拼多多Temu总部被商家围堵，一刀切“仅退款”&五倍罚款规则反噬电商平台
文 | InternetLawReview
2024 年 7 月 29 日，约 200 名中小商家聚集在拼多多 Temu 的广州总部抗议，原因是不满其平台的高额罚款和扣货款政策。很多商家抱怨说，不管是不是商家的问题，只要买家不满意，Temu 就直接按照 " 仅退款 " 处理，并对卖家做出货款 2-5 倍罚金的处罚。据悉，聚集的中小商家被罚款总额高达 1.14 亿，这使得他们难以继续经营。
Temu 是拼多多跨境电商平台，最早于 2022 年 9 月在美国推出，喊出 " 像亿万富翁一样购物 " 的口号，奉行低价策略。目前已经迅速扩展到加拿大、欧洲和澳大利亚等 50 个国家和地区。2024 年 Temu 上半年的销售额就达到了 200 亿美元左右，已经超出其 2023 年全年 180 亿美元的销售额。伯恩斯坦研究公司最新发布的报告预测，Temu 在 2024 年的商品交易总额 ( GMV ) 有望达到 540 亿美元。
Temu 获得成功，本应该其平台商家乐见的好事，但是为什么商家对 Temu 平台表达出如此愤怒呢？平台对消费者的政策倾斜、对商家的 " 严苛规则 "，究竟是利是弊？" 仅退款 " 所揭示的电商平台、商家、消费者之间关系，从经济和法律的角度，究竟应该如何解读和评价呢？
电商平台、商家与消费者的实际关系如何？
全球化和数字化促使实体店向电商平台转型，电商平台满足了消费者不受地域、时间限制、自由购物的欲望，被越来越多的消费者所采用；同时平台上大量的消费者和购物需求，也吸引了越来越多的商家在平台上入驻，丰富了消费者的产品选择。
然而，这种网购方式存在严重的信息不对称问题，也造就了地位的不平等。
研究证明，超过一半的中国消费者习惯依靠网上评论来判断网购产品的质量，因此商家的虚假评论、数据造假等欺诈行为可以严重地损害消费者权益；而电商平台掌握着网络接口、算法流量和平台规则，一个小小的举动即可决定商家的存在与否、利润的薄厚。
华南理工大学法学院教授、《互联网法律评论》特约专家殷继国表示，在电商平台面前，不仅消费者处于弱势地位，很多商家（特别是中小商家）也处于弱势地位。
在 2024 年的新书《科技封建主义》（Techno-Feudalism）中，曾担任希腊财政部长的经济学家的作者雅尼斯 · 瓦鲁法基斯（Yanis Varoufakis），更深刻地诠释了平台、商家、消费者的关系，将其类比为传统封建主义下的 " 封建君主、小地主、佃农 " ——商家与消费者都在为平台 " 辛劳耕作 "；附庸于平台的商家深知，其客户获取、业务生存完全取决于 " 云端领主 " 的单一操作。
" 这种由科技主导的绝对控制，构成了科技封建主义的根基。"
图：科技封建主义关系图（来源：《科技封建主义》）
殷继国教授指出，就因为平台这一优势地位，有可能对市场竞争产生不利影响，因此市场监管部门也在制定规则，限制这一优势的滥用。2024 年 5 月 4 日，四川监管总局所出台的《网络反不正当竞争暂行规定》第二十四条，对平台针对商家制定规则、签署协议，给出了限制性要求：平台不可以对商家 " 进行不合理限制或者附加不合理条件 "，并在第 4 款做出了个 " 兜底规定 "，即不得 " 利用服务协议、交易规则对平台内经营者的交易进行其他不合理限制或者附加不合理条件 "。
电商平台是否有权向消费者单方作出的 " 仅退款 " 承诺、并强制商家退款？
电商平台与商家之间的合作通常基于平台制定的 " 格式合同 "。
高朋律师事务所合伙人、《互联网法律评论》特约专家邹志卿介绍，商家入驻平台，通常会在线签署的 " 平台入驻协议或合作协议 "，这类协议中会要求商家遵守平台不时发布的 " 平台规则 "，即平台规则也作为协议的一部分，对双方有约束力。因此，电商平台向消费者单方作出的 " 仅退款 " 承诺、强制商家退款，这些规则和行为包含在上述合同中，理论上具有合法性。
但是对于格式合同，也需要借助公序良俗的原则、法律法规对其进行 " 合理性 " 评价。
华东政法大学数字法治研究院特聘副研究员、《互联网法律评论》特约专家徐则林博士认为，如果这些条款存在不公平、不合理之处，明显有违公序良俗、有悖商业道德，或者平台没有充分向商家解释说明，那么就可能被认定为无效条款。
邹志卿律师表示，平台的这些协议和平台规则很可能包含一些单方有利于平台的条款，甚至有显失公平的条款。理论上商家如果觉得有失公允，可以要求平台修改，或者起诉平台主张合同条款无效。但在实践中，大多数卖家只能默默承受，有些会选择退出。对于平台而言，只要不断有新的卖家加入，就可以对冲原有卖家离开的影响。
