国内大厂“魔改”AI搜索

国内大厂“魔改”AI搜索

文 | 光子星球

北京时间 5 月 15 日凌晨，被 OpenAI 抢过风头的谷歌开始了绝地反击，其中就包括 AI 搜索。

比起之前的小试牛刀，谷歌这回的搜索改造进一步打开了想象的空间。搜索不止是回答还是执行，获得的不仅是难以辨别真假的回答，而是详细可执行的计划。用户的搜索不再是一次性的消耗品，搜完即抛，而是在不断拆解、细化问题过程中满足用户的个性化需求。此外，语音、视频等多模态形式的应用，也从整体上拉高了 AI 搜索的门槛。

" 搜索是离钱最近的地方 "，这句话出自谷歌搜索负责人 Ben Gomes。到今天，仍不过时。

在弥漫着不确定性的 AI 2.0 时代，天然与钱挂钩的基因显得格外地振奋人心，毕竟产品只要离商业化更近一步，存活下来的可能性就更大。

所以，AI 搜索，即便披着 " 原生 " 与 " 免广告 " 的外衣，仍逃脱不了 " 围着钱打转 " 的命运。

微软、谷歌在 AI 功能升级的伊始，就已经在试探以何种姿势呈现更能实现广告商利益的最大化；近期月活破千万的对话式 AI 原生搜索 Perplexity 也在着手植入广告；此次谷歌搜索新功能，将搜索链路延长，更加丰富的参考来源，额外产生的搜索次数和对话轮次，都意味着更加可观的广告流量和收入。

不过，在现实落地过程中，AI 搜索却不得不在 " 产品 " 和 " 变现 " 的天平两端左右摇摆。

在这一点上，国内外的选择泾渭分明。包括 OpenAI 做进 ChatGPT 的搜索功能，AI 搜索界的当红炸子鸡 Perplexity，以及微软谷歌的 " 老钱 " 组合，都选择先打磨产品；而中国则相反，在产品籍籍无名的情况下已经开始抢占对家词条，暗暗地打响了搜索营销的第一战。

无论是生成答案过程中的直给商品链接，还是产品界面中略有深意的留白，无一例外地指向广告。

中国 AI 搜索产品虽然还在跟进，但在搞钱的问题上并不慢，甚至可以说 " 遥遥领先 "。这回，轮到百度、360 们现身说法给 OpenAI 上一课。

Kimi 之后，AI 搜索接棒

搜索，烙有互联网印迹的产物，半只脚在过去，半只脚跨进了 AI。

互联网时代搜索的本质是 " 卖方市场 "，由搜索引擎供给商来决定向用户呈现何种内容搜索结果，而过度倒向商业化，使得搜索沦为了一门 " 流量分发 " 的生意，通过竞价排名来决定展示的优先顺序。

而进入 AI 时代，双方地位实现了逆转，变成了 " 买方市场 "。

如果说互联网时代是固定菜单的套餐，那现在就是顾客点单服务。过去点对点的关键词匹配逻辑不再适用于 AI 时代的语义分析理解逻辑。即使是百度、谷歌也要依赖用户的原因在于，AI 搜索是一个全新的场景，需要先获取大量的原生数据反馈，才能反过来推动产品的优化迭代。

按照搜索的 AI 改造类型，大致可以将现在国内外的 AI 搜索产品分为三类。

第一类是纯 AI 原生搜索产品，以提问问题的方式来检索并生成答案，比如在对话框里提问 "AI 搜索产品有哪些？"，大模型会先理解这句话所表达的意思，然后开始在浏览器、搜索引擎中开始检索，生成后的答案可以追溯来源。

国外代表有 Perplexity，而国内则是 360AI 搜索（小程序版）、秘塔 AI 搜索、天工 AI 搜索等。

第二类是半进化式的 AI 产品，既保留搜索的痕迹，也新增了原生的 AI 功能。比如国外的 Arc 搜索，国内有百度的 " 简单搜索 "、360AI 搜索（网页版、App 版）等。

第三类是老搜索引擎的 " 翻修 "，在维持原有搜索页面的基础上，增加总结和 Copilot 式的助手功能。典型的有国外的微软 Bing、谷歌搜索，国内百度也曾短暂地做过类似的尝试。

近期，国内 AI 搜索的增长劲头很猛，颇有上一波 Kimi 的出圈态势。

据 AIwatch.ai 发布的最新榜单数据，搜索产品是目前用户访问量增长最快的产品，仅次于 Kimi 和文心一言。360AI 搜索 4 月访问量 1134 万，较 3 月增长了 1300%；秘塔搜索 4 月访问量 1009 万，较 3 月增长了 51%；天工 AI 搜索 4 月访问量 400 万人，较 3 月增长了 122%。

