智能电商新事业，百度阿里的新姿势
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文 | 新立场 Pro
去年底，当拼多多市值追上阿里之际，马云在阿里内网回帖表示 "AI 电商的时代刚刚到来，对谁都是机会，也是挑战 "。在《新立场》看来，马云这句话传递的信息很清楚：虽然过去几年里拼多多并不是凭借技术追上的阿里，但面向未来阿里仍有希望凭借技术重新 " 遥遥领先 "。
从阿里最近一年的动作看，调整的重心的确落在技术上。十八罗汉中最具技术背景的吴泳铭再度出山，先是接替张勇任职集团 CEO，随后又同时负责淘天和阿里云这两块关键业务。在去年 11 月的业绩会上，他给出了阿里未来十年的战略方向：技术驱动的互联网平台业务，AI 驱动的科技业务，全球化的商业网络。概言之，就是技术 + 出海。
就技术积累的角度说，跟拼多多或者京东比起来，阿里无疑更有优势，毕竟达摩院跟阿里云烧了不少钱。去年上半年，阿里云是国内较早跟进大模型的，" 通义千问 " 只比 " 文心一言 " 稍微晚了一点。上个月阿里还开源了 720 亿参数规模的 Qwen-72B 大模型，从基准测试和用户反馈看效果也还不错。
认为人工智能将要变革电商行业的不只马云，还有李彦宏。
虽然体量上早已从头部掉队，但今天百度仍然被视为中国互联网行业中技术底色最为浓厚的企业之一，尤其是 AI 领域。同样的，在电商赛道，百度的执念也是众所周知，堪称是屡败屡战的典型。所以，如果 AI 的确将给电商行业带来新一轮洗牌，那李彦宏没有任何错过的理由。
1 月 13 日媒体报道，李彦宏的 2024OKR 最近更新了，电商被排到了更前面的位置，并被要求实现跨越式发展。除开智能电商的技术风口，存量时代各大互联网公司跨界做电商也是一个大趋势。今天百度仍然拥有超过 6 亿的月活用户，这是百度进军电商的最大底牌。
01 百度优选新在哪？
1 月 10 日，百度电商生态大会在广州召开。哪怕对于不少熟悉百度的人来说，这个消息可能也是有些突兀的：百度又在搞电商了？
从 2007 年开始，百度就尝试涉足电商，当时百度成立了电子商务事业部。第二年，百度推出了名为 " 百度有啊 " 的 C2C 电商平台，放言 " 三年内打败淘宝 "。这个目标并没有实现，因为 " 百度有啊 " 只运营了两年半就因 " 业务调整 " 关闭了，相关业务被百度迁移到了跟乐天合作的乐酷天商城。
在乐酷天之后，百度又陆续推出过 " 百度微购 "、" 百度 MALL"、" 度小店 "、" 爱采购 " 等一系列业态。这些项目最后大都草草收场，没能让百度坐上牌桌，百度电商自此算是沉寂了一阵。
不过去年大模型出现过后，李彦宏说 " 所有产品都值得用大模型重做一次 "，大概受此鼓舞百度于去年 5 月正式发布电商新品牌 " 百度优选 "，宣称 " 智能电商时代已经到来 "。这个业务自上线起就在百度 APP 内拥有一级入口，因此得益于百度 APP 的高流量注入，百度优选在过去一段时间取得了一些成绩。
百度副总裁、百度电商总经理平晓黎表示，2023 年，百度优选 GMV 同比增长 594%，交易用户数和动销商家数分别增长 4 倍和 3 倍，AI 大模型参与促成的交易占到了总交易的 20%。同时，百度优选还发布了 2024 超级生态计划：在 2024 年助力 100 个年销售额过千万的达人、100 家年销售额过亿的商家、以及 50 家 GMV 过亿的服务商。
从实际应用看，大模型的发展的确给电商业态带来了改变。比如，百度优选在主推智能导购和数字人直播这两个方向。在大模型出现之前，这两类产品其实就已经冒头了，但在交互上还很粗糙。而借助大模型，无论是智能导购对用户需求的理解，还是说数字人直播带货介绍和互动的逼真程度都有了较为明显的提升。
不过，客观来说，智能导购和数字人直播这样的产品还远远谈不上能颠覆行业格局的程度。
智能导购想要解决的问题，是希望能更好地承接原先搜索用户检索需求中跟购物相关的部分。平晓黎在演讲中给了个旅行无人机的示例。当用户来到百度搜索 " 无人机怎么选 " 时，智能导购可以根据使用场景、预算等级，从续航时间、抗风能力等方面，筛选出符合要求的几款商品。
但升级后的产品仍然没有脱离引流工具的范畴，这是一套百度已经驾轻就熟的传统模式。而且百度在做电商引流的时候还面临一个老问题，就是似乎只有京东对其全量开放了商品库接口，因此推荐的 SKU 几乎全部来自京东。用户显然会有一个自然的疑问，这些商品淘宝和拼多多上是不是还有更便宜的选择？
