2024年，中国汽车的三场关键战役
文 | 新商业派
上世纪 50-60 年代，传播学者埃弗雷特 · 罗杰斯在研究美国农民使用杂交玉米种子时，发现了一个有趣的情况：不是所有人都愿意从一开始就接受这种这种新事物——只有小部分人很早就愿意尝鲜，大部分人的策略是随大流跟随，只有一小群人 " 顽固不化 " 无论如何也不接受新事物。
这引起了罗杰斯的兴趣，深入研究后他发现，受人际关系和日常接触习惯的影响，在一个群体中，最先接受新事物的人大约占 2.5%，他们就是种子用户；接下来 13% 的用户也会看到率先看到价值，加入其中；而新事物的普及真正的引爆点则出现在 30%-40%，就是说一个群体中有 30%-40% 的人接受了事物，那么其扩散程度将前所未有的膨胀，很快会翻倍达到 80%，完成普及。
1962 年出版了埃弗雷特 · 罗杰斯《创新的扩散》这本书，阐述了创新是如何在社会中传播和被采纳的，以及影响这一过程的各种因素，成为传播学中的经典名著。50 年之后的互联网时代，这个理论重新被热捧，因为人们发现书中提到的导入期、成长期、成熟期、衰退期的几个概念几乎完美的贴合了技术的发展路径。
2024 年，中国新能源汽车行业也正在跨越 30--40% 的节点，进入成熟期。
数据显示，2020 年中国新能源车渗透率只有 5.8%，2021 年增长到 14.8%，2022 年达到了 27.6%，而 2023 年达到 31.6%，尤其是最后两个月渗透率已经越过了 40% 的关口。比亚迪董事长兼总裁王传福预计，2025 年中国新能源车渗透率有望达到 60%。
显然，中国新能源汽车已经迎来大普及时代。对于中国新能源汽车行业来说，在泼天的财富降临的同时，市场竞争也将前所未有的加剧。
展望 2024 年有三场战役最为引人瞩目，它们的结果可能将彻底决定新能源时代中国汽车行业的市场格局。
01 小米汽车的立足战
2024 年上半年，小米汽车将迎来其首款车型的交付。
作为雷军最后一次创业的产品，小米汽车的成败不仅关乎雷军的声誉，对小米集团来说也同样至关重要。
雷军表示，小米集团的长期投资高达 1080 亿，其中第一辆车上投入了 3400 名工程师 , 整个研发投入超过了 100 亿。
瞄准 "2024 年进入行业第一阵营 " 的目标，小米首款车型 2024 年计划销售 10 万辆，2025~2027 年每年至少再交付 30 万辆。
由于热度不断，加上迟迟没有公布售价，外界对于小米汽车有着很高的期待。
不过小米汽车能不能打响第一枪，在竞争日趋激烈的汽车行业站稳脚跟，目前还是一个未知数。
有分析人士认为，就目前小米汽车而言，其前景还存在两大未知数。
其一是小米第一款车到底能不能满足粉丝们的期待。从用户的角度来说，无疑都很期望成为小米第一款车是高性价比的爆款车。
雷军曾在微博上发起过投票 " 你希望小米的第一辆车大约是什么价钱？"，结果显示，40% 左右的投票用户希望 10 万以内，58% 希望在 15 万以内。
当小米新车车型曝光后，因形状酷似保时捷，就有网友调侃："9.9 万交个朋友，年轻人的第一辆保时捷要靠小米了。"
虽然是网络投票和网友调侃，但也多少反应了用户对于小米汽车的期待——性价比。" 最好再复制当初小米第一款手机打破行业地板的定价。" 有米粉表示。
小米汽车却未必这么想，回头来看，性价比是一把双刃剑，虽然造就了小米手机的横空出世，但也成为小米走向高端的沉重镣铐，时至今日小米手机依然不能说在高端站稳脚跟。
所以杀入汽车领域时，性价比已然成为令小米汽车避之不及的词语。雷军多次给外界暗示，" 定价确实会有点贵。"
