9块9一杯的咖啡，打工人还能喝多久？
本文来自微信公众号：豹变（ID：baobiannews），作者：高宇哲，编辑：刘杨，原文标题：《9 块 9 一杯，瑞幸、星巴克都扛不住了？》，题图来源：视觉中国
2024 年以来，瑞幸 9.9 元咖啡补贴不断缩水引发广泛讨论。从全场饮品都可使用 9.9 元优惠券，到今年 2 月仅有 8 款产品可以使用，再到目前仅支持 5 款基础单品，甚至有部分瑞幸门店已经无法使用该优惠券。
说好的 "9 块 9" 却难以兑现，或许可以从瑞幸的最新财报中找到原因。4 月 30 日，瑞幸发布的 2024 年第一季度财报显示，该季度瑞幸营业净亏损为 8320 万元，自营门店的运营利润率也从 2023 年同期的 25.2% 下滑到 7%。
这意味着，2022、2023 连续两年实现盈利的瑞幸，再一次重回亏损。
对于此次业绩跳水，瑞幸 CEO 郭谨一在电话会上解释：" 受季节性以及激烈的行业竞争影响，利润有所回落。"虽然瑞幸方面较为冷静，但去年同期净赚 5.648 亿元与今年的亏损形成了鲜明对比。
业绩波动的不只是瑞幸，就连咖啡行业 " 风向标 " 星巴克也未能幸免。5 月 1 日，星巴克公布的 2024 财年第二季度（截至 2024 年 3 月 31 日）财报显示，公司营业收入为 85.6 亿美元，同比下降 2%；净利润为 7.72 亿美元，同比下降 14.96%。营业和净利润的双重下滑。5 月 1 日当晚，星巴克股价大跌 15.82%，市值蒸发约 1150 亿人民币，创近四年来最大跌幅。
经历了 2023 年咖啡行业的集体狂飙和极度内卷，看似一片大好的前景下，今年瑞幸、星巴克交出的 " 成绩 " 却让人倍感意外。当 " 优等生 " 们都面临亏损，咖啡行业遇到了什么问题？
全员 "9 块 9"
2023 年，国内咖啡市场开启了一场前所未有的激战。这一年，中国以近 5 万家门店成为全球咖啡馆最多的国家；仅瑞幸和库迪两家，新开门店超过一万三千家，瑞幸一年开出的门店比星巴克在华的全部门店数量还多。
真金白银的较量之下，想撬动上亿用户，只需要朴素至极的三个字：9 块 9。
2018 年，陆正耀带领新手瑞幸，将国内咖啡价格从以星巴克为代表的 30 元一杯打到 10 元以内，并成功获得大批种子用户。五年之后，由陆正耀挂帅的库迪打法依然是 " 低价 "。
2023 年 2 月，成立不到半年的库迪打响了价格战第一枪。从 9.9 元起售到 8.8 元咖啡券，再到新用户 "1 元 " 喝咖啡，库迪成为搅动行业的 " 鲶鱼 "，此后，9.9 元成为咖啡行业的关键词，其他品牌被迫应战。
在库迪开启促销不到一个月后，瑞幸紧随其后，先是每周推出 9.9 元咖啡单品，之后宣布每周 9.9 元常态化。压力很快传遍了整个咖啡行业，Tims、挪瓦咖啡纷纷跟进，不仅推出 9.9 元咖啡券，还有 0.1 元拉新活动。就连声称 " 不参与价格战 " 的星巴克，也开始提供 " 满 70 元减 15 元 ""55.9 元三杯 ""45.9 元两杯 " 等各种优惠券进行变相补贴。
2023 年的夏天，9 块 9 一杯的咖啡撑起了打工人的快乐。在这场价格战中，乐此不疲的消费者成为最终受益人。有人调侃，" 快买库迪，库迪倒了瑞幸就再也没有 9 块 9 了 "。
当象征品质生活的咖啡被打到小甜水的价格，咖啡在国内市场获得了进一步的普及。《2024 中国城市咖啡发展报告》显示，相较于 2016 年人均年咖啡消费 9 杯的情况，2023 年中国人均年饮用数已上升至 16.74 杯。
