​餐饮性价比时代,九毛九们要重新创业了

餐饮性价比时代,九毛九们要重新创业了

今年餐饮界,低价的性价比风刮起,数曾经以品味和调性出圈的高价品牌最为痛苦。

不降价,顾客嫌贵不来就餐,降价了,却还是发现难以留住顾客。

从翻台率看,前不久九毛九集团发布的半年报就充分证明了这一点。即使价格降至走红前 2017 年时的水平,但太二酸菜鱼相应的翻台率仍没有提高。

(图片来自太二酸菜鱼微博)

曾经的九毛九集团,以一道酸菜鱼就能打出第二增长曲线,使自身成为上市餐饮集团的第一梯队。

如今,整个餐饮市场消费者钱包收紧,高喊着 " 低价即正义 "。

走高价路线的九毛九似乎大势不在,接连卖掉两个高端子品牌,怕是要重新 " 创业 " 了。

价格下降也留不住人

九毛九新发布的半年报显示,今年上半年九毛九的营收达到了 30.64 亿元,同比去年疫情刚开放时的 28.79 亿上涨 6.4%。

但今年上半年,九毛九的净利润仅为 0.67 亿,同比去年的 2.22 亿下降近七成。

究其原因,九毛九将利润大幅下滑归结为:去年受到政府补助基数较高和消费者受环境影响减少消费。

净利下降近七成,无论何种原因,这样的经营财报都着实不漂亮。

而更为尴尬的,是九毛九即使降价也未能升上去的翻台率。

财报显示,今年上半年,九毛九旗下的主要餐饮品牌西北菜九毛九、太二酸菜鱼、怂火锅翻台率分别为 2.6、3.6 和 2.8。

横向对比翻台率,海底捞最新公布的翻台率为 3.8,炒菜绿茶餐厅最新公布的翻台率为 3.3,炒菜小菜园今年前四个月的翻台率为 3.1,三者均高于九毛九的品牌。

再纵向对比翻台率,今年一季度西北菜九毛九、太二酸菜鱼、怂火锅翻台率分别为 3.0、3.9 和 3.0,二季度三者均有所下降。

值得注意的是,九毛九集团为了适应市场,已经进行了几轮价格调整。

太二酸菜鱼在疫情期间就将米饭价格下调两元,截止目前整体客单价已经从最高值的 80 元降至 69 元,回落至品类大火前 2017 年的水平。

怂火锅的价格调整集中在今年五六月份,客单价目前已从一季度的 116 元降至 104 元。

今年五月份,怂火锅推出 " 锅底 8 元起,荤菜 9.9 元起,素菜 6.6 元起,焖饭 6 元任吃 " 的公告来引流。

(图片来自怂火锅微博)

6 月份,怂火锅继续贯彻降价政策,将果蔬清汤锅底由 10 元降至 8 元,牛油麻辣锅底由 22 元降至 18 元、荤菜和素菜价格的普遍下调,部分饮品如白桃香水柠檬茶从 18 元降至 12.8 元,但容量有所缩减。

报告期内,西北菜九毛九的客单价也从一季度的 57 元下降至 55 元。虽然吃一顿饭更便宜了,但九毛九的主要品牌营收均为负增长。

今年第一季度,太二、怂火锅、九毛九的同店日均销售增长率分别为 -13.9%、-34.8%、-4.1%。二季度,其负增长率进一步加大。太二自营门店、怂火锅、九毛九的同店日均销售增长率分别为 -18.1%、-36.6%、-12.6%。

性价比时代,谁在挣钱谁在亏钱

在疫情前的 2017 年,九毛九仅推出酸菜鱼这一道菜,就能开设第二增长曲线、找到财富密码。即使客单价很高,2018 年太二的翻台率也能达到 4.9。

当时,傲娇的太二还给市场定下了不开加盟、不拼桌、不送外卖的规矩,导致食客们吃一顿鱼经常要排队几个小时。

而如今,太二不仅频频降价,还将不加盟、不拼桌的规矩一一打破,部门城市还开通了外卖来迎合消费者。

餐饮性价比时代,和九毛九同为 " 难兄难弟 " 的,还有高价的和府捞面和呷哺呷哺集团。

作为曾经以高价著称的一碗面,和府捞面为了营收已经顾不得 " 物以稀为贵 ",直接将客单价从此前的 40+ 下降至了 16 至 29 元之间,只保留小部分高端产品。

去年,呷哺呷哺还在 " 头铁 " 得保持着高价,结果当然是被营收啪啪打脸,全年净亏 1.99 亿。

去年呷哺呷哺小火锅的客单价高达 62.2 元,翻台率只有 2.6。相比海底捞已经把客单价降至百元以下,凑凑火锅的客单价仍高至 142.3 元,导致翻台率只有 2。

高端市场物贵人稀,为了能深入更多消费者在的低价市场,高价餐饮们还纷纷还打出了低价副牌,其中就包含海底捞推出的人均 80 元左右的 " 嗨捞火锅 " 和巴奴的一人食桃娘下饭小火锅。

