业绩不如预期、被中式汉堡猛击，麦肯等洋快餐品牌们忙着抢“穷鬼”
近期，正新鸡排推出 9.9 元 3 个的中国鸡排汉堡；魏家凉皮也在门店中新增了多款汉堡和西式小吃；凭借高性价比的塔斯汀和华莱士更是在发展道路上被按上加速键，一路狂奔。
在一众 " 中式汉堡 " 踢馆下，以麦当劳、肯德基为首的老选手却陷入业绩低于市场预期、增收不增利的窘境，并正试图通过穷鬼套餐、跑马圈地等方式稳住自身地位的同时，在中国市场历经着一场漫长的 " 变形记 "。
麦当劳全球销售额三年来首次下滑
7 月 29 日，麦当劳发布 2024 年第二季度和上半年业绩。数据显示，麦当劳第二季度营收为 64.90 亿美元，上年同期为 64.98 亿美元；净利润约为 20.22 亿美元，同比减少 12%。2024 年上半年，麦当劳营收为 126.59 亿美元，同比增加 2.13%；净利润为 39.51 亿美元，同比减少 4%。
即便是麦当劳这样的国际快餐巨头，也没能逃得过 " 增收不增利 " 的魔咒。
红餐网了解到，过去两三年里，麦当劳产品价格不断被调整。5 月，麦当劳美国公司 CEO Joe Erlinger 提及到，自 2019 年以来，一份巨无霸套餐的平均价格在美国上涨了 27%，达到 9.29 美元。
对标到中国市场，以 " 穷鬼套餐 "1+1 随心配为例，起初上市时价格为 12 元，在 2021 年 12 月末价格悄悄被提升至 12.9 元。在 2022 年末又再次涨价，提到了现在的 13.9 元。
△图片来源：麦当劳
随着消费者在消费态度上越发谨慎，加之可供选择的快餐品牌越来越多，麦当劳的频繁涨价在一段时间内，引起过不少网友的吐槽。
" 穷鬼套餐 " 涨价的背后，是麦当劳的业绩承压。
不过值得注意的是，此次麦当劳并未单独公布中国市场收入。在 2023 年财报中，麦当劳全球同店销售额增长 9.0%。其中，中国所在国际特许市场部门（IDL）增长最快。麦当劳高层也多次肯定了中国地区的开店速度，并直言对中国业绩十分满意。
不过，7 月 29 日，麦当劳 CEO 肯普钦斯基更新了他对中国市场的观察：" 中国目前的环境竞争非常激烈。正如你从许多其他消费品公司看到的那样，有很强劲的促销。中国消费者信心相当低迷，无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。事实上，我们看到了很多消费行为转变。"
洋快餐品牌们在中国市场历经 " 变形记 "
观察到中国市场变化的，不只有麦当劳。
作为 " 洋快餐界 " 的 CP，肯德基虽然未公布 2024 年二季度财报数据，但百胜中国在 2024 年一季度财报中提及到，肯德基客单价同比下滑 6%，餐厅利润率同比下滑 2.9%。
在今年 2 月，肯德基将 9 元配送费下调至 6 元，并提供更多 " 高性价比 " 产品，或许是其客单价降低的原因之一。
业内人士分析，无论是麦当劳还是肯德基，财报的增收不增利，主要还是因为它们密集推出更多优惠套餐，想要 " 以价换量 " 所造成的。
红餐网观察到，从 5 月开始，汉堡界继咖啡之后，也迈入 9.9 元时代，不少品牌陆续将汉堡价格降到 10 元之内。
肯德基推包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等 4 款在内的 " 指定汉堡劵 "，活动期间仅为 9.9 元，范围从去年的 " 仅外送 " 扩大到 " 外送 + 堂食 "；德克士发起持续半个月的 " 天天 9 块 9" 活动，活动套餐内可选择一款汉堡 + 饮品；汉堡王则延续去年 9.9 元套餐，甚至将活动力度加大，最便宜时两个汉堡才 7.9 元；塔斯汀则是在各大平台上架低价套餐：小食两件套 6.9 元、单人套餐 9.9 元、吃堡 2 件套 16.9；
△图片来源：DQ 官微
除了要直面价格上的竞争，" 麦肯 " 们还要提防跨界选手们的 " 搅局 "，一批餐饮品牌们宣布开始涉足 " 汉堡 " 这一门生意。
正新鸡排大力推广 " 鸡汉堡 "，逢周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要 9.9 元，低至 3.3 元一份；魏家凉皮在门店新增了西餐小吃类，推出了 15.9 元的包含安格斯牛肉芝士堡在内的 3 款汉堡和西式小吃；DQ 冰淇淋在上海开出了 DQ 汉堡首店，并透露计划到 2034 年将门店开到 180 家；必胜客则官宣在全国近 2000 家门店上线全新现点现烤 " 比萨堡 "，19.9 元起，最顶级的芝士和牛至尊堡只要 32 元。
新玩家和老选手同台竞技，并纷纷顺应餐饮业 " 性价比 " 潮流，推出更多实惠套餐去吸引消费者的注意力。
味好美联合饿了么发布的《2024 年汉堡风味趋势观察报告》指出，在多方因素影响下，近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加导致竞争加剧，加之消费者对价格的敏感度提高，性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。
而要提高性价比属性，通过规模效应降低供应链成本无疑成了直接手段，开出更多门店成为西式快餐品牌们争食的 " 蜜糖 "。
红餐网留意到，当前不少西式快餐在国内加速跑马圈地，加速拓店。比如麦当劳中国，就曾对外称计划 2028 年突破万店；去年达成万店规模的肯德基，计划 2024 年总门店数将达 20000 家。
除了麦肯，一批汉堡品牌也在奋起直追。红餐大数据显示，截至 2024 年 6 月，主打 " 中式汉堡 " 的塔斯门店数量超过 7000 家。此外，享哆味的门店数亦突破了 2000 家；从 2023 年开始，汉堡王定下保持每年在中国市场新开设 200 家餐厅的计划；赛百味中国计划，在未来 20 年里开设不低于 4000 家门店的新餐厅……
攻城略地下，一众品牌的市场布局，势必会继续 " 下沉 "。从一线城市到下沉市场，那些曾被视为高高在上的高端品牌，到如今也不得不拉低颜面下场打价格战，洋快餐品牌们如今所经历的一切，其实在新茶饮、咖啡行业都曾上演过。
只是当市场进入存量竞争，汉堡界新老选手都不得不 " 贴身肉搏 "，去抢食同一块所剩无几的蛋糕。而唯有胜者，才有资格继续留在餐桌上。
