旺季不旺，价格战越打越烈，餐饮人的苦日子还在后头
" 价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天可能会亏个精光。千万别以为赚钱的日子在后面，往后可能只会更难…… "
近日，南城香创始人汪国玉在一则短视频中这样说道。
视频中，汪国玉坦言，今年上半年南城香的经营数字很难看。同时，他还强调，如今餐饮业持续卷的结果就是大家都不挣钱。" 要做好长期应对的准备，不要指望过几年就会好。"
汪国玉的这番言论无疑切中了很多人的痛点。上半年，每一个餐饮人大概率上都已经切身体会到了 " 到处都在卷 " 的艰难境地。
到底还会卷多久？何时才能走出这个漫长的困顿周期？恐怕谁都说不清。但大概率上，已经到来的下半年可能会更难。
上半年，可能没有赢家
事实上，经营数字难看的，不止南城香。随便举几个例子：
星巴克公布的 2024 财年二季度财报（1 月 1 日 -3 月 31 日）显示，星巴克中国门店数从去年同期的 6243 家增长至 7093 家，但收入却从 7.63 亿美元下降至 7.05 亿美元，同店销售额同比下降 11%。
瑞幸 2024 年第一季度财报显示，总净营收 62.8 亿元，同比增长 41.5%，但净亏损 8320 万元，而去年同期净利润为 5.64 亿元。
同样是第一季度，肯德基的经营利润为 3.72 亿美元，餐厅利润率为 19.3%，同比下降 1.9%；必胜客经营利润为 0.47 亿美元，去年同期为 0.55 亿美元，餐厅利润率 12.5%，同比下降 1%。
自媒体 " 海鲜指南 " 的报道中也提到，在与国内某烤鱼餐饮头部品牌的供应链总监交流时，对方直言营收同比下降 20%，而烤鱼餐饮同行们上半年整体营收普遍也都同比下降 10-20%。
再放大到全国来看，今年前 4 个月里，全国 GDP 排名靠前的重点城市里，北京和上海的餐饮收入出现了负增长；广深则陷入了低迷不振的状态，餐饮收入增速远低于全国增速。【延伸阅读：彻底卷不动了？北京、上海餐饮收入出现 " 负增长 "！】
国家统计局最新发布的数据显示，今年 1-6 月，全国餐饮收入 26243 亿元，增长 7.9%；再往前发布的数据则显示，今年前 5 个月全国餐饮收入 21634 亿元，同比上升 8.4%。
数据看着不赖，但要深究，可能还有另一层含义。中国烹饪协会此前就对 1-5 月的全国餐饮收入数据分析称："5 月份全国餐饮市场呈现恢复态势，‘五一’假期呈现出了餐饮消费的高峰。但与此同时，餐饮行业出现了增收不增利的现象。"
营业额起来了，利润不见得起来，这可能才是真实的现状。
而这还不是最残酷的。
7 月初，红餐网走访调研发现，今年以来，广州、上海、北京、成都等城市的热门商圈、街区，餐饮店连片倒下，不少商场的餐饮区空置率高企。
△图片来源：红餐网摄
很多新店频繁更迭，生存周期短。不少难以维系的餐饮店甚至挂出转租信息后，经常长达数月，甚至一年多都无人接手。【延伸阅读：寒气逼人！上半年，超 100 万家餐饮相关企业倒下】
另有相关数据统计显示，2024 年 1-6 月，超 100 万家餐饮相关企业黯然离场，远超去年同期。
"1 条街 10 天关了 7 家餐饮店，今年的餐饮真的太卷太难了！" 有资深餐饮人发帖表示，上海浦东新区，有商业街 10 天陆续倒下了 7 家餐饮店，并且这些店的开店时间都不长：卖烤串的 " 喆加友串 " 去年暑期才开业，现在已经关门了；" 粥星港式茶餐厅 " 去年国庆后开业的，只经营了短短半年……
随便翻一翻各大社交平台，也可以看到，从咖啡店、奶茶店、烧烤店到火锅店，甚至街头摆摊的网红炸鸡、炸串等等，赔的一塌糊涂的案例不少。
几乎所有餐饮人都能明显感觉到，今年赚钱更难了。
为什么？
价格战冲击之下，挣钱越来越难了！
很多餐饮人可能会不假思索说：" 太卷了，到处都在卷！"
卷这个动词，实际上脱胎于 " 内卷 "。
内卷简单而言，就是指某个领域中发生了过度的竞争，导致大家进入了互相倾轧、内耗的状态。而餐饮业陷入内卷的原因老生常态，无外乎就是 " 经济环境 " 和 " 市场竞争 " 的叠加所致。
举个例子，假设一条街上，最开始的时候只有一家品牌面馆、一家奶茶店，凭借临街的地理优势，大家都能拥有不错的客流量，各自沿着不同的方向发展。甚至于新开的一些其它类型的餐饮小店也都能活得不错。
但是，这条街道就只有一公里长，类似的面馆、奶茶店却越开越多，甚至连原来开面馆的也开始卖起了奶茶，那这时候大家就要争夺起有限的客流了。
△图片来源：红餐网摄
市场空间有限，入局者又在不断增多，这就是我们常说的进入了存量竞争时代。
当行业方兴未艾时，可能到处都是泼天的财富。但到了存量时代，还想要捡到黄金，那就只能从别人那里抢了。
更可怕的是，当整个社会经济开始下行，消费者在花钱方面变得更保守、更理性，某种程度上还会对自己生活的信心开始下降，甚至降低餐饮消费的欲望、追求。这个时候，餐饮企业要面对的可能都谈不上存量市场，而是减量市场的竞争。
