一天道歉两次，卫龙错在哪了？
文 | 趣解商业，作者 | 于婞
净含量标着 15 克的卫龙魔芋爽，实际重量只有 8.9 克？近日，抖音网友 " 燕子哥 " 的一条视频把卫龙美味 ( 9985.HK ) 的产品质量问题推上了 " 热搜 "。
网友在视频评论区纷纷表示，"15 克本来就少你还给我少 5 克 "、" 我对卫龙心连心，卫龙对我动脑筋 "......
5 月 23 日，卫龙一天内道歉两次，表示问题正在解决，欢迎消费者监督，同时邀请当事用户担任品牌质量监管大使，未来也将加强持续优化生产管理体系。
图源：微博截图
卫龙还表示，作为行业头部企业，卫龙不辩解、不推脱，将主动配合调查并向公众公示调查结果。
卫龙错在哪了？
站在此次风暴中心的 " 魔芋爽 "，是卫龙当前的热门单品，也是卫龙在辣条之外着力打造的第二增长曲线。
魔芋凭借 " 低脂、饱腹 " 等标签，踩上了健康饮食的风口；卫龙敏锐的抓住了这一风向，自 2014 年起就率先上市了魔芋爽产品。
如今盐津铺子 ( 002847.SZ ) 、良品铺子 ( 603719.SH ) 、百草味等不少零食品牌也在卖魔芋产品；但凭借先发优势，卫龙魔芋爽在同品类中的心智渗透率高达 78%（来源：" 里斯咨询 " 数据），远超其他品牌。
对于卫龙公司自身来说，魔芋爽在公司营收中的占比也越来越高。据卫龙年报数据显示，2023 年，包括魔芋爽在内的蔬菜制品实现营收 21.19 亿元，同比增长 25.11%，占公司总收入百分比由上年度同期的 36.6% 增至 43.5%，可以说是与包括辣条在内的调味面制品品类并驾齐驱。
图源：卫龙美味 2023 年报截图
据 " 趣解商业 " 了解，卫龙为了实现生产效率最大化及拓展产品组合，采用了自有工厂与 OEM 代工相结合的生产方式；但魔芋爽作为公司的 " 拳头产品 "，是由卫龙的魔芋工厂专门生产，并非代工生产。
作为 " 国民品牌 "，卫龙理应有一套完备的工业生产流程体系和相应的质检筛查机制；卫龙有必要认真核查是哪一步出了问题，让有问题的产品流入了市场。
自有工厂专门生产还能 " 翻车 "，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，"这还是卫龙的质量内控体系出现了一些纰漏；这些纰漏其实跟老板的经营理念、高管的重视度、以及在整个生产的过程中品控的疏忽，有非常大的关系。"
此外，面对投诉时，卫龙客服质疑称 " 你不是普通的消费者吧 "，也不禁让人 " 心寒 "。
艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅也表示，此次事件暴露了卫龙在整体的内部运营方面是出了问题的。
年报数据显示，2023 年卫龙管理费用为 4.59 亿元，同比下滑 4.7%；而经销及销售费用大涨 27.4%，为 8.07 亿元。经销及销售费用占总收入的比例也由上年度的 13.7% 上升至 16.6%；其中，用于推广及广告的费用为 2.14 亿元，较上年度的 1.39 亿元增加了 53.6%。
也就是说，从经营层面，卫龙在营销方面的投入越来越多。
卫龙在发展的过程中确实从营销上尝到了不少甜头，其极具网感的营销手法，如借鉴微商梗、小广告风、非主流 QQ 空间风、游戏风等热门广告元素，让品牌在一众辣条企业中脱颖而出，俘获了不少年轻人的芳心。
然而近期卫龙魔芋爽的电梯广告却因为 "15 秒 22 个低 " 太吵被网友吐槽称 " 这是一条让打工人发疯的电梯广告 "，还有网友直呼卫龙广告 " 扰民 "。卫龙官方对此回复表示 " 会尽快做出调整。"
图源：小红书截图
同时，卫龙还主打 " 新国货 " 和 " 情怀营销 "。这些营销方式在平时或许能获取不少关注，但一旦出现问题，也可能面临大众情绪和网络流量的 " 反噬 "。
卫龙需要反思，公司如今的经营存在哪些问题？
" 辣条 " 还卖得动吗？
作为 " 辣条一哥 "，卫龙可以说是一代人的 " 童年回忆 "；在上市前，卫龙业绩稳定上涨，也一度成为资本眼中的 " 香饽饽 "。
2021 年 5 月，成立 20 多年的卫龙首次公开进行 Pre-IPO 轮融资；投资者名单明星云集，包含高瓴、腾讯、红杉等一线投资机构。
图源：天眼查截图
据卫龙美味《招股书》数据显示，卫龙合计拿到了融资 6.59 亿美元（约合人民币 47.75 亿元）；其中，CPE 源峰 ( 中信产业基金 ) 投资 2.18 亿美元，高瓴投资 1.1 亿美元，腾讯、云锋基金分别投资 6000 万美元，红杉中国、Duckling Fund、厚生投资分别投资 2700 万美元，海松资本投资 2000 万美元，上海泓漯认购 1.1 亿美元。
图源：卫龙美味《招股书》截图
按照当时的预期，卫龙的投后估值达到了 94 亿美元，超过 600 亿元人民币。不曾想，收获首轮融资当年，" 新消费 " 的热度开始减退，卫龙的业绩增速也开始下滑。
2021 年，公司实现营收 48.2 亿元，但净利润只有 8.27 亿元，与上一年基本持平；2022 年，卫龙净利润跌了近 8 成，只有 1.51 亿元。
