来中国“见世面”的老外，还养不活淘金者
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜周冰
编辑｜周月明
题图｜视觉中国
看老外在中国的特种兵旅行 vlog，以及他们 " 没太见过世面 " 的样子，已经成了中国网友的新版电子榨菜。
随着越来越多国内城市加入 144 小时免签政策，"China Travel" 火遍全网。一时之间，景区、高铁、大街上，到处 " 长满 " 了外国人，中国人去到热门景点，有时差点怀疑自己才是那个老外。
外国人扎堆来中国旅游，带动了入境游的发展。
据携程数据显示，2024 年二季度，享受 144/72 小时过境免签政策的 54 个国家的境外游客，入境中国旅游订单环比一季度增长 28%。享受该政策的国内 23 个城市，二季度入境游订单环比一季度增长 42%。
这些增长数字令不少从业者开始兴奋。从头部平台到小旅行社，从资深机构到初创团队，各路人马都蠢蠢欲动。
不过，不少业内人士很快发现，这块肉并不像想象中的那么肥。
"144 小时免签政策最受益的还是那些廉价批量团。" 从业 20 多年的成都鼎文金旅旅行社的黄丹告诉虎嗅。
"用跨境电商思路运营的创业者，很多行不通。" 头部定制入境游平台 ChinaHighlights 的品牌经理 Nora 告诉虎嗅。
想接住这波流量分一杯羹，并没有想象中那么容易。
东南亚游客最活跃
老外的一句 "city 不 city" 成了爆火网梗，折射出入境游的火热。
国家移民管理局统计数据显示，上半年入境外国人 1463.5 万人次，同比增长 152.7%。其中，通过免签入境 854.2 万人次，占比 52%，同比增长 190.1%。
不过，或许与许多人想象的不一样，最踊跃的并不是在社媒上活跃的欧美游客，而多是中国的亚洲老邻居。
据携程国际版 Trip.com 平台 2024 年一季度数据显示，入境旅游预订量同比增长超 4 倍，其中来自新加坡和马来西亚的入境游客增长最明显，分别激增 10 倍和 9 倍。据去哪儿数据显示，2024 年上半年，持马来西亚、日本、哈萨克斯坦护照的预订增幅最明显，均在 2.2 倍以上。
活跃的东南亚游客令一些入境游公司尝到了甜头。
"2024 年上半年相较于 2018 年同期，公司接待新加坡的订单就增长了 578%，业绩增长 1505%，接待马来西亚订单数量增加了 119%，业绩大增 581%。"Nora 告诉虎嗅。（ChinaHighlights 大多订单需要提前预定，2019 年受疫情影响很多订单取消未能成行，因此，2018 年数据更能代表公司疫情前的水平）
东南亚地区之所以表现更为踊跃，主要得益于地理位置较近、文化相似、以及中国旅游宣传在东南亚做得相对较好。当然除了 144 小时免签政策，此前中国也与马来西亚、新加坡签订了 30 天免签政策，这也是这两个国家入境游增速最快的原因之一。
相较于东南亚游客来中国旅行的便利程度，其他地区的游客则更易被其他因素干扰。
比如以色列游客。
" 以往每年我们会接待五六个团，但是在巴以冲突爆发后订单量大减，2023 年一整年只接到一个订单。" 黄丹告诉虎嗅，在此之前，以色列一直是其旅行社长期合作的区域。
又比如美国。
美国在 2024 年 4 月中旬更新了对华旅游警告，将到中国大陆旅行的警告级别定为第三级。美国旅行警告共分四级，级别越高警告越严重。其中，第三级为 " 重新考虑旅行 "，意味着建议旅行者谨慎考虑前往相关国家或地区，同样被美国列入该等级的国家还有巴布亚新几内亚、新喀里多尼亚等被认为是社会治安状况恶劣的地区。旅游行业业内人士表示，旅游警告可能对美国民众的来华意愿有一定影响。
值得注意的是，虽然入境游市场增速很快，但实际上，目前的市场规模跟疫情之前相比，差距仍然明显。
2019 年中国共接待海外游客 4910 万人次，其中超过三分之一是观光休闲，当年国际旅游收入达到 1313 亿美元。而 2024 年上半年，入境中国的外国人数量为 1460 万人，距离 2019 年的一半 2455 万人次还有一段距离。
" 今年七月份，我们旅行社接待了几十位外国游客，比 2023 年一整年的接待量还多，但还远远比不上疫情之前，在 2019 年，旅行社平均每个月都能接待上百位外国游客。" 黄丹告诉虎嗅。
不过，目前我国入境游市场仍有很大的增长潜力。中国旅游研究院院长戴斌表示，预计下半年外国人到中国来旅游的人数会超过 1500 万人次，全年数据可能会恢复到 2019 年的 80% 以上。
入境游一片蓝海？
入境游市场增速明显，不少创业者开始将目光投向于此。
