%，网络广告毛利率高达 56%、金融科技和企业服务的毛利率也高达 48%。而且，这三个指标相比去年同期都有大幅提升。
走平台模式的阿里和拼多多，因为业务成本较低，整体毛利率也处于比较高的水平。尤其是拼多多，2024 年上半年，在营收不到阿里一半的情况下，拼多多净利润与阿里不相上下，盈利能力可见一斑。
携程、快手、百度、网易的净利润较低，主要是因为营收盘子本来就不大。
京东营收第一、净利润远远不及阿里、拼多多，主要是因为京东以自营模式为主，履约成本非常高，导致整体毛利率较低。
小米的情况也类似，小米以卖硬件产品为主，而硬件产品的成本都是硬成本，且面临激烈的行业竞争，利润空间有限。
最引人注目的是，今年上半年，这 10 家公司里有 7 家，净利润同比增长达到或超过 45%。
" 拖后腿 " 的阿里，净利润同比降低了 10%，主要原因还是想跟拼多多抢市场，把流量更多分配给能提供价格更有竞争力的产品的中小商家，追求整体 GMV 的增长。但中小商家对流量的买单能力不如大品牌，所以导致阿里盈利能力走弱，可以说是用短期利润交换长期规模。
为了改善盈利状况，阿里从 9 月开始改变了自己的收费模式，把收入与 GMV 挂钩，想要平息规模和利润之间的矛盾。
网易和百度净利润的低增速，受到投资等非主营业务因素影响较大。
阿里、网易、百度之外，其他互联网巨头的净利润增速都起飞了。
今年上半年，快手净利润同比增速高达 231%、拼多多高达 156%，携程、美团、腾讯、小米、京东的增速处于 45%-64% 之间。
营收普遍增长乏力，但利润滚滚而来，巨头们施了啥魔法？
翻阅财报不难发现，这些互联网巨头公司都在拼命提高自己的毛利率，而具体的方式主要是压缩主营业务相关成本。
在毛利率提升之外，又通过控制或减少销售费用、行政费用、研发开支等费用支出，进一步提升了公司的利润。
换句话说，利润都是一点一点抠出来的。
然而，当一个公司紧盯利润表，难免会对还处在投入期、不贡献利润只贡献亏损的新业务 " 动刀 "。
多多少少，显示出其对投资未来的 " 消极态度 "。
04 新业务：随时 " 挨刀 "
" 降本增效 " 的大刀，往往会砍向不赚钱的非主营业务。
以阿里为例，可能拉低整体盈利能力的淘天集团旗下的自营业务（天猫超市、天猫国际等），今年第二季度营收负增长。
大文娱和一些其他规模较小且处于亏损状态的业务，也把改善经营状况放在了追求增长的前面。
京东做得更为彻底，其新业务（包括达达、京东产发、京喜和海外业务）今年第二季度的营收同比大跌 35%。
新业务赚的钱少了，但长期来看带来的亏损也会相应减少，这有助于提升京东的整体盈利能力。
今年第二季度，京东在非美国通用会计准则下的净利润达到 145 亿元，有史以来最高。
就连美团，也在努力向新业务（美团优选、小象超市、共享单车、充电宝等）要效率。
今年第二季度，其新业务的经营亏损同比减少了 74.7%。
总而言之，在巨头们营收乏力、追求利润的大背景下，只能够提供想象空间的新业务，不会像以前那样被重视。
唯有像 Temu 之于拼多多、国际电商之于阿里、汽车之于小米、视频号之于腾讯，这样的模式得到验证、营收增长迅猛且有确定盈利预期的新业务，才会被巨头们不计成本地投入。
如果短期内既没有规模又要拼命输血，这样的新业务，巨头们现在的态度是——不要也罢。
以上这些 " 巨头的默契 "，是好事还是坏事，很难判断。
但在一个复杂的环境中，处境各异的个体突然做出了相似的选择，这其中必定有它的道理。
而作为中国互联网领军企业，这些巨头们的所思所想、一举一动，也都会对整个产业造成重大影响。
毕竟，大家都在同一张网上。
