被“网暴”的理想MEGA，还能救一救吗
江湖不是打打杀杀，而是另一种人情世故。动不动就抛出危言耸听的观点攻讦友商、制造舆论，倒不如静下心来重新打量自己的产品力和市场营销方式，尝试挽救伤痕累累的品牌形象。
作者 | 福里斯特
编辑 | 安菲尔德
题图 | 福里斯特摄
题图 | 理想汽车官博
汽车圈里最有流量的当红炸子鸡，如果今天发布的小米 SU7 排第一，那理想 MEGA 必定能和它争一争三月的流量榜榜首。
今年 3 月 1 日，理想 MEGA 正式官宣发布，随即掀起整整一个月的激烈讨论。但从 " 光打雷不下雨 " 的市场表现，到互联网上的口诛笔伐，让这款纯电动 MPV ——以及理想 CEO 李想本人又一次成为争议的焦点。
屋漏偏逢连夜雨。3 月 21 日下午，一封来自理想汽车的全员内部信在互联网上曝光，随后顺着网线疯传，给架在火上的理想又添了一点柴火。
在这封题为《如何解决理想汽车当下面临的问题》的内部信里，李想 " 复盘 " 近一个月来舆论风波发生的本质原因，承认产品在节奏、目标两方面出现了判断错误，并给出了具体的解决方案。
网传的《如何解决理想汽车当下面临的问题》的理想内部信。（图 / 网络）
事与愿违的是，这封看上去言之凿凿的 " 内部检讨书 "，似乎还未达到给舆论降温的效果。
李想已经停更 20 多天的个人微博里，依然充斥着与理想 MEGA 有关的各种流言蜚语，以及老车主们对理想颇为不满的批评，甚至指责理想今年以来的一系列营销动作 " 毫无防备地背刺了老车主 "，让试图走出舆论漩涡的理想陷入四面楚歌的困境。
01
反响不及预期的 MEGA
高调亮相之后大半个月，冷冰冰的销售数据，也给理想 MEGA 泼了一盆十足的冷水。根据财联社报道，MEGA 上市 72 小时，全国大定订单约 3218 台，退订量约 10297 台，和之前 L 系列 " 刚发布即大卖 " 的光景截然不同。
即便是在线下门店，人们对 MEGA 的热情也仅仅停留在看热闹的层面。
不少理想门店销售向媒体透露，来看车的人把展车围得里三层外三层，然而实际下单的粉丝却寥寥无几。
此番疯狂甚至还影响了主力车型的销量。新周刊记者统计发现，有不止一家理想门店向媒体抱怨，MEGA 上市之后 " 把主力车型 L8 都挤走了 "。
被寄予厚望的理想 MEGA 反响不及预期。（图 /2024 理想汽车春季发布会截图）
直到正式发布半个月后，藏着掖着的理想官方，才正式对外公布了 MEGA 的销售数据：3 月 11 日开启交付后，首个完整交付周交付量破千。而这短短一句话，似乎已经说明这款被寄予厚望的 MEGA，离 " 只打雷不下雨 " 并不远。
更惹人关注的是，当那封全员内部信在互联网上流传开来之后，理想在香港证券交易所里提交了一份最新公告，宣布将 2024 年第一季度的交付量展望由原来的 10 万～10.3 万辆，下调至 7.6 万～7.8 万辆。
作为造车新势力的头号选手，理想的这一动作显然很反常。
很难说导致 MEGA 马失前蹄的真正原因。也许是李想在内部信里所承认的 " 对欲望的追求 "，也许是比爆款车型高了一截的定价，也许是新车是个只烧电的 " 大玩具 "，又或者它是一台和理想其他产品格格不入的纯电动 MPV 车。
要知道，选择理想的消费者，或多或少地都有一份对纯电动车补能的焦虑。
不少选择买理想汽车的消费者，或多或少地对纯电动车的补能产生焦虑。（图 / 视觉中国）
平心而论，现阶段的中国汽车市场，披着丰田阿尔法影子的 MPV 依然是一个小众且又油腻感十足的赛道，真正对 MPV 产生浓厚兴趣的消费者依然少之又少。
更何况，MEGA 的起售价超过 50 万——听到这个价格，普通家庭可能更倾向于买一辆 BBA 或高配版的 SUV，甚至更便宜的自主品牌车型看起来都是更香的选择。
02
被玩坏的梗
不过比起导致失利的客观因素，舆论似乎更乐意调侃 MEGA" 吸睛 " 的设计。甚至早在去年 11 月理想携 MEGA 参加广州车展前夕，互联网上就已经充斥着对这辆 " 异类车型 " 的各种调侃。
毕竟，MEGA 的造型实在过于另类。
必须承认的是，理想 MEGA 的设计确实是花了心思的。只不过，为了降低风阻重新设计的流线型车头，让 MEGA 变沉了宛如高铁的 " 子弹头 "，也让整款车充满了另类的科技感。更有网友给 MEGA " 换 " 上了和高铁同款的涂装，" 公路高铁 " 的昵称不胫而走。
2023 年 11 月广州车展期间，理想汽车展台上的 MEGA。（图 / 新周刊记者福里斯特摄）
调侃归调侃，舆论的画风本来还算和谐。
但在今年 3 月 MEGA 正式发布之后，社交平台上，很快出现了 MEGA 被 PS 成 " 新能源殡仪车 " 的恶搞照片，还有网友找来 MEGA 并排停在地下车库的照片，将颜色调成诡异的风格，并利用文案引导用户往 " 殡葬 " 的方向联想。