对此，殷继国教授认为，一刀切的 " 仅退款 " 规则，可以看作是 " 霸王条款 "，因为双方的权利义务设置显失公平：首先，大多中小商家缺乏与平台谈判和议价的能力，因此商家利益实际上没有得到充分的表达与合理的保护；其次，" 仅退款 " 规则虽然看起来是保护消费者、具有公益性，但实质上是却是偏向于平台经营者利益，因为平台可以利用这个规则吸引更多流量，提高本平台的营业额和市场占有率。
根据《网络反不正当竞争暂行规定》，完全牺牲商家利益的 " 仅退款 " 规则，实际上就是对商家 " 不合理的限制 "。而从目前公开的法院对 " 仅退款 " 个案裁判和调解结果来看，法院也大多支持商家一方，也证明了这一规则有失公平及合理性。
电商平台对商家做出 " 处罚 " 的权力从何而来？
电商平台是商家与消费者之间的交易中介，商家与电商平台签订协议并在平台上销售商品；消费者通过平台选择所需商品。但除此以外，为了让这种商业模式可以持续，并进入良性的循环，平台还须承担着信用监管的责任，而商家充当信用供给者，消费者评论辅助平台甄别商家信用状况。
虽然政府等第三方机构也承担监管责任，但平台的自我治理是现代监管理论所倡导的自律策略的体现。
因此，电商平台为了保证平台产品质量和服务体验，对商家进行一定的管理和约束是必要的。徐则林博士表示，《电子商务法》第三十八条规定了，我国电商平台必须遵守 " 红旗规则 " 和 " 瞭望塔义务 "。
" 红旗规则 "是指，如果网站或者平台上的侵权内容是显而易见的，就像红旗飘扬一样，但电商平台假装看不见而没有采取合理措施，应当承担侵权责任；" 瞭望塔义务 "是指，对于关系消费者生命健康的，电商平台要承担先行赔付和安全保障义务，事实上具有最高程度的注意义务。
邹志卿律师表示，基于目前的法律体系电商平台实质上是享受到一定程度的自治权，然而，这对于平台本身的合规性、合规意识等也提出了很高的要求。
电商平台制定规则、据此 " 处罚 " 的权力应否受到约束和规范？
基于现代数字经济的影响，平台、商家和消费者虽然处于一种事实上的经济不平等，但从法律关系上，三方仍旧是平等的民事主体关系，未经他人同意任何人不得为其设定义务，是民事法律的基本法理。
邹志卿律师表示，平台执行该等规则的时候，其实和行政机关行政执法的性质非常类似，可以实质性处分商家的私有财产。因此平台在 " 执行规则 " 的过程中就更须遵守基本的 " 程序正义 "，即调查清楚违规事实，提供出基本的证据，提供给商家自我辩护的机会，违规行为和处罚应对相当等等；对于平台与商家的争议，也建议能有诉讼仲裁之外更加经济高效的第三方调解机制。
徐则林博士提出，电商平台制定和执行规则时，应遵循 4 个原则，包括公平性、透明度、合理性、灵活性。对商家执行所谓罚款、没收保证金或下架商品、封店等处理方式，应当建立在合理和合法的基础上。
但在实践中，对平台来说，制定和执行利己的平台规则，不仅成本低而且收益大，因为罚金也是平台收入的重要组成部分，而商家群体很难挑战这些规则。如果完全依赖于平台自行修改不合理规则，很可能是个漫长且看不到头的过程。
邹志卿律师认为，平台政策是一个动态的博弈过程，一般都会向成本低收益高或者阻力小的地方演化：如果平台可以通过政策获得更大收益，且交易成本可控，那平台就有动力持续执行这种平台政策，即使是显失公平的格式条款，通常平台也可以持续执行一段时间，并享受到该过程中的 " 红利 "；直到导致平台违法的成本极大增加，且大于收益的情况下，平台政策才会调整，例如受到足够有权威性的外部监督后。
" 仅退款 " 政策就非常有利于消费者以及平台，而商家利益绝对受损，在微观层面，更多的是零和博弈，无异于 " 杀鸡取卵 "。平台还是需要回到服务者的定位，提供好撮合交易服务和各类技术服务，赚到合理的钱，而非与商家争夺利益。
徐则林博士表示，如果平台规则存在明显的不公平、不合理，损害了商家的合法权益，就可能会涉嫌违反《电子商务法》《反垄断法》等法律，由政府监管机构介入，要求平台进行整改和修订，以维护市场的公平竞争和健康发展。
殷继国教授也建议，市场监管部门甚至可以直接对 " 仅退款 " 规则进行规定或指导，以纠正一刀切地执行该规则所造成利益的不平衡现状。就像 2021 年国务院反垄断委员会发布《平台经济领域的反垄断指南》，直接对 " 二选一 " 和 " 大数据杀熟 " 等行为进行界定和规范。