由于统计口径差异，在 360AI 搜索访问数据上产生了分歧，但参考国外统计网站 Similarweb 数据，4 月 360AI 搜索的访问量也达到了 120 万，较 3 月增长了 300%。

请输入图说

（图源：AIwatch.ai）

产品之外暗流涌动，Kimi 式的心智营销争夺之战也燃起了硝烟。光子星球发现，AI 搜索产品公司纷纷在百度、微软搜索引擎争夺 "AI 搜索 "、"AI 搜索引擎 "、" 智能搜索 " 等相关词条。

同时，各家也打起了偷对家塔的主意，比如在百度搜索 " 百度 AI 搜索 " 的关键词出现了秘塔的广告，搜 " 天工 AI 搜索 " 再次出现了秘塔的广告。

（图源：百度截图）

AI 搜索变现的中国式解法

回顾互联网时代，搜索商业化最主要的模式是聚合用户来撬动企业营销费用，每一次的关键词搜索都在不断加强企业与场景、目标用户之间的定向关系。

AI 搜索能从 Kimi 手中接过这波泼天的富贵，本质在于产品壁垒不高。

套 OpenAI 壳成功的 Perplexity，揭示了 AI 搜索产品的制造公式：大模型 /API+ 产品形态 + 用户数据。如今，各家都想率先一步拿下 AI 搜索的标签，就是想把用户数据的飞轮先转起来，用免费的逻辑留下用户，再复制互联网模式，对接到企业。

国外喊着去广告化的 AI 搜索，其实从一开始根本没想好怎么商业化，一个比较有力的证据就是留给变现的空间很少。

以代表产品 Perplexity 为例，虽然到现在为止还没有启动商业化计划。但参考互联网搜索盈利模式，我们能推测出几个可能实现转化的地方，例如进入 App 映入眼帘的热门词条推荐，搜索发现页的热门新闻排行榜，搜索回答来源中的先后顺序，回答结果中的先后顺序以及用户的高级搜索订阅收费，但这对比互联网阶段还远远不够。

（图源：Perplexity App 截图）

谈到如何赚钱，中国的企业明显早有筹谋。光子星球发现，尽管和国外产品一样，中国大部分 AI 搜索产品还未开始正式的商业化，但已早早地为广告预留了位置。

一个典型的例子是 360，一个 360AI 搜索裂变出了小程序版、网页版和 App 版，根据用户不同的使用习惯来试水商业化。

小程序是纯净版，目前形式完全对照 Perplexity。网页版 AI 搜索从入口处，便开始露出热搜排行榜、图文新闻栏，等到搜索提问后，已经能看到右侧显示出的部分图文和视频广告。此外，答案生成的先后顺序、追问词条、延伸阅读内容、百科式的参考词条链接都有可能成为商业化变现的入口。

（图源：360AI 搜索截图）

离钱更进一步的是百度，目前百度已经在简单搜索 App 内试水投流转化。百度何俊杰曾明确给搜索业务制定了 OKR，他强调，" 大力推进 AI 原生化改造，同时探索增强用户心智的手段，极致满足 1+2 分占比达 x%，推荐激发拉动，搜索消费时长达 xx 亿分钟，多轮交互在通用互动和文创场景跑通。搜索 PV 达到 xxx 亿 "。

百度简单搜索的产品形态更像是在传统搜索中硬塞进去了 AI 功能。

当在对话框中提问，率先出现的还是视频、问答、资讯等传统搜索栏，只有转化成互动模式，连续展开多轮对话时才能使用 AI 功能。但是，百度的商业化思路十分清晰且传统：把投放的广告统统嵌入进去。

光子星球实测，在简单搜索 App 内提问：" 我想买衣服 "，传统搜索一栏立即出现了满屏明码标价的推荐服饰，切换到 AI 模式亦然。京东投放的服饰广告竟然比答案先一步出现，点击广告链接可直接跳转京东 App 购物页面。在这样情况下，在 App 内完成了搜索 - 跳转 - 引流 - 线索转化 - 购物达成的闭环。

作为搜索行业的老炮，百度的优势还在于实现用户数据的打通。当光子星球用不同的账号登录简答搜索，并用同样的问题提问时，出现的结果出现了差异化，前一个账号 AI 将其判定为 35 岁中年人的用户画像，后一个账号被贴上了年轻人的标签，对于相对模糊的性别，下面还附带了一些常见的女性服饰标签。