" 灵车梗 " 在互联网上疯传，MEGA 方方正正的外观设计似乎成了销量扑街的原罪，自然让李想本人非常恼火：" 无论多么难，都不能变成‘达斯 · 维达’。"
要说明的是，成为舆论漩涡中心的 MEGA 到底像不像灵车，是一个见仁见智的问题。但同样需要知道的事情是，灵车并非是需要专门生产的特种车型，只要符合条件就能被市场使用。
而当使用的场合越来越多，社会就会形成一种约定俗成的印象。
客观来讲，中国常见的殡仪车，大多是四四方方且通体灰黑的 MPV，其中就包括中国 MPV 市场的 " 常青树 " 别克 GL8。
但 MEGA 说到底还是刚刚上市的新车，社会对这款车尚未建立起任何印象，这时候突然飘来一个被大肆炒作的 " 不吉利 " 说辞，那必然会影响消费者的消费决策——与其冒险，倒不如彻底避开。
被不少殡仪馆用作殡仪车的别克 GL8，至今依然是中国 MPV 市场的销冠。（图 /《扫黑风暴》）
从这个角度来讲，李想着急且愤怒的态度不难理解，在朋友圈发长文宣布要走法律途经解决问题也属实是人之常情。
一个半公开的事实是，汽车行业其实苦 " 恶搞 " 久矣。
造谣张张嘴，辟谣跑断腿。如果被竞争对手盯上，请来水军在社交媒体上造谣传谣，相关谣言往往很快发酵，被攻击的车企虽感到厌倦愤怒，却也无可奈何，只能让法务部走到台前，尝试堵住悠悠众口。
我们无法判断，" 灵车梗 " 是否如同理想所说，是 " 有组织的恶意攻击 "，但很明显的是，汽车圈 " 人为财死鸟为食亡 " 的恶意竞争，不仅抬高不了自己，反倒只会砸伤自己的脚，最终受害的只有无辜的普通用车之人。
03
江湖不是互相抹黑
李想和理想可能更需要关注的是，当李想本人在朋友圈发出那篇长文，以及随后发布的内部公开信曝光之后，绝大多数网友都不愿意买账。
更有人模仿李想此前说话的语气，阴阳怪气地反噬李想 " 终于变成了自己讨厌的人 "，称李想 " 这一次属于是被流量的回旋镖击中了 "。
李想在其个人朋友圈里发布的长文。（图 / 网络）
有人找出了今年 1 月 16 日长安汽车董事长朱华荣在一场公开活动上的发言："（汽车界）很多重要人物说话都开始乱来了。" 尽管，朱华荣并没有指名道姓地针对某个友商，但却指出了新能源汽车行业惯用的 " 社媒营销 " 是一把双刃剑这个事实。
作为汽车圈最活跃的 CEO 和 " 网红 "，李想总是擅长制造流量，从未停止对外输出看法和观点，尽管绝大多数看法和观点都是语出惊人，情绪化的噱头大于理性和实际。
比如理想 ONE 上市的时候，李想就曾喊出这是 " 百万内最好的 SUV"，殊不知这款新车的售价不过 30 万出头；到了后来理想 L9 上市后，李想又改了说辞，将 40 万的车称为 "500 万以内最好的 SUV"。这些言论让汽车圈一片哗然。
此前李想在理想 ONE 上市发布会上的言论，被舆论质疑在 " 碰瓷 "BBA。
" 语不惊人死不休 " 式的宣传，一定程度上刺激了销量，但很快被人指责是另类碰瓷。最明显的便是，李想总是在个人微博上乐此不疲地向粉丝交月报甚至周报，用销量暗戳戳地拉踩低调做车的友商。
回到 MEGA 身上，理想汽车和李想本人类似的言论更是层出不穷，不仅在发布会现场特意在某个环节里播放友商的碰撞测试，说有些车 " 第三排不堪一击 "，甚至还高调发文暗讽 " 千万不要被高端纯电没销量的假设所误导 "，被解读为要 " 教 " 高端纯电品牌卖车。
互联网不会没有记忆，被舆论高高抬起的李想，想必应该懂得被舆论抛落谷底之后的明枪暗箭。如果能给他找个闭麦多日的理由，可能就是没想到自己扔出去的回旋镖，会这么快击中自己的脑袋，最后让自己头破血流。
值得一提的是，在 MEGA 陷入舆论漩涡中心的同时，极氪发布的跨界 MPV 新车 MIX，却因为造型圆润如同 " 宝宝巴士 "，在汽车圈内外掀起一股期待的热潮，和 MEGA 亮相之时的各种讽刺截然不同。
原因不言自明，说到底还是跟消费者对品牌的印象和品牌自身的格局有关。
今年 2 月 22 日，极氪汽车不慎在官微上 " 手滑 " 使用了蔚来 ET7 宣传图为其纯电豪华轿车极氪 007 做宣传。这一 " 乌龙事件 " 让极氪冲上了热搜，极氪也大大方方地承认错误，并以 " 编辑原文手抄 1 万遍 " 的小幽默化解尴尬，既没有回怼看热闹的网友，也没有一删了之遮掩过错。
蔚来副总裁沈斐事后转发微博大方回应事件，称 " 别放心上 "。（图 / 微博 @极氪 ZEEKR）
必须要知道的是，江湖不是打打杀杀，而是另一种人情世故。
动不动就抛出危言耸听的观点攻讦友商、制造舆论，倒不如静下心来重新打量自己的产品力和市场营销方式，尝试挽救伤痕累累的品牌形象。
毕竟水能载舟亦能覆舟，在越来越卷的汽车行业里，共创一个公平竞争的市场环境，远比失利之后只会自我复盘更加重要。
校对：遇见；运营：鹿子芮；排版：蒋佳宏