数据来源：wind
与此同时，卫龙的上市之路也出现卡顿。自 2021 年 5 月首次递表港交所，卫龙共递表港交所 3 次、2 次通过聆讯；一直到 2022 年 12 月 15 日才在港交所上市，成为 " 辣条第一股 "。
不过上市当天即 " 破发 "，当天报收 10.02 港元 / 股，跌 5.11%，市值 236 亿港元，较此前估值顶峰缩水近六成；截至 5 月 29 日，报收 5.69 港元 / 股，总市值 133.8 亿港元，较上市时市值近乎 " 腰斩 "。
图源：东方财富截图
这也意味着，以 600 亿元估值认购的高瓴、红杉、腾讯、云锋等资本大佬们，投资都亏损了；即便是 IPO 期间进入的投资机构，也都处于浮亏状态。
不过机构股东在卫龙的持股比例只有 5.7%；截至 2023 年末，卫龙创始人刘卫平实控的和和全球资本有限公司，持有卫龙美味 19.04 亿股，持股比例 80.99%；其中实际控制人刘卫平拥有卫龙 80.99% 的表决权。
图源：企查查截图
市值缩水的背后是辣条业务增长乏力。
2022 年，卫龙调味面制品（即辣条）的销量下跌 22.23%，比上年少卖了 4.3 万吨；2023 年，公司调味面制品销量 12.44 万吨，比上一年少卖了 2.62 万吨，同比下降 17.4%。2023 年，卫龙调味面制品的产能利用率不到一半，仅达到 48.3%；辣条板块在卫龙整体收入大盘子中的占比也下降了 6.4 个百分点，为 52.3%。
2023 年 1 月 29 日，胡润研究院携手环球发布《2023 环球首发 · 胡润中国食品行业百强榜》，榜单显示，2023 年中国食品行业百强榜上榜企业总价值为 8 万亿元，比去年下降 12%，其中，有 57 家企业价值比去年下降，卫龙价值下降比例最大，达 55%。" 产品销售价升量减，增长乏力 "，胡润百富董事长兼首席调研官胡润曾指出卫龙价值下降的原因。
好消息是，随着 " 消费复苏 "，卫龙 2023 年的整体业绩也在增长。卫龙美味 ( 9985.HK ) 2023 年总营收为 48.7 亿元，较去年同比增长 5.2%；净利润约 8.80 亿元，同比上升 481.9%。经调整净利润同比增长 6.3% 至 9.7 亿元，经调整净利润率从上年度同期的 19.7% 提升至 19.9%。
如何挽回声誉？
虽然卫龙一直领跑行业，但因 " 辣条赛道 " 门槛较低而玩家众多，竞争自然激烈。
2023 年，麻辣王子仅靠一款单品就创下了年销售额超 10 亿的纪录，在麻辣味辣条的市场份额占比直接冲到了 57.9%。还有越来越多的 " 搅局者 " 进入辣条赛道，如盐津铺子、鸽鸽、翻天娃、良品铺子、三只松鼠等等。" 天眼查 " 数据显示 , 我国现有 2800 多家辣条相关企业，辣条相关专利申请有 370 余项。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为，卫龙需要增添新品类来完善矩阵，开辟高端化、健康化零食产品布局，摆脱不健康、低端零食的印象。
事实上卫龙也一直在朝这个方向努力，卫龙还制定了 " 多品类、大单品 " 的产品策略。在这一战略引领下，卫龙还在去年 9 月推出了全新子品牌 " 霸道熊猫 "，并陆续发布了 " 小魔女 " 魔芋素毛肚、全新品类 " 脆火火 " 辣脆片及 2024 年卫龙新春礼盒等多款新品。
据 " 趣解商业 " 了解，卫龙当前的产品涵盖了调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品品类。调味面制品 ( 俗称辣条 ) 主要包括大面筋、小面筋、麻辣棒、小辣棒、亲嘴烧、麻辣麻辣、霸道熊猫及脆火火；蔬菜制品主要包括魔芋爽、风吃海带及小魔女；豆制品及其他产品主要包括软豆皮、78 ° 卤蛋等。
此外，卫龙还在积极布局出海战略。2023 年 3 月，公司成立海外事业发展中心，进军东南亚市场。2021 年，卫龙海外营收仅 1979.6 万元；到 2023 年，上升至 9762.3 万元。不过目前出海业务还处于初期阶段，增速也相对较快。
艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅表示，" 产品和业务的创新，为卫龙带来新的机会，同时有助于公司的品牌形象、市场份额的提升，也拉升了卫龙的营收和利润。但是客观来看，这次魔芋爽事件对于卫龙品牌信誉还是影响比较大的，卫龙需要花费更大的精力去挽回负面形象。"
张毅还建议，" 卫龙可以从几个方面下工夫：一是加强产品质量控制和透明度；二是利用新的渠道或者是原有的渠道，对品类进行扩充，从而提升品类的覆盖；还有就是要持续的深入分析消费者的口味变化，调整产品线，以及加大研发来适应消费者，尤其是以零零后为主的跨代消费者。"
作为一家标准工业化生产的上市公司，卫龙更应该体现大企业的责任担当和示范作用。此次魔芋爽 " 翻车 " 后，卫龙要如何才能挽回消费者的信任？
你对这次卫龙魔芋爽 " 缺斤短两 " 事件看法如何？
