一到年末就遍地开花，生肖酒还值得买吗？
本文来源：消费者报道 作者：黄婧
1 月 6 日，贵州茅台龙年生肖系列在 "i 茅台 " 正式发布。
"i 茅台 " 显示，贵州茅台酒（甲辰龙年）53%Vol 500ml（下称 " 龙茅 "）的官方指导价为 2499 元 / 瓶；53%Vol 375ml 规格的官方指导价为 3599 元 / 盒（两瓶）。据公开报道，1 月 7 日，i 茅台 APP 公示了 53%Vol 500ml" 龙茅 " 申购结果，超过 850 万人次参与了申购，近 2 万人申购成功。
1 月 9 日，《消费者报道》注意到，在某电商平台上，有 53%Vol 500ml 的 " 龙茅 " 报价高达 9999 元，平台显示已有 25 人付款。
不过，仅仅上市不到一周，" 龙茅 " 的价格开始出现了明显的下跌。1 月 12 日，记者注意到，在某闲置平台上，挂出的 " 龙茅 " 价格大多在 2499 元至 5000 元之间。
自茅台在 2014 年推出生肖酒之后，生肖酒便成了一年一度的白酒惯例新品，推出生肖酒品牌越来越多，香型和数量也越发泛滥。物以稀为贵，遍地开花的生肖酒，还值得买吗？
酒企 " 扎堆 " 发布生肖酒
每年临近年末，都会有不少酒企争先发布生肖酒产品。龙年的生肖酒，相比往年似乎要热闹许多。自 2023 年 11 月份以来，各大酒企就开始陆续发布自家的龙年生肖酒。据《消费者报道》不完全统计，截至 2024 年 1 月 17 日目前已有 23 个酒企发布接近 30 款生肖酒。
11 月 1 日，泸州老窖在古城西安率先发布双品牌龙年生肖酒 " 国窖 1573 龙藏天酿 "" 泸州老窖新春礼酒 2024 特别版 "。在瓶体设计上别出心裁，以古典礼盘为灵感，打造 " 没有酒瓶的新春礼酒 "。
11 月 9 日，五粮浓香甲辰龙年生肖酒也在西安发布。11 月 18 日，五粮液在北京发布九龙坛 · 凤坛 2024 限量版，其中分为九龙坛和凤坛两个产品系列，分别有 1.5L、5L、50L 装三种规格。
进入 12 月，生肖酒的发布更加密集。12 月 1 日，郎酒一口气发布了三款龙年生肖酒，包括甲辰龙年限量版龙耀神州酒、甲辰龙年限量版青花郎以及甲辰龙年限量版红花郎 · 红十五。此外，古井贡酒、舍得、珍酒、五粮液、洋河、国台等酒企也紧随其后。
不仅如此，在这两个月期间，也有不少区域性酒企和白酒新势力品牌发布生肖酒。
11 月 3 日，肆拾玖坊发布肆拾玖坊龙年生肖酒。11 月 10 日，湖北酒企石花酒业发布甲辰龙年生肖纪念酒。12 月 9 日，容大酱酒发布 " 龘无止境 中国龙 " 甲辰龙年生肖酒，限量发售 10000 坛。12 月 31 日，川酒小金花文君酒也发布了天弦甲辰龙年纪念酒。
生肖酒赛道正一点点变得拥挤起来，不断有白酒企业陆续加入生肖酒赛道。12 月 17 日，仰韶发布第一支生肖主题战略单品仰韶彩陶坊 · 龙 10。另据酒讯智库梳理，2022 年公开宣传壬寅虎年生肖酒的白酒企业有 30 家，2023 年公开宣传癸卯兔年生肖酒的白酒企业则超过了 50 家。
与此同时，一些酒企发布生肖酒的时间也越来越早。以古井贡酒为例，年份原浆 · 古 20 壬寅虎年生肖版在 2022 年 1 月 1 日正式发售。年份原浆 · 古 20 兔年生肖版则是提前到 2022 年 12 月 1 日在全网正式公开预售，前后相差不过 11 个月。
此外，五粮浓香 · 壬寅虎年生肖酒于 2021 年 12 月 1 日亮相，兔年生肖酒则于 2022 年 10 月 25 日正式发布，今年的甲辰龙年生肖酒则在 2023 年 11 月 9 日发布。
产品定位来看，不少酒企采取了限量、预售抢购的形式，以营造出酒品的稀缺性。以五粮液甲辰龙年生肖酒为例，500 毫升 " 游龙精品款 " 全球限量发售 99999 瓶；1.5 升 " 升龙陈酿款 " 全球仅限量发售 2024 瓶。洋河 " 龙行好运 " 甲辰龙年生肖酒在各大平台洋河官方旗舰店采取预售制度，预售价 2217 元一樽，2024 年 2 月 8 日预售结束之后，价格恢复至 2718 元每樽。