跟智能导购相比，数字人直播的市场空间理论上要大得多，因为这等同于直播电商的发展空间。2024 年，百度为吸引商家将在前期免费提供价值 10 亿元的 AI 数字人，还将发布 1 亿元的数字人直播间消费券。只是就目前而言，数字人直播虽然看起来还算逼真，但形象依旧僵硬，交流堪称寡淡，话术更是重复。
百度说，数字人能够降低商家近 80% 的直播运营成本。然而就算平台有一千万个数字人直播念稿，也构不成用户来百度购物的充分理由。否则，官方应该不会把一场 300 万 GMV 的苏宁数字人直播当成爆款案例来宣传，而且这大概率还是在百度为该场直播做了流量扶持的情况下达成的效果。
02 百度向左，阿里向右
用新的人工智能技术来改造电商行业的设计、生产、推广、销售等各个环节，可以说已经成为所有从业人士的共识。比如，除了我们上面提到的智能导购和数字人，用 AIGC 的内容来生成营销素材现在已经是所有平台的标配功能。但一个值得强调的事实是，只有阿里和百度两家把智能电商拔高到了可以彻底改变行业格局的程度。
当然，在中国互联网过去二十多年的历史中，并没有任何一家公司是靠单纯的技术领先实现了市场领先。因为如果从技术的角度讲，当年做 MSN 的微软肯定比做 QQ 的腾讯强，亚马逊也肯定比阿里强。这背后的道理很简单，如果项目在商业上是成功的，那么你面临的技术问题就的确只是技术层面的问题。
合理的估计是，这次生成式大模型带来的智能电商变革也不会脱离这个规律。所以值得分析的，不是各家公司用 AI 开发出了哪些新的产品，或者不同公司的同类产品性能表现有什么差距。即便你去做这件事情，得到的结果也是几家头部公司新工具的重合度很高，使用起来也大同小异。
更需要考虑的因素是不同的企业希望借助 AI 实现什么目标，以及它们当下的业务状态跟目标和技术的契合程度。
百度电商的历史就是一部屡败屡战的历史，这些失败尝试的共同特点是百度总是后发后至，没能仅凭搜索的流量注入击败对手已经建立起来的生态领先。但对于这次智能电商的机会，百度在技术、理念和动作上都是领先的，所以起码不会再因为同样的理由被绊倒一次。
百度高层对于这次智能电商再创业寄予厚望：李彦宏 OKR 里写着电商要实现跨越式发展，何俊杰表态说电商百度不会放弃，会坚持不懈地做。
但由于百度电商在过去并没有留下底子，所以李彦宏等高层希望这次 AI 能帮忙实现的核心目标，是完成百度电商的冷启动问题。
最明显的体现是，百度电商当下最主推的是数字人带货产品惠播星。因为百度希望借助数字人和直播带货这个抓手，大幅降低商家开展业务的门槛，丰富平台 B 端供给。
而作为对比，有媒体报道称，淘宝为代表的平台反而会对数字人直播设置包括流量在内的诸多限制。不过出于第一章提及的数字人直播当前的局限性，以及直播电商行业已成红海的现状，《新立场》并不看好百度这个策略的前景。
相对而言，《新立场》认为，阿里可能会从智能电商时代中受益更多。不过这是结合淘宝的生态特点从长期视角得出的结论，而不是说阿里近期搞的那些像商家智能营销工具会有多少差异化的竞争优势。
我们之前已经在多篇文章中讨论过阿里和拼多多在平台模式上的差异，简单而言就是拼多多围绕少数爆款分配流量，而淘宝则更擅长承接长尾需求，把用户跟大量远远谈不上爆款的商品链接起来。这带来的问题是，在人跟商品的匹配效率上，拼多多是要胜过淘宝的。
但阿里面临的这个问题，是有可能被智能电商解决的。 例如，传统的搜索引擎会给用户提供一大堆链接，但 ChatGPT 这样的对话机器人就只会给出更精准的回答。随着生成式 AI 的大规模应用，未来电商行业应该也会发生类似的范式转移。在汇总和提炼信息这方面，AI 要比人类擅长得多。这种情况下，淘宝长尾生态在匹配人和商品上的劣势就不存在了。
03 写在最后
电商是互联网行业中离钱最近的一个场域，所以无怪乎几乎所有的 " 大中小厂 " 都曾经或者正在打电商的主意。
过去几年里，由于网民群体增长见顶，投资者对互联网公司的评价标准从 " 未来的前景 " 切换到的 " 当下的利润 "。这促使更多的公司把目光转向了电商，毕竟支付和物流这些基础设施都是现成的。
跟百度相比，腾讯对电商的执念曾经有过之而无不及。只不过幸运的是，手握京东和拼多多两家公司的股东位，今天的马化腾早已释怀。但李彦宏并没有这样的幸运，百度过去十几年里几乎跟所有的新机会擦肩而过。所以当智能电商时代到来，百度确实有再搏一把的必要。
只是，这一次结果是否会有不同？