根据汽车自媒体对于公开信息的分析，小米第一辆车起售价最有可能在 30-40 万区间。
这个价格有多少米粉可以接受，在没有实际销售之前谁也说不准。
小米汽车面临的第二个挑战是，作为后来者它到底能不能造出有亮点的车。
如果按照 30-40 万元的起售价，小米汽车可以说在 " 红海 " 里诞生，这一价格区间强者云集，包括特斯拉、比亚迪、蔚来、理想、问界、小鹏的主力产品均在此厮杀。
" 从其他科技公司入局造车的表现来看，第一辆车依然不完善，会比较小众。"，一位汽车博主表示，大部分人会等到产品线成熟之后，拥有稳定的口碑才会入手，这意味着小米汽车的第一辆车销量不会很高。
" 小米汽车 2024 年 10 万销售目标恐怕有点太乐观。" 他认为纵然是强如华为，同样有如此遭遇。更糟糕的是，如今小米汽车和蔚小理入局的时机已经完全不同，消费者有没有耐心给品牌试错，恐怕也是未知数。
02 华为的汽车突围战
2024 年将是华为在汽车行业的关键之年。
2023 年下半年，问界汽车迎来了翻身，新 M7 上市仅短短三个月累计大定已突破 12 万辆大关，M9 上市七天累计大定突破 3 万辆。
面对这一成绩，余承东总算可以长舒一口气。
在过去几年，华为在汽车业务上一直投入很大。余承东曾透露，华为在智能汽车的投入每年 100 亿元人民币，直接投入研发人员 7000 人，间接投入人员超过万人。
华为的汽车业务光在对外合作的模式上就是三种，分别是供应商模式、Huawei inside ( HI ) 模式和智选模式，但是过去这三种模式都没有拿得出手的成绩。
以供应商为例，华为的目标是成为 Tier 1，与博世对标，但是汽车厂商们对此心存警惕。
" 有一家公司为我们提供整体的解决方案，如此一来，它就成了灵魂，而上汽就成了躯体。对于这样的结果，上汽是不能接受的，要把灵魂掌握在自己手中。" 上汽集团董事长陈虹曾经的 " 灵魂论 " 代表了大多数企业的内心想法——受够了被 Tier1 卡脖子的汽车厂商们，只要有一定实力，都希望自己掌控三电等核心部件。
与此同时，HI 模式也进展不畅，华为分别与极狐汽车、阿维塔汽车进行合作，然而极狐与华为合作的阿尔法 S 全新 HI 版销售不佳，不得不降价销售，而阿维塔在 2023 年的 10 万辆车销售目标最终仅完成了不到 3 成。
在前两条途径受挫的情况下，华为的汽车业务要翻身只有两条路：要么放弃成为 tire1 的目标成为汽车行业内的一家普通供应商，要么自己造车。
而后者也是余承东等造车派的想法，因此，智选车路线成为余承东最为看重的模式。在这种模式中，华为深入整车型设计到销售的全环节，整车厂商几乎沦为代工厂角色，可以等同于华为已经在造车了。
华为与赛力斯深度合作的问界承担了破局的重任，不过让余承东压力倍增，在新 M7 发布之前，问界一直是雷声大雨点小，平均月销量仅有几千辆。不过好在问界新 M7 和 M9 的出现，暂时打消了外界的质疑。
问界到底能不能取得长期成功？智选车到底能不能真的跑通？关键要看 2024 年，据媒体报道问界将 2024 年的销量目标定为 60 万辆，相当于在去年的基础上翻了 6 倍 , 平均月销需要完成 5 万辆，这充分显示了余承东的焦虑和野心。
然而，竞争对手并不会坐视华为的壮大。
以问界最大的对手理想为例，由于两者在造车路线和目标用户有不小的重合，2024 年双方将直接在市场短兵相接，刺刀见红。
为了狙击问界，理想早已经全面学习华为，按照晚点的报道，李想要求各个部门的高管每人读十本以上关于华为的书。
进入 2024 年以来，双方的比拼已经到了按周计算的程度。比如在 2024 年开年 3 周以来，问界问界在连续两周保持第一后，第三周理想则实现反超。