同类酒款越来越多，生肖酒还值得买吗？
2014 年底，茅台推出首瓶生肖酒甲午马年贵州茅台生肖酒，打开生肖酒市场。此后几年，生肖酒的行情随着茅台 " 一年一生肖 " 的新品推出也逐渐开始水涨船高，火热现象点燃至整个行业。
发展到龙年，生肖酒已经成为白酒行业年底的惯常营销。各式个样的包装设计层出不穷，发布时间也逐渐提早。
从酒企的角度，生肖酒无疑是白酒为数不多的有力文创营销手段。
在酒类分析师蔡学飞看来，中国酒本身就是民俗文化产品，生肖又是中国人重要的民族文化内容，与每个人息息相关，具有很强的纪念文化价值与意义。酒企发力生肖酒，可以丰富产品结构，扩宽消费群体，充实品牌文化内涵，满足消费者的差异化产品需求，在存量市场开辟新的增量空间，符合目前酒类消费多元化的趋势，而目前酒类市场挤压严重，积极开发生肖酒可以预热市场，为春节销售季做市场铺垫。
而对于区域性酒企等生肖酒赛道的后来者，生肖酒的含金量有多少，有待考量。
蔡学飞认为，酒类消费是典型的聚集性社交消费，并且追求好的寓意与祝福，饮酒对产品文化与场景的匹配度要求较高，这给生肖酒这种小批量纪念酒提供了很好的收藏、品鉴与投资消费市场。特别是有名酒品牌加持的生肖酒，本身产品拥有广泛的受众，生肖酒的稀缺性、文化性等差异化价值更加凸显，市场前景比较乐观。而区域酒企的生肖酒，更多的还是文化纪念酒，属于一种文创产品，在核心市场应该有一定的消费容量，但是缺乏全国性销售的基础，但是不可否认，随着企业的发展，生肖酒这种稀缺限量的文创产品，未来有着一定的增值空间。
目前，茅台推出的生肖酒中，早期的 " 马茅 "" 羊茅 " 因产量稀少等因素仍然保持高溢价。据 " 今日酒价 " 数据，" 羊茅 " 的价格稳定在 30000 元 / 瓶，" 马茅 " 的价格则稳定在 17500 元 / 瓶。
不过，并不是所有生肖酒都能拥有如此高的溢价。同样是生肖酒，其他品牌推出的生肖酒目前的声量大多逊色于茅台，近两年也未出现明显的热炒现象。以容大酱酒为例，2022 年 12 月 15 日，容大酱酒发布兔年限定酒 " 吉祥兔 "，首发限量 5000 坛。2024 年 1 月 10 日，记者查看到，容大京东官方旗舰店售卖的兔年限定酒 " 吉祥兔 " 仍为有货在售状态，两款生肖酒均无购买评价记录。
即便是茅台，其他生肖的茅台生肖酒溢价程度也远不如 " 羊茅 " 和 " 马茅 "，目前多数价格在 3000 元到 5000 元之间。
在上一年，茅台的兔年生肖酒在上市之出即被热炒，最高被热炒至 6000 元。不过，上市之后不过几天，" 兔茅 " 的行情价出现了腰斩，流通行情价跌至 3500 元左右一瓶。据 " 今日酒价 " 数据，2024 年 1 月 9 日，" 兔茅 " 的批发参考价为 3170 元。
不可忽视的品牌价值
实际上，生肖酒属于酒水消费的文创产品，生肖酒的价值如何，也建立在品牌自身的价值之上。
在蔡学飞看来，价格是市场供需关系决定的，曾经同质化的生肖酒遍地开花，以及过度的炒作生肖酒导致其价格畸形，而随着最近几年市场的需求减弱，消费者理性意识增加，生肖酒价格的回落也是正常情况，无需过度关注，更多的还是应该把关注点放在生肖酒的创新价值上。
中国酒业协会也曾发文表示，一款生肖酒的成功与否，关键在于如何通过生肖文化打动消费者，其本质应该是白酒品质的价值表达与品牌文化的协同，而不单单是一款生肖状瓶子的酒。而这也恰恰是消费者在购买生肖酒时，往往会从名酒入手。
还有不到一个月，龙年就要到来。龙，在中国传统民俗文化中有着重要意义。不同于其他生肖，龙在中国传统文化中是权力与地位的象征，古时更是常与天子、皇权等元素联系在一起。
当生肖酒碰上龙年，是否会产生与以往的生肖酒不同的效应？
目前，茅台龙年生肖酒在被炒至近万元的价格后又经历了价格的 " 腰斩 "。1 月 9 日，《消费者报道》查看京东平台五粮液官方旗舰店注意到，五粮液推出的龙年生肖纪念酒 52%Vol 500ml 在广东、北京、重庆等多地区均显示无货状态。
不过，各家生肖酒的市场价值与消费反馈如何，仍然有待时间检验。