在小红书上，有不少人已经瞄准入境游行业，开始匹配资源、谋划创业：有的有旅游行业经验和接待资源，有的精通出海广告投放，这两类人互相配合，打算共谋事业。还有不少有外语、旅行、跨境电商等相关技能的人也打算把入境游作为自己的副业，来分一杯羹。
然而据虎嗅观察，在小红书的一个 500 人的入境交流对接群中，大多数人都发出了自己的具备的能力和需求，但极少见转型入境游成功的创业者。
"有一位跨境电商从业者介绍了 20 个订单给旅行社，但最终没有一单能够成交。"Nora 告诉虎嗅。据其描述，今年来，陆续有几位从事跨境电商的人向旅行社寻求合作，这在之前是是从未有过的，跨境电商从业者想要借助自身海外获客渠道丰富的优势，介绍有入境游需求的客户给旅行社，再由旅行社为客户提供接待服务。
" 他们自己也没有想到，在旅游行业，最后转换成客户的难度会这么大。以我们的理解，可能是他们把旅游业想的过于简单了。从社交媒体上获客，到真正能为客人定制旅行需求，并把行程交付，整个业务链条建立起来，是非常长期的过程，并不是你把客户交接到我这里这么简单。"Nora 总结说。
而在从业二十多年的黄丹看来，虽然现在入境游炒的火热，但对于创业者来说，目前并不是入局入境游的好时机。
其中一个主要原因是入境游市场并没有想象中那么大。
以 2023 年为例，入境游客人次（不含港澳台同胞）远远少于出境游、国内游。根据国家统计局发布的《中华人民共和国 2023 年国民经济和社会发展统计公报》显示，2023 年入境游客中外国人仅有 1378 万人次，但国内出游则达到 48.9 亿人次，国内居民出境（不包含赴港澳台）也有 2392 万人次。
2021 年世界旅游联盟发布的中国入境旅游发展报告显示，2012 年以来，三大旅游市场中，国内旅游市场保持年均 10% 的增幅，出境旅游市场在 2012 年一度达到 18.40% 的历史新高，而入境旅游市场在 2012 年、2013 年连续两年下跌后，自 2014 年开始缓慢恢复，直至 2019 年才恢复到 2.9% 的增长水平，与国内游、出境游的高速发展形成鲜明对比。
"国内 OTA 平台途牛曾尝试收购在定制入境游领域的头部企业 ChinaHighlights，但经过他们的评估，觉得入境游过于吃力不讨好，最终并没有成行。"Nora 告诉虎嗅。
另一个重要原因是，目前入境游产品相对落后，线路也比较陈旧，对于初入行业的创业者来说，想要短时间内提升产品质量并不容易。
对国内游来说，疫情虽然打击了市场，但也倒逼国内供应端在有限的市场中卷出花样，深度本地游、个性化定制、文化创新游层出不穷，三年里，国内游产品进步很大，走向了创新、丰富且深度。反观入境游产品却没有太大进步，很多大众团还是 20 年前的老路线，再加上一些热门网红景点。
此外，在一些业内人士看来，这波免签政策更利好那些批量团或廉价团，比如满是老年人的邮轮团，或半日游、一日游等快团，这类产品更适合成熟的旅行机构或平台。
这类产品的利润空间本就不大。即使在一些创业者擅长的线上营销领域，盈利空间也较为有限。
"过境免签政策带来的大多是‘顺便来中国看看’的游客，而不是‘以中国为目的’的游客。" 黄丹告诉虎嗅。
这两种游客的区别在于，前者往往需要碎片化的、短途的旅游服务，后者在中国的停留时间往往更长、对中国深度游产品的需求更高。更多地，可以将这次政策带来的增长视作对外宣传的机会，但在她看来，对于入境深度游市场，这次政策并没有起到太大的推进作用。
当然，对于创业者来说，虽有种种挑战，但仍有一些成长空间。
比如最常规的移动支付程序繁琐、办理旅游 SIM 卡不方便、国内 APP 使用缺少外文版本等，仍是外国人来中国最担心的问题。此外还有一些国外的旅游资讯网站信息太陈旧未更新、景区难预约、外语服务相对匮乏、导航软件使用不便等，这些痛点仍有待解决，背后可能藏着创业者的 " 商机 "。
"China Travel" 的火热本身，可能没法立刻拉动中国入境游市场有质的飞跃。但重要的是，China Travel 本身已经完成了自己的 " 使命 "，它可以说是中国很长时间以来最成功的文化输出。
外国人自己亲眼来看看后，抹黑、歪曲中国的谣言都不攻自破。在 YouTube 搜索 "China Travel"，标题中最常见的关键词就是 "unexpected" "not what we expected" ——出乎意料。
外国人没有预料到中国根本不是西方媒体口中那么的落后、危险和邪恶。恰恰相反，中国很安全、便利，一位外国博主分享他在广东凌晨的街道上，感慨世界上很少有地方这么安静和安全，另一位博主为第一次坐无人驾驶出租车兴奋不已。
能一定程度上撕开西方媒体给中国蒙上的面纱，给中国一个展示自己的机会，这本来就已经是入境游好的开端了。
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