价格战的到来，对规模较小的咖啡馆造成挤压，但对大型连锁品牌来说则是短期利好。
在 9.9 元促销活动推出的首周，瑞幸卖出了超过 3900 万杯咖啡。2023 年第二季度的财报显示，推出 "9.9 元 " 感恩回馈活动后，瑞幸在营收、利润、用户增长上都迎来了 " 小高峰 "。
2023 年第二季度，瑞幸营收同比增长 88% 至 62.014 亿元，超越了老对手星巴克中国（59.6 亿元）；营业利润率为 18.9%，其中自营门店利润率 29.1%，净利润为 10.622 亿元，创下最好单季度利润表现。
在优惠政策的驱动下，整个 2023 年，瑞幸新增交易客户数超过 9500 万，累计交易客户数达到 2.3 亿。营收上，2023 年瑞幸咖啡在中国市场的总销售额为 248.6 亿元，超过了星巴克的 216 亿。让市场没想到的是，价格战不仅没有将瑞幸拉垮，反而让其成为了名副其实的行业大哥，瑞幸也成了这波低价营销中短期受益最多的品牌。
低价反噬
由于低价成为有效营销，吃到红利的瑞幸放话将其 " 常态化 "。2023 年 8 月 1 日，瑞幸董事长兼 CEO 郭谨一在业绩会上称，要把 9.9 元活动常态化，" 将至少持续两年 "。
但不到半年的时间，瑞幸就变了，不仅 9.9 元优惠券的产品范围一再缩小，下单页面也被隐藏到二级菜单。挑起价格战的库迪咖啡也默默将优惠政策从 8.8 元提升至 9.9 元。撑不住的不只是瑞幸和库迪，COSTA 咖啡店新人专享 8.8 元美式重新升至 21.6 元、拉瓦萨咖啡下架了 9.9 元的优惠组合产品。
悄悄涨价背后，品牌们释放出长期低价难以为继的信号。
事实上，价格战带来的副作用在去年底已经显现。2023 年第四季度，瑞幸实现净营收 70.65 亿，同比增长 91.1%。但在淡季加速开店，同时为应对价格战叠加优惠活动的多重影响下，公司加大补贴力度，导致毛利率下降，整体毛利率从去年同期非 "9.9 元活动 " 时下滑了 9.3%，较 "9.9 元活动 " 三季度旺季时下滑了 5.7%。
来到今年第一季度，瑞幸的利润再次被价格战 " 蚕食 "，甚至从巅峰重回亏损。一季度是咖啡行业的传统淡季，备受瞩目的瑞幸实现收入 62.8 亿元，同比增长 41.5%。但 1-3 月的营业净亏损为 8320 万，与去年同期净利润 5.648 亿元的收入相差甚远。
对于狂奔中的咖啡巨头来说，用户和销量的增长是正常的；但此番瑞幸的一季度成绩中出现了较大的 " 波动 "，主要体现在运营成本大幅增高。
财报显示，2024 年一季度瑞幸的总运营费用达到 63.433 亿元，较去年同期 37.584 亿元增长超过一半；2024 年第一季度材料成本较去年同期增长 67.8%；门店租金及其他运营成本较去年同期增长 105.6%。各项支出的增加，导致瑞幸直营门店整体利润率从 2023 年同期的 25.2% 下滑至 2024 年的 7%，出现收益缩水。
对此，郭谨一在财报电话会上表示，一方面是受到天气季节等客观影响；另一方面是主动调整的结果。瑞幸方面并未明确表态，但不难发现，此番波动与持续近一年的价格战脱不开关系。正如瑞幸首席财务官安静所说，瑞幸盈利能力的显著变化主要是由于瑞幸正在推出 9.9 元每周一杯的咖啡促销活动，瑞幸产品的平均售价降低了。