当消费的前提,变成了钱花得 " 值不值 ",高价餐饮品牌们钱难赚,反而让原本低价和平价餐饮们赢麻了。

疫情过后,接地气的便宜快餐和 " 一人食 " 小火锅遍地生花、赚的盆满钵满。

快餐品牌南城香去年全年营收为 15 亿,推出的 19.9 素菜小火锅和 37.8 牛羊肉小火锅,以超高的性价比完胜呷哺呷哺。

其次,再以商超的快餐食堂为例,20 元以内的低价的碳水自助和炒菜自助,让打工人只用原本一杯奶茶的价格就能饱餐一顿,正成为越来越多大城市打工人的选择。

主打 50 至 100 元客单价的徽菜品牌小菜园,扎根大众便民餐饮市场,在近两年也得到了快速发展,在前不久递交了 IPO 申请书。

同样的,近两年爆火的餐饮品牌还有米村拌饭。在很多商场的餐饮层,每到饭点,只有米村拌饭的门口排满年轻人。

拌饭为何这么火?一位消费者称," 米村拌饭性价比很高,出圈的原因是好吃不贵,一份菜品不过二三十元,在店里,哪怕单点一份 3 元的米饭都是可以的,米饭、小菜、海带汤都可以免费无限续。"

出餐快,翻台率极高的米村拌饭,也从来不避讳自己是预制菜。相反,高价餐饮们因为更贵,常因为使用预制菜而被消费者诟病。

有消费者表示," 之前我第一次知道太二酸菜鱼、绿茶餐厅使用预制菜之后,真的很生气。毕竟是人均接近百元的消费,但却吃到一桌半成品,大家出来吃饭,就是想吃到现制的‘锅气’。"

卫星店,会是九毛九的出路?

窄门餐眼最新数据显示,九毛九旗下,九毛九西北菜目前仅有 70 家门店营业,只覆盖海南和广东两个省份,太二酸菜鱼目前在营门店数为 591 家,覆盖 32 个省份,怂火锅在营门店数为 72 家,覆盖 12 个省份。

今年上半年,九毛九旗下,九毛九西北菜、太二酸菜鱼和怂火锅的新增店数分别为 0 家、34 家、10 家。无论是门店数还是营收,太二酸菜鱼都是九毛九集团的绝对主力。

毫无疑问,消费周期切换的时候,是一个适者生存的时代。不改变打发和模式,过了气的餐饮品牌很快就会被淘汰。

除了打出平价品牌的 " 副牌 " 外,开卫星店,对高价餐饮自救也是有效的。为了自救,截至目前,已有多个餐饮品牌开通了抓送外卖的卫星店。仅 2023 年全年,就有 18 个品牌在全国率先跑通卫星店模式,已累计开出了超 300 家卫星店。

不少品牌的外卖卫星店在探索中取得了不错的业绩。如老乡鸡于 2023 年在深圳宝安区开出面积在 80 平方米左右的卫星店,开业首月就达到了 18000 单。

据公开信息,目前这家店的门店流量日均曝光超 2 万、下单转化率超 35%、月均 2.1 万单、复购率高达 15.54%。

今年五月底,太二酸菜鱼在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设了专供外卖的 " 卫星店 " 门店。

和海底捞此前开出的 " 卫星店 " 一样,太二这几家新开的门店的整体面积较小,以送外卖为主,不设置堂食,并且推出了比客单价更低的招牌菜单、双人套餐,售价大概在 35 至 50 元。

和堂食门店相比,卫星店菜单结构包含招牌菜、新鲜时蔬、小吃和主食,SKU 接近 20 个,套餐数量达到 9 款。客单价几乎 " 腰斩 ",主要为了能外卖走量。

头部餐饮品牌们之所以纷纷布局卫星店,看中的就是用大店打品牌,用小店来提利润的双模式运行。开卫星店,既能让品牌深入外卖蓝海,还能一定程度上降本增效。

作为品牌外卖,卫星店可以延续品牌品牌资产,获得消费者的天然信任。同时对于堂食大店,卫星店也能帮助减少高峰时段,堂食门店业务与外卖业务间的冲突。

海底捞在 2023 年推出了 " 下饭火锅菜 " 的外送新业务,以冒菜套餐、钵钵鸡套餐和菜品单点的形式满足 " 一人食 " 的需求,人均价格在 30 至 40 元左右。截至目前,海底捞的下饭火锅菜点位已超过 920 家。

对于太二酸菜鱼来说,目前开卫星店虽然能增加流量营收入口,缓解业绩压力,但模式仍有隐患。

首先,太二最初只是做一道酸菜鱼起家,如今引入毛血旺、水煮嫩牛、尖椒鸡等菜品,在同等价格的同类快餐中,消费者是否愿意买单?

今年,和府蓝面在菜品中加入了和府拌饭,口味获得了消费者点赞。但和府捞面在原始菜品中加入一道新菜,和太二酸菜鱼从只卖一道菜品变成卖多道菜,还是有本质不同的,如何保障品质和口感,需要太二的产品研发下功夫。

其次,纯做外卖的卫星店,太二的菜品大概率还是会使用预制菜,老传统的菜品,想让消费者买单,除非太二能从食材上做出极致的性价比。

最后,降价做外卖,相当于重新创业的情况下,太二卫星店究竟是仍用太二这一招牌好,还是再新创一个平价快餐副牌好呢?一切都还有待市场考验。

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