进入减量竞争时代，大家能想到的 " 抢金子 " 最容易的方法，就是 " 降价 "。
所以，我们看到，进入 2024 年，餐饮行业的价格战愈打愈烈。
3 元早餐、4 元奶茶、6.6 元咖啡、9.9 元的汉堡，还有层出不穷的 " 穷鬼套餐 " ……大连锁的花式价格战早已打得让人眼花缭乱。
更甚者，直接喊出口号 " 价格回到几年前。"
7 月，八合里牛肉火锅，在其官方微信上发布《价格回到 10 年前！》。调价的产品包括精品嫩肉、招牌肥牛、生牛丸、熟牛肉丸、熟牛筋丸、潮汕墨鱼丸等多款热卖产品；紧随其后，主打牛杂煲、牛腩煲的牛小灶也迅速跟上，同样打出 " 价格回到 10 年前 " 的口号。
6 月，乡村基村基发布产品降价通知，宣布门店的 4 款产品降价，价格回到 2008 年。
一只蝴蝶扇动几下翅膀，就可能会引发一场风暴。而拥有几百家、几千家乃至上万家门店的连锁品牌带头 " 降价 "，会让身处其中的人心态和选择都发生变化，引发整个餐饮市场的连锁反应。
呷哺集团创始人贺光启前不久接受《中国企业家》采访时，就曾坦言呷哺不得不降价。" 整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。"
确实，降价能帮助品牌吸引更多对价格敏感的消费者，以低价换销量。但这也意味着利润的变少，更甚者可能是赔本赚吆喝。
更严重的是，通过竞相降低商品的价格而展开竞争的价格战策略，并非长久之计，今天你比别人价格低，明天还会有人打出比你更低的价格。价格低导致利润低，利润低导致企业很难在创新上加大投入，产品竞争力低下，最后不得不向原料、人力等成本压缩，进而形成一个怪圈，甚至彻底摧毁自身。
所以，中国烹饪协会也才会发出呼吁：停止价格战，转向良性竞争。
不得不说，这轮残酷的价格战，正全面冲击着餐饮业。从餐饮品牌到上游供应链，价格下跌，整条产业链的人可能现在都不赚钱、甚至亏本。如果价格持续长期下探，那可能就会 " 要命 "。卷死了同行，最后又卷死了自己。
△图片来源：红餐网摄
当然，让餐饮人心惊肉跳的还不止 " 价格战 "，永远居高不下的房租、高昂的人工……餐饮业头顶的几座成本大山也一直都在。
败给了残酷的竞争，败给了越打越烈的价格战，败给了高昂的成本……这些都是餐饮企业增收不增利，甚至亏本倒闭的主要因素。
别以为赚钱的日子在后面，往后只会更难
利润、收入减少已经是板上钉钉的事。
那么，这样的困境还会持续多久？什么时候才能走出这轮价格下行周期？
目前，恐怕很难有人说得清。
单从价格战的影响来看，这波冲击可能还没到最高点。
当消费者逐渐习惯于 3 元的早餐，9.9 元的咖啡，20 元以下的快餐……那么，企业只要涨价一块，都有可能刺痛消费者的敏感神经，甚至遭来骂声一片。
这样的前车之鉴不是没有，麦当劳的 "1+1 随心配 " 套餐曾因涨价 2 元而被 " 骂 " 上热搜，瑞幸 9.9 元一杯活动缩水也曾引来不少网友的口诛笔伐。
长期低价，在消费者心中形成了价格锚点，日后想要再涨价，可能就会面临被 " 抛弃 " 的风险。【延伸阅读：餐厅猛推 " 穷鬼套餐 "，越卖越亏却停不下来】
放眼整个消费领域，如今各行各业都已变得异常 " 卷 "，几乎都出现了价格战，消费者低价消费习惯开始加速养成，未来势必还会持续很长一段时间。
所以，汪国玉才会说，千万别以为赚钱的日子在后面，认为过几年就会好。往后可能只会更难！
远的不说，就拿下半年来看，可能会有越来越多企业在疯狂内卷之下，因生存空间进一步受到挤压而熬不下去。
△图片来源：图虫创意
毕竟，客流量下滑、收入付不起房租、同行大打价格战……种种现象都暗藏 " 杀机 "，随时都可能变成压垮一家餐饮店的 " 最后一根稻草 "。
而那些上半年挣到微薄利润的，到了下半年也可能会亏个精光。毕竟上半年还有那么多节假日的消费高峰拉动。
多年前，阿里曾喊出一句话叫：" 让天下没有难做的生意 "，然而今天，我们会发现，天下似乎没有好做的生意了，包括餐饮。
寒冬难熬，最终能活下来的可能只有那些方方面面都很强的企业。
资源会越来越多向头部靠拢，流向资源更集中的地方！行业的洗牌就会进一步加深。
迭代速度越来越快，" 挤出 " 效应明显。这可能是接下来餐饮业发展的必然！
耕好一亩三分田，做好长期应对准备
餐饮人正在经历磨难，但也别完全灰心。
某餐饮品牌创始人最近在跟红餐网交流时，就提到眼下也不是完全没有生机。" 这个阶段可能是最重要的，因为如果现在出局了，未来可能就再也上不去餐饮的牌桌了。"
本质上，无论有没有价格战，有没有残酷竞争，餐饮都会是一场持久战。提升产品的价值；优化原料采购、储存等环节，减少损耗；提供更具情绪价值的服务；打造差异化的体验空间……在价格战之外，餐饮人还有很多值得发力的空间。
做餐饮还是要秉持专业、务实、长期的精神，把自己的一亩三分地耕好，把经营管理做好，不管什么时候这都是永恒的主题，非常重要。
好产品、好企业，终归还是有机会的。毕竟，汪国玉也说了：" 市场还在，老百姓还是会该吃吃、该喝喝、该花花。"