各项数据共同指向了同一个问题，即大规模的补贴低价咖啡，拉高成本、稀释了产品利润，导致品牌入不敷出。长期的价格战对品牌的反噬已经开始。
有趣的是，面对盈利亏损，瑞幸对于价格战并没有松口，而是表示坚持可持续的开店策略，并以回馈客户的定价策略巩固领先地位。
另一边，瑞幸的对手库迪也没有 " 休战 " 的意思，4 月 29 日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至 2026 年 12 月 31 日，该政策将覆盖现有门店和未来新开门店。
眼看品牌们已经打不动价格战，但库迪的这则消息似乎在告诉整个市场，价格战至少还要两年，表面看起来已经卷不动的咖啡市场竞争依然激烈。
打不赢的价格战
咖啡市场全员参与 " 内卷 "，很大程度上是因为与国外成熟的咖啡市场相比，国内还有很大的发展空间。拿咖啡文化最盛行的上海为例，年人均消费约二十杯，远不及日本、美国市场，加上近年咖啡产业规模不断扩大，让国内咖啡市场充满想象。
在全网低价的趋势下，价格战自然成为撬动用户的有效支点。短期来看，它确实帮助瑞幸、库迪等品牌形成用户增长，但从长期来看，价格战不仅难以持续，而且会扰乱市场秩序。
自 2023 年价格战开启以来，连锁品牌的低价咖啡围剿下，小众精品咖啡品牌、独立咖啡品牌等生存空间被挤压。窄门餐眼数据显示，截止到 2023 年 9 月，近一年内新开咖啡门店有 77083 家，但咖啡门店净增长只有 42450 家，意味着有 3 万家以上门店或从市场消失。
低价还对星巴克这类中高端品牌造成冲击，虽然价格战以来，星巴克为了适应市场趋势，也曾悄悄降价，但动辄二三十元的咖啡显然无法与 10 元产品抗衡。
" 优等生 " 星巴克中国遭遇了近四年以来的首次下滑。4 月 30 日，星巴克公布 2024 财年第二季度数据，最大市场美国门店销售额同比下滑 3%；而第二大市场中国门店销售额同比下降 11%，星巴克中国的同店交易量下跌 4%，平均客单价下跌 8%。
值得注意的是，星巴克并非在全球市场销售下滑，除下滑最多的中国市场外，日本、亚太、拉丁美洲、加勒比地区等的收入都在增长。
不可否认国内价格战为星巴克中国带来了不小的冲击，虽然星巴克中国一直强调 " 无意参加价格战 "，却也难以避免价格战对其带来的震动。
从库迪的最新补贴声明来看，价格战仍将继续，这也给行业内的所有品牌带来挑战。一方面，但凡有品牌实行低价策略，其他品牌不得不继续跟进；另一方面价格战难以长期盈利，而且一旦消费者形成较低的价格认知便难以扭转，对品牌升级带来挑战，正如瑞幸的 9.9 缩水多次登上热搜，不少人认为 "9.9 以上的瑞幸没有灵魂 "。
日益激烈的竞争中，咖啡品牌们似乎走到了骑虎难下的局面。价格战或许是竞争的第一阶段，但接下来品牌们更应该寻求品质化、差异化打法。
以咖啡一哥瑞幸为例，千篇一律的拿铁未必适合本土消费者，而在不断的尝试之下，2021 年瑞幸的创新产品生椰拿铁开启了整个饮品届的生椰纪元。在最新财报中，截至今年 4 月，这款单品在 3 年内卖出 7 亿杯，不仅帮助瑞幸走出 " 财务造假 " 低谷，还赶超星巴克成为第一个百亿级大单品。
从长远来看，市场终归要回到合理的价格区间，品牌们需要在价格战的缝隙中，寻找新的出口。而如何把消费者的注意力从价格转移到品牌价值，是接下来咖啡品牌们需要解决的问题。
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