一个是 2023 年的新势力销量榜第一，一个是依托华为强大研发、组织能力的黑马。有人认为，如果不出意外，2024 年新造车的第一名将在理想和华为之间产生。
对于华为来说，这可能是它成长的第一战，但无疑也是最重要的一战。
03 国产与外资的诸王之战
在新能源汽车领域里，2024 年中外汽车品牌之战也同样是一大看点。
根据中国汽车工业协会的数据，2023 年我国汽车产销量首次均突破 3000 万辆的同时也创造了一个记录，自主品牌乘用车年度份额首超 50%，达到 57%。
而达成这一成绩的关键，是自主品牌的电动车市场份额超过 80%，占据绝对的优势。
形成鲜明对比的是，欧洲、日本汽车品牌在国内遭遇滑铁卢：
据乘联会数据统计，2023 年，日系车在中国的零售销量约为 370 万辆，同比下降 9.9%，销量份额连续三年下滑，跌至 17%，创下历史最低点。
其中丰田中国全年新车销量 190 万辆，同比下滑 1.7%，本田中国全年累计销量 123 万辆，同比降幅超 10%；马自达全年销量 8.8 万辆，同比下滑 14.77%；日产汽车中国区销量比 2022 年减少 25.12 万辆，降幅达 24%。
德系车方面，多年位居市场头名的大众汽车同样难挡颓势，大众汽车品牌及捷达子品牌在中国市场的交付量为 239.86 万辆，市占率从上一年的 10% 下滑至 9.4%。
值得注意的是，在国产新能源车的挤压下，外资车节节败退是全方面的，从 A 级到 C 级豪华车基本都受到了冲击。
在 A 级车里，日系的常青树——卡罗拉、雷凌、轩逸和大众的朗逸、速腾在销量上已经国产超越。
在 B 级车里，凯美瑞、亚洲龙、雅阁、英仕派、天籁销量纷纷出现两位数下滑，与此同时该市场销量确同比增长 6%。
在 C 级车里，传统的 BBA 豪华车也遭遇冲击，许多用户转投国产品牌怀抱。
理想汽车 CEO 李想曾表示，BBA 等高端品牌的市场份额已在理想敲打的 " 算盘 " 之内，理想汽车透露，在换购用户群体中，有 40% 的用户曾拥有过 BBA。而家庭中拥有 2 辆或以上数量汽车的用户群体，同样有 40% 的用户还持有 BBA。
蔚来的增换购用户中有 48% 来自 BBA，而部分车型用户来自 BBA 增换购的比例更是高达 56%。蔚来 CEO 李斌也曾表示 " 将用 5 年的时间，抢占 BBA 更多的市场 "。
一项网络投票也表明，超过 60% 的投票者认为，国产新势力能够打败 BBA。
为了抗击国产品牌，一向强势的 BBA 们也开始打起了价格战，2023 年，是 BBA 纷纷降价，奥迪 A4、奔驰 C 级的终端优惠 10 万左右。
" 再不努力，以后只能买 BBA 了。" 既是段子，也是人们心态的转变。
不过面对国产新能源的强势进攻，外资们也并没有坐以待毙。
以 BBA 为例，宝马在中国投放了 6 款在售纯电车型覆盖所有主要细分市场。2023 年宝马集团品牌纯电动车型全年共交付 99972 辆，同比增长超过 138%。
同样实现新能源汽车增长的还有奥迪和奔驰。
有关数据显示，2023 年，奥迪在华纯电车型 e-tron 系列销量为 3.1 万辆。奔驰也表示，其 2023 年纯电车型的年度交付量超过了前一年的两倍。
2024 年面对新能源汽车市场，国产品牌和外资品牌还将继续缠斗。
国产品牌的短板是品牌积淀和用户认知，但优势是没有历史包袱，智能化程度领先。
而外资品牌的优势是品牌成熟，底蕴深厚，但短板是技术研发投入巨大，且纯电动汽车基础设施尚不完善。
可以预见的是未来双方都将强化自己的优势，弥补自己的短板。
而战局到底走向何方，恐怕还要等待市场给出最终的